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1、公司战略与风险管理（2019 ）考附录：综合案例及参考分试辅导综合案例及参考分析【综合案例10】GS医械公司成立于1990年，是以医疗器械的研发、生产、销售为一体化的民营高新技术企业。公司创立 伊 始，主要业务是进口发达国家的显微手术器械在国内销售，经营的产品包括外科、眼科、神经科、心脏科等 科室的上 千种手术器械。进口产品价格较高，难以开拓更多的国内客户，因此，公司在2006年开始建立自己的自有品牌 “ GS”，采取OEM的形式，用国外的技术、材料、质量标准构建自己的医疗器械产品品牌，用进口产 品的质量加 中国产品价格的竞争优势逐步替代进口品牌，立足于医疗器械市场。经过几年的运营，“GS”成
2、为显微手术器材市场的知名品牌。但是，近年来，GS医械公司的主营产品显微手术器械面临着很大的危机，其市场份额呈现连年下降的态势， 主要有几点原因：第一，市场上出现了大量的仿造品和替代品。随着国内机加工技术的发展，目前已经在南方一些地区形成 规模 化的显微手术器械生产基地，其产品质量虽不及GS医械公司的进口产品，但价格低廉，基本能够满足医院手术 的需求。这对于GS医械公司的产品形成很大威胁。第二，国外品牌大举进入中国市场。国外品牌产品质量有较大优势，同时产品的后期服务体系更完善。第三，原有合作的代理商开始直接从国外进货。直接从国外进货产品的价格更低、品种更全，导致GS医械 公 司丢失了大量客户。第
3、四，医院购买行为发生变化。由于医院购买手术器械不能像耗材计入到患者身上而收费，而只能算作科 室的 成本，并且与医生或者科室的年终奖挂钩。而国内产品质量不断提升，价格却只有GS医械公司产品的1/5， 因此医生和科室尽量选择价格低的器械使用。第五，GS医械公司经营的显微手术器械产品不具备自主生产能力。公司是以OEM或者代理的形式进货销售， 供应商主要来自于几个发达国家，因此公司在安排订单、商检报关、仓储运输的周期都比较长。加上产品的种 类繁 多，客户的需求是多样性的，因此要求GS医械公司的产品库存种类齐全，使得公司付出了较高的成本， 占用了大量资金。从1996年开始，GS医械公司创始人就率领研发团
4、队从事生物材料方面的研究，并且与各大医院进行了相 关 的科研合作，共同研制开发了多种眼科的仿生替代材料，目前已经成熟的产品有仿生眼、视神经片、心脏过 滤器等产 品，这些科研项目已经被各大医院的临床证明可应用于人体。其中，GS医械公司的发明专利产品Y产品是公司颇具优势的产品，该产品主要针对失明患者，通过进行义眼的移植帮助患者实现部分眼功能，恢复一定的视 力，经过初期的动物试验证明此产品安全有效。Y产品是一个世界首创的产品，经过前期的市场调研，目前在全球 该领域至少有5000万的消费者。GS医械公司2012年建立了 GMP 生物制品工厂，希望通过进一步的产业化，将 Y产品正式推动上市。GS医械公司
5、发展Y产品具有以下内外部有利条件：（1）从市场竞争情况考察。Y产品属于多学科交叉、知识密集、资金密集的高技术产业，企业需要有医学、生物学、材料学、光机电等多 方面综合能力。其核心技术掌握在GS医械公司手中，并已经申请国家发明专利，该产品在全世界属于首次注 册，目前还没有任何的竞争对手。在世界相关领域也还未有类似产品出现，不管是医院或者失明患者都无法 从其他替 代品中寻找到同样功能。此外，Y产品的开发和生产受到国家相关部门最严格的监管，新进入者必须 投入大量的资 金、时间、技术等成本，从而增加了其进入难度。（2）从供应链角度考察。 针对失明患者，Y产品目前具有不可替代性，一般患者更看重产品的功能
