《丽园冬凌茶济源市场营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丽园冬凌茶济源市场营销策划案（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划案题目：“丽园冬凌茶”济源市场推广方案参赛队员姓名： 柴琳 杨晓楠 焦柯彭 徐艳芳 赵占峰 王纳纳 郭晨旭参赛院校： 济源职业技术学院 指导教师： 洛阳 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 功夫小子 联系方式： 作品完成时间： 2012年5月9日 摘 要济源市丽园实业有限公司成立于2006年，丽园冬凌茶厂以丽园农庄为依托，和济源市农科所等多家科研单位建立了合作关系，主要从事冬凌茶的生产、加工、销售。通过多年的经营，丽园冬凌茶已走出济源，先后在郑州、北京、上海等多个城市设立办事机构，同时丽园冬凌茶也获得了众多的荣誉。在2010年走进上海世博会民企馆并成功赞助了第四届CUBA全国中学生
2、篮球锦标赛和2010年“尼路华”杯环球旅游小姐中国区选拔赛。同年与中国红集团合作，联合对冬凌茶产品进行深度开发及市场纵深控掘。为扩大经营和拓展市场，公司在2011年启动冬凌茶产品展示厅、冬凌茶配送体系、冬凌茶GMP包装加工车间及独立科研室的建设。丽园的未来将更加美好。该公司经过近六年的运营发展，尽管公司特色、服务质量都还不错，但在济源市所占市场份额甚少。鉴于这种情况，该公司也在试着通过运用多种方式改变此现状，但结果却收效甚微。为此，我们受丽园冬凌茶经理张冰强的委托，就此情况进行调查分析，通过走访济源市商家、企业和普通市民，对其进行为期2个多月的调查分析之后，发现之所以所占市场份额甚少，主要是因
3、为该公司的知名度和影响力不够，最终导致目标市场局限，经济效益低下。通过对上述现状的认真分析和反复斟酌后，我们讨论决定把丽园冬凌茶前期市场推广作为本次策划的主题，以打造丽园冬凌茶保健版块为主要切入点，提高公司知名度，扩大目标市场群体，最终将济源丽园冬凌茶打造成为济源乃至全国品牌冬凌茶。在进行了认真的市场分析后，决定采取差异化目标市场营销策略并对该产品进行了重新定位，赋予丽园冬凌茶“药用、保健”于一体的新的产品定位。利用互联网线上推广以及广告、营业推广和人员推销三种线下推广方式，进行丽园冬凌茶的宣传推广，以最大限度挖掘济源丽园冬凌茶市场潜力，力求生产最健康、最环保、最贴心的冬凌茶。最后通过实地走访
4、、调查、咨询，制定了科学的费用预算和效果评估，为方案的成功实施提供了依据。目 录一、 企业介绍2（一） 企业简介2（二） 企业目标和任务2二、 市场分析2（一） 市场现状与策略2（二） 环境分析4（三） 竞争对手分析6（四） SWOT分析8三、 营销战略9（一） 营销目标9（二） 目标市场选择10（三） 市场定位10四、 营销组合策略10（一） 产品策略10（二） 定价策略10（三） 渠道策略10（四） 促销策略10五、 具体行动方案11（一） 广告11（二） 营业推广11（三） 人员推销12六、 预算费用12（一） 广告宣传费用12（二） 营业推广费用12（三） 合计13七、 效果评估14参
5、考文献14附录1“济源丽园冬凌茶”市场调查问卷14附录2“济源丽园冬凌茶”市场调查报告15附录3关于“济源丽园冬凌茶”市场现状的调查报告15附录4关于“2013年第七届济源王屋山国际旅游登山节.16附录5关于“用最好的茶，送最可爱的人优秀教师表彰大会.17附录6关于“设立“丽园冬凌茶社区爱心基金会”.18“丽园冬凌茶”济源市场推广方案一、 企业介绍（一） 企业简介济源市丽园实业有限公司成立于2006年，地址位于济源市济水大街中原国际商贸城C1-1栋。济源市丽园实业有限公司下设冬凌茶厂、鑫鑫旺连锁超市有限公司、丽园农庄、丽园工艺厂、丽园土特产超市和丽园国际控股（香港）有限公司。资产规模达五千万元
