广告学概论期末考试复习重点

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1、广告学概论期末考试复习重点考试题型:一、 选择题（单|多选)个 0二、 判断题（对错）1三、 名词解释 5个 2四、 观点、分析题（结合广告知识进行分析） 2个 30五、 应用题(综合知识检测) 广告语的分析阐明 0【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲;1. 广告的定义:是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主张等信息通过一定的媒介形式(大众、小众）向特定的目的受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。2. 广告的本质:初期：伯恩巴克：)广告是一种说服的艺术(说什么与如何说）【重点掌握】3.一般信息的传播模式：信源（传者）信息渠道受者效果2)韦伯扬:广告本质上,它是发挥

2、创意,运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。她觉得广告是一种创意活动。.广告传播的模式：信源信息媒介受者出资人（广告主）广告诉求内容大众媒介预定消费者创作者（广告公司）广告诉求方式小众媒介资助性消费者人物实际消费者5. ADS原理A：Attention 引起注意I:Intereing 产生爱好：Desire 引起欲望A:Atn 促使购买:Sasaton 达到满意6. 现代观点：广告是一种营销传播活动。广告即是营销，又是传播,但不是单纯的营销和传播。广告位营销服务,是一种重要的营销工具和手段,但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7. 广告的分类: POP广告销售现场广告又称售点广告,或者

3、PP广告。就是在商场或者展销会等场合,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。名人广告名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告体现形式,是一种借势营销方略,运用名人所具有的优势来推介产品,迅速提高产品的出名度,增进产品的销售，实现迅速营销的目的。 69年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。8. 中国广告业恢复标志：天津日报97年1月第一种恢复刊登天津牙膏的广告。上海电视台99.11.28日播放参桂补酒的广告。9. 广告主题的演变:20世纪年代

4、,美国人罗瑟瑞夫斯倡导“独特的推销主题”(来影响消费者） 0世纪0年代：CI理论以美国出名广告大师奥格威为代表，指为拟定公司宗旨规定公司行为，最早在德国浮现,后被美国的B公司运用到公司形象推广。7年代，日本将理论发展成为CS公司形象辨认系统，以利于树立起完整统一又极富个性的公司形象。S：1) (MI）公司理念辨认系统2) （BI)公司行为辨认系统(公司、员工行为）3) (V）公司设计辨认系统（基本设计、应用设计）根据产品的生命周期：投入期（提高产品出名度）成长期（提高产品可信度)成熟期（提高产品忠诚度和美誉度）衰退期（延长产品生命力）.1)广告学的传播学原理传播的基本过程广告传播传者信息 媒体

5、传者信息媒体受众效果广告主商品、劳务大众媒介目的消费者实际购买者潜在消费者广告效果广告代理公司主张等小众媒介社会效果两级传播拉扎斯斐尔德 传者意见领袖（明星）受众传者12. 产品生命周期:投入期成长期成熟期衰退期13. 广告学是一门综合性，多学科性的交叉学科。广告学的学科基本是市场营销学和传播学14. 美国科学派代表人物:霍普金斯,奥格威，瑞夫斯美国艺术派代表人物：伯恩巴克，韦伯扬,乔治路易斯15. 市场细分理论生活方式因素、地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、态度信奉因素(都指向目的市场）第二讲1. 广告市场的主体:广告主（主导地位）、媒介、消费者、广告代理公司（中心地位).什么是广告调

6、查:又称市场调查,是为指引广告活动所进行的有关市场状况的资料收集与分析，并加以评估。广告调查重要是针对消费者、经销商、公司自身以及整个产业所作的调查,并以此为公司经营和广告筹划活动的根据。.广告调查的内容1）营销环境调查 2）产品或劳务调查 3）媒介调查(目的受众群、投放比例) 4)品牌研究 5）消费者研究 6)竞争状况调查5.广告调查的常用措施收集资料的基本措施和工作组织方式（调查方式）:普查、抽样调查、典型调查和重点调查。广告调查重要是抽样调查指在调查方式拟定后所采用的具体操作措施：文献法（营销环境调查)、观测法（在卖场观测)、试检法、问卷法、访谈(沟通）9.UP理论是美国广告大师罗瑟瑞夫

7、斯对“科学派”广告理论的继承与发展，倡导“独特的销售主题”。产品方略：USP方略:每一种广告都必须对消费者有一种明确的销售主张;这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性；这种主张非常强而有力,且具有震撼性，将新顾客拉来买你的商品。0.功能定位：从产品的功能这一角度，在广告中突出广告商品的特异功能,使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。该定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优秀性能为宣传重点。.产品与品牌：1）、什么是品牌：A:奥格威从广告传播的角度：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性，包装，价格,历史，名誉,广告风格的无形结合。2)、什么是产