6、而对价格并不会很敏感。 在开发Y产品时，GS医械公司充分考虑产品原材料的功能、稀缺性、价格，以及该材料是否已被批准植 入人体等各方面因 素。在保证植入人眼后的生物指标不下降的情况下，坚持选用通用型原材料。这带来3点好处：其一，由于原材料均为国内厂家生产的通用材料，进货和运输仓储等方面的成本都比较低，降低了生产成 本；其 二，由于原材料的通用性，供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低；其三，由于产品原 材料大多是目 前人工品体所采用的原材料，已被大量应用于人眼，材料的安全性、排异性早已得到证实，因此 认可程度较高，便于 下一步的注册工作。（3）从以往的经营基础考察。GS医械公司在以往经
7、营过程中为Y产品的批量生产和销售奠定了基础。主要 有： 经过近20年的发展，GS医械公司已经形成较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系。 GS医械公司通过为客户提供最好的产品和精细化的服务，赢得客户的信任和口碑。目前公司已经建立了国 内300家三甲医院的销售网络，与上千名临床专家取得了良好的合作关系，基本覆盖全国，分销商渠道健全； 公司已经建立专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善。 经过多年来的发展，GS医械公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队。鉴于GS医械公司内外部环境的新变化，公司管理层认识到公司战略变革势在必行。GS医械公司拟定了战略变革的基本思路：（1
8、）业务转型：从原来的OEM显微手术器械供应商转向“人工视觉”解决方案提供者，进入帮助患者恢复 光 明的生物高科技行业。（2）业务方向拓展：实施纵向一体化战略。一方面，通过自建或者并购在全国建立眼科医院，通过产业化 将医 院进行连锁化经营，直接面对患者，根据医生与患者的意见不断完善Y产品的功能和质量，并享有产品带 来的高附 加值利润；另一方面，建立生物工厂，围绕人工视觉等多个品种进行研发生产，还可以加工其他配套 产品，如配套手 术的器械，配套的滴眼液等等，加大公司在整个产业链的深度。GS医械公司的战略转型的关键有两个：（1） 从“产品到技术”，即从产业链的下游向产业链的上游发展。多年以来，GS医
9、械公司在产业链中属于 下游企业，主要是从事手术器械的生产、销售工作，而进入产业链上游需要大量的医学背景和大量的研发投入。（2）利用核心产品优势建立企业的竞争优势。公司力求形成两个竞争优势，一是技术优势，二是体系标准 的优 势。结合以上两点，GS医械公司需要从以下几点入手：（1）建立企业的长期、阶段性战略目标。（2）对管控模式加以梳理和完善。（3）调整商业模式，从以往的以医生为主要客户群的供应商商业模式，调整为以患者提供解决方案的商业 模 式，以新的经营理念，带动整个商业模式的变化。根据GS医械公司制定的战略转型的基本思路，公司还需要对内部的管理机制、组织结构、人力资源、资金 等进行相应的配置保
10、证公司战略的实施。要求：（1）运用产品策略中企业可采用的品牌与商标策略的类型，简要分析 GS医械公司在2006年开始建立自己 的自主品牌“ GS”的依据。（2）运用五种竞争力模型，简要比较分析GS医械公司经营显微手术器械和Y产品所面临的不同的产业环 境。（3）运用价值链模型，简要分析GS医械公司开发Y产品具备的优势条件。（4）运用企业核心能力的3个关键测试，判断GS医械公司开发Y产品能否称之为核心能力。（5）简要分析GS医械公司战略变革的类型与主要任务。（6）从技术活动过程所处的不同阶段考察，简要分析GS医械公司开发Y产品所应对的技术风险。【答案】（1）运用产品策略中企业可采用的品牌与商标策略
11、的类型，简要分析 GS医械公司在2006年开始建立自己 的自主品牌“ GS”的依据。企业可采用的品牌和商标策略的类型有：单一的企业名称；每个产品都有不同的品牌名称；自有品牌。自有品 牌指经销商、零售商销售自有品牌的产品，以使客户建立对该经销商或零售商而不是产品生产商的忠诚度。这些经 销商或零售商对其自有品牌的定价拥有绝对的决定权。GS医械公司在2006年开始建立自己的自有品牌“ GS”，属于自有品牌类型。“采取OEM的形式，用国外的技术、材料、质量标准构建自己的医疗器械产品品 牌，用进口产品的质量加中国产品价格的竞争优势逐步替代进口品牌， 立足于医疗器械市场。经过几年的运营， GS成为显微手术