6、，年销售收入九千余万元，实现利税近千万余元。 丽园冬凌茶厂以丽园农庄为依托，和济源市农科所等多家科研单位建立了合作关系，主要从事冬凌茶的生产、加工、销售。通过多年的经营，丽园冬凌茶已走出济源，先后在郑州、北京、上海等多个城市设立办事机构，同时丽园冬凌茶也获得了众多的荣誉。在2010年走进上海世博会民企馆并成功赞助了第四届CUBA全国中学生篮球锦标赛和2010年“尼路华”杯环球旅游小姐中国区选拔赛。同年与中国红集团合作，联合对冬凌茶产品进行深度开发及市场纵深控掘。为扩大经营和拓展市场，公司在2011年启动冬凌茶产品展示厅、冬凌茶配送体系、冬凌茶GMP包装加工车间及独立科研室的建设。丽园的未来将更
7、加美好。（二） 企业目标和任务济源丽园实业有限公司用优质的服务品质，先进的的管理模式，恪守诚信、严谨、高效、务实的经营宗旨，打造丽园茶品牌，将最好的冬凌茶回馈给消费者，并将丽园实业做大做强，提高丽园冬凌茶市场占有率，树立产品美誉度和良好的企业形象。二、 市场分析（一） 市场现状与策略大部分济源人对丽园茶品牌了解程度有限，对丽园冬凌茶的价格、功效、服务企业文化等方面的知识了解甚少。（二） 环境分析1、宏观环境(1)政治法律环境：随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，明确对保健产品实行严格监管，规范保健品行业，并有政府的大力支持 (2)经济环境：近年来，济源市依靠工业、旅游业保持了经济的快速增长
8、。2010年，全市生产总值达到330亿元，是“十五”末的2.4倍，年均增长14.8%；人均生产总值突破7200美元，比“十五”末翻了一番以上；地方财政一般预算收入达到22.2亿元，是“十五”末的2.7倍，年均增长21.8%；社会消费品零售总额达到69亿元，是“十五”末的2.2倍，年均增长18.6%。累计利用外资达到2.7亿美元，是“十五”时期的4.4倍，年均增长27.1%；进出口总额累计达到58.6亿美元，是“十五”时期的3.8倍，年均增长16.9%。济源市“十二五”规划提出，在未来五年内，经济保持平稳较快发展，主要经济指标年均增速和人均水平居全省前列，经济增长质量和效益显著提高。生产总值年均
9、增长14%左右，人均生产总值突破15000美元，保持全省领先水平；地方财政一般预算收入年均增长15%左右；全社会固定资产投资累计突破2000亿元；社会消费品零售总额年均增长20%以上。随着济源城乡居民收入的显著增加，人们提高生活质量的呼声进一步高涨，已经不再仅仅关注生活、更多的是享受生活。要享受生活，必须要获得更多的保健 养生知识。(3)技术环境：丽园实业有限公司拥有一支科研实力精湛的冬凌茶研究团队和先进的冬凌茶制茶设备和工艺 (4)社会文化环境 济源历史文化悠久2、微观环境（1）精选王屋山国家地质公园上等冬凌草，利用现代最新的天然物提取技术和现代科学工艺精致而成保证消费者喝到最纯正的冬凌茶（
10、2）与竞品相比售价偏高。（3）覆盖面广在员工管理方面，企业始终坚持以人为本的原则，注重上下沟通、发挥人的主观能动性与员工素质的培养，实现了企业发展与人的发展的良性互动，同时增强了企业的向心力、凝聚力与竞争力。在财务管理方面，公司建立一套科学的财务控制体系及明确的规章制度，集中、统一的财务管理体制。（三） 竞争对手分析“知己知彼，百战不殆”，只有了解竞争对手，才能为丽园冬凌茶做出正确的发展策略，使丽园冬凌茶在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1、竞争对手知名度对比目前在济源市冬凌茶中，运营比较好的主要有王屋山牌、济世牌、卢仝牌。根据问卷调查结果分析得知，济源市冬凌茶排名如下所示：丽园冬凌茶：27%