8、品：菲利普科特勒曾这样定义“产品”：但凡能提供应市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西，并把产品划分为三个层次:核心(即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买什么”)产品；有形(涉及质量、特色、样式、商标名称和包装)产品;延伸（如安装、送货、信贷、售后服务、保证等）产品。3）广告与品牌奥格威：“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。品牌形象方略1、建立品牌个性，把品牌想象成一种人来塑造品牌个性；2、建立品牌与消费者自我想象的联想和认定；、建立品牌辨认系统；(经营理论的外化)4、建立品牌核心价值系统。第三讲1. 广告创意的含义:狭义：一般广告

9、体现的创意广义:又称大创意，是指在广告活动过程中，体目前每一种广告活动环节中的点子、设想的独特性，如：在广告筹划活动当中，广告诉求点的拟定、创意概念的构思、涉及媒体创意等。大师们的创意观:伯恩巴克:原创性，有关性,震撼性2罗杰奥克的四步创意模式：每个创意人在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色:探险家寻找新的信息,关注异常模式; 艺术家实验并实行多种措施寻找独特创意； 法 官评估实验成果，判断哪种构思最实用; 战 士克服一切干扰、艰难、险阻、障碍,直至实现创意概念。3. 广告创意的措施亚瑟科斯勒的“二旧化一新”创意措施 含义:新设想常通过联想将两个有关联的旧事物重新组合，这种组合是此前从未

10、考虑过、从未想到的。即是说,两个本来相称普遍的概念，或两种想法，两种状况,甚至两种事物，把它们放在一起，成果会神奇般地获得某种突破性的新组合。即“旧的元素,新的组合。”“水平思考”与“垂直思考”创意措施对比水平思考法:就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事,重新思考与检讨的一种措施。垂直思考法：指老式逻辑上的思考,有两个明显特性:持续性和方向性。4. 广告筹划的基本内涵:筹划,一般是对某一活动的运筹和规划，也可称为谋略，具有计谋，筹划，筹划，企划等意思，是动态的筹划，是一种为达到目的而周密筹划的过程。宏观广告筹划 又叫整体广告筹划，它是对在同一种广告目的统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策

11、,即对涉及市场调查、广告目的拟定、广告定位、战略战术拟定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。广告筹划:从广告角度对公司市场营销管理进行系统整合和筹划的全过程,从市场调查开始,根据消费者需要和公司产品状况，为了实现公司营销战略目的,以富于发明性和效益性的定位方略、诉求方略、体现方略、媒介方略为核心内容,达到销售,完毕既定传播任务。5.广告筹划的重要内容：1）拟定广告目的:市场目的,传播目的2)拟定广告目前受众：广告目的受众是指广告信息的传播对象,即广告信息的接受者。 市场细分理论(20世纪0年代提出）市场细分，即把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。可根据地区分布

12、、人口状况、特性、购买行为、期求利益等因素，来寻找公司的目的市场。3)广告诉求方略筹划）广告媒体方略筹划 广告媒体方略，就是把商品的创意或设想，针对其目的,在一定的费用内运用多种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目的。广告媒体方略重要涉及媒体选择和媒体筹划。媒体选择的方略重要指媒体组合方略。 媒介经济指标:达到率：为不同的个人（或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般以百分数表达。频次：指同一人或家庭在特定期间内接触到同一讯息,如电台广告的次数,表白媒介排期表的密度。毛评点(简称GRPS）：是指特定的个别媒介所送达的收视率总数,是一种百分数,阐明运用某种具体媒介对受众接受的

13、总视听数：GRPS=收视率插播次数千人成本：千人成本广告经费总额媒介受众总人数00第四讲.制:即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相相应的一种代理服务制度。工作单制度（又叫工作任务单)项目提案制项目团队根据广告工作筹划流程的安排,分阶段向客户进行前一段项目完毕状况的审核与确认，形式往往以广告公司项目团队的重要人员与广告主方面的有关人员开会讨论的方式进行。2.广告代理制度广告代理制度的含义：广告代理制度是国际广告业通用的广告运营规范机制。 重要强调广告业中广告主、广告公司和广告媒体三者的合理分工,各司其职。广告主委

14、托广告公司承揽广告业务，广告公司又委托广告媒体进行广告信息发布。广告主和广告媒体不得自行进行广告业务的合伙。广告代理制度的基本内容1) 对广告公司代理实行承认制；2) 广告代理是专门从事广告服务并具有法人地位的、自主经营的经济组织；3) 广告客户必须委托广告代理公司（有代理权的)来代理业务;4) 广告代理实行佣金制广告代理制的意义:a. 实行广告代理制度可以提高广告公司的主体地位和专业水平;b. 有助于避免广告业的不合法竞争，增进广告业的合理分工;c. 实行广告代理制度可以增进广告业向规范化、有序化、专业化健康发展；d. 实行广告代理制度可以更好地为公司和经济服务，推动经济的发展；e. 可以更好地与国际接轨,参与国际竞争，不断提高国际竞争力。