12、器材市场的知名品牌”。（2）运用五种竞争力模型，简要比较分析GS医械公司经营显微手术器械和Y产品所面临的不同的产业环境。潜在进入者的进入威胁。显微手术器械产业：“国外品牌大举进入中国市场，国外品牌产品质量有较大优势，同时产品的后期服务 体系 更完善”。Y产品产业：“Y产品的开发和生产受到国家相关部门最严格的监管，新进入者必须投入大量的资金、时间、技术等成本，从而增加了其进入难度”。 替代品的替代威胁。显微手术器械产业：“市场上出现了大量的仿造品和替代品”。Y产品产业：“在世界相关领域也还未有类似产品出现，不管是医院或者失明患者都无法从其他替代品中 寻找 到同样功能”“ Y产品目前具有不可替代性
13、”。 供应者讨价还价的能力。显微手术器械产业：“供应商主要来自于几个发达国家，因此公司在安排订单、商 检报关、仓储运输的周 期都比较长”。Y产品产业：“其一，由于原材料均为国内厂家生产的通用材料，进货和运输仓储等方面的成本都比较低，降低 了生产成本；其二，由于原材料的通用性，供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低”。 购买者讨价还价的能力。显微手术器械产业：“原有合作的代理商开始直接从国外进货。直接从国外进货产 品的价格更低、品种更 全，导致GS医械公司丢失了大量客户”“医生和科室尽量选择价格低的器械使用”。Y产品产业：“针对失明患者，Y产品目前具有不可替代性，一般患者更看重产品的功
14、能而对价格并不会很 敏感”。 产业内现有企业的竞争。显微手术器械产业：“在南方一些地区形成规模化的显微手术器械生产基地”“国 内产品质量不断提升，价格却只有GS医械公司产品的1/5 ”。Y产品产业：“该产品在全世界属于首次注册，目前还没有任何的竞争对手”。（3） 运用价值链模型，简要分析GS医械公司开发Y产品具备的优势条件。从基本活动与支持活动两个部分归 纳GS医械公司开发Y产品具备的优势条件。基本活动：内部后勤：“由于原材料均为国内厂家生产的通用材料，进货和运输仓储等方面的成本都比较低， 降低了生产成本”“经过近20年的发展，GS医械公司已经形成较为完善的进货后勤服务体系”。生产经营：“在开
15、发Y产品时”“ GS医械公司2012年建立了 GMP 生物制品工厂”。外部后勤：“经过近 20年的发展，GS医械公司已经形成较为完善的发货后勤服务体系”。市场销售：“ GS医械公司通过为客户提 供最好的产品和精细化的服务，赢得客户的信任和口碑。目前公司 已经建立了国内300家三甲医院的销售网络，与 上千名临床专家取得了良好的合作关系，基本覆盖全国，分销 商渠道健全”。服务：“公司已经建立专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善”。支持活动：采购管理：“ GS医械公司已经形成较为完善的采购后勤服务体系”。技术开发：“其核心技术掌握在GS医械公司手中，并已经申请国家发明专利
16、，该产品在全世界属于首次注 册”。人力资源管理：“经过多年来的发展，GS医械公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队”。基础设施：“ GS医械公司创始人就率领研发团队从事生物材料方面的研究”。（4） 运用企业核心能力的3个关键测试，判断GS医械公司开发Y产品能否称之为核心能力。它对顾客是 否有价值？“产品主要针对失明患者，通过进行义眼的移植帮助患者实现部分眼功能，恢复一定的视力，经过初期的 动物试验证明此产品安全有效。Y产品是一个世界首创的产品，经过前期的市场调研， 目前在全球该领域至少有5000万的消费者（失明患者）”。它与企业竞争对手相比是否有优势？“该产品在全世界属于首次注册，目前还没有任何的竞争对手”。它