11、 济世牌43% 王屋山牌 26% 卢仝牌3% 其他1%2、竞争对手状况分析根据以上竞争对手知名度分析，我们可以将济源市卖的比较好归结为一线市场与不太好的为二线，其特点如下图所示：类型本地品牌外地品牌品牌丽园济世卢仝牌龙润特点进入市场早、信息覆盖面广知名度高、口碑好，受大众欢迎。进入市场晚知名度低优势知名度高、企业实力强大，其中丽园、济世较受大众欢迎；劣势市场占有率不足图4 济源市一线、二线冬凌茶品牌的区别（四） SWOT分析通过对宏观、微观环境及竞争者的分析，可以更准确地了解济源丽园冬凌茶的优势、劣势、机会以及威胁，为下一步制定营销战略提供依据。1、优势（1）精选王屋山上等冬凌草为原料；（2）
12、济源政府大力支持；（3）覆盖面广；2、劣势（1）售价比竞品略高； （2）宣传推广力度小； (3) 认可度低。3、机会（1）济源随着经济的发展，生活水平的提高，更多的注重养生保健（2通过调查冬凌茶还可以以礼品、保健品形式进行推广（3）消费观念转变4、威胁 现有竞争对手较多，对市场的争夺更加激烈。 人们对丽园冬凌茶的功效不太了解，市场占有率低认清了丽园冬凌茶发展过程中的优势、劣势，存在的机会和威胁，便于我们发挥优势，克服劣势，抓住机会，应对威胁，做到扬长避短，防微杜渐。（二） 目标市场选择1、目标市场群体：(1)对生活品质要求高，对外表、形象较注重，有保持青春和延缓衰老需求。(2)注重健康，且愿意
13、为之付出相应的代价。(3)教师，交警等用嗓过多的人群(4)容易上火的人群（5）高温、污染作业者（三） 市场定位我们的定位是保健：最健康、最环保、最贴心的冬凌茶！在济源丽园行业不断发展壮大的的进程中，通过专业性、针对性更强的服务，才能在竟争中求得生存。四、 营销组合策略（二） 定价策略（）产品综合采用成本导向定价和竞争导向定价，以成本加成定价为基础，以市场供求和消费者认知价值为杠杆灵活进行产品定价，以求最大程度占领市场，提高市场占有率。（）公司在同区域采取统一零售价，以维护高品质形象，同时灵活开展促销活动。（）差别定价：、在保持总体价格公平的前提下，对于不同渠道销售的产品给予差别的价格和付款方式
14、。、根据目标市场地理区域、经济发展水平、消费水平的不同，实行产品差异化和区别定价策略，以保持产品在各地保持统一中高端形象（三） 渠道策略随着互联网技术的快速发展，博客、社交网站等互联网新技术新业务蓬勃兴起，使网上信息发布和获取更加便捷，越来越多的网民参与网上内容创造，这大大丰富了网上信息的内容。以匿名或实名方式登录论坛、博客、微博等人数越来越多，网络已经成为人们工作、学习、交流的重要空间。为了使更多的人们知道济源丽园冬凌茶，我们主要通过互联网线上推广来提高济源丽园冬凌茶的知名度和点击率。线上推广是一种长期的网络推广方式，济源丽园冬凌茶将会长期坚持博客、微博推广、邮件推广的方式，进行网站的营销推广。1、微博推广根据调查显示，大多数人打开电脑的第一件事就是登上QQ，打开QQ空间，浏览微博，进行互动。因为微博流行的最大原因就是它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。2、博客推广博客宣传大的特点就是它可以结合文字、图像、其他博客或网站的链接，这对于网站的宣传推广，是一个很有利的途径。平台选定：百度、搜狐、新浪、腾讯、阿里巴巴。
