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1、保健品营销整合传播策略分析广告做的好，垃圾变成宝！这是在中国广告界流传很久的一句”“老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在，是再贴切不过了。从多年前的三株，到如今的脑白金，无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。诉求和铺天盖地的广告方式，虽然包治百病”“帮助一些保健品企业取得了一时的成功，却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。 随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全，单一的广告营销已经不能适应市场的需求，中国保健品市场逐渐规范起来，整合营销时代已经到来。我国保健品行业面临的问题-学资学习网 -提供考研资料 -市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形
2、势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品， 都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视， 使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个概念，再冠以包治百病的噱头，以此来把一个产品包装”“上市。中国保健品行业存在两种现象： 其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的治疗功效； 其二是消费者对保健品的非理性需求， ”“购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的-学资学习网 -提供考研资料 -生信任危机，由
3、产品对产者传、促使消费期，采用大量虚假宣预心理此发生宣传的恶性循环。早年三株采用农村包围城市的策略，无所不用其极的把自己包装成了包治百病的灵丹妙药。 最后，当真相逐渐浮出水面， 吴氏父”“”“子及时抽身，挥挥衣袖带走大量财富，只留下中国保健品行业一个”漫长寒冬。中国消费者太过于健忘， 若干年后，脑白金横空出世， 在”“造就史玉柱咸鱼翻身同时，又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了”“把盐。当神乎其神的返老还童妙药露出本来的面目，消费者对保健”“品信任似乎降到冰点。-学资学习网 -提供考研资料 -在中国保健品行业，大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐， 而不是真正从自身健康需
4、要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。从中国保健品可以看出， 企业对保健品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话， 保健品企业发展的同时， 技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自年以来，天年、珍奥、天 2000曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下， 通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通， 培养消费者对保健品的理性需-学资学习网 -提供考研资料
5、 -求，获得了新的成功。国民健康乃立国之本，保健是一个政府与社会高度关注的行业。实施，以及相关法律（如保健食品的政策业行对该关注政府时所以及注册管理 办法）的出台。年，国家工商 总局、等国家部 SFDA 2005 12委联合整治医 药保健品市场 的违法广告和违规经营现 象，保健品行 业首当其冲，由于广告声音的受限， 保健品市 场曾经一度进入一个低谷期。行业面临重新洗牌局面。通过 重组洗牌，保健品市场将得到一次有效的净化。保健品整合营销传播策略整合营销又称整合 营销传播，简称，是一种以为 基4CS“” IMC-学资学习网 -提供考研资料 -础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。 整合营销传
6、 播认为在当前以消 费者为中心的市场环 境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视 消费者的需要和欲望； 暂时忘掉定价策略， 深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费 者进行多层次的双向沟通。 也就是要以消费者需求为中心，以统一的目 标来运用和协调各种不同的手段，使其达到一个声音 。”“是整合营销传播过程中的引导与方向标 ，以为基础进4CS 4CS行保健品行 业整合营销策略分析，是避免脱离市 场，建立忠实 客户群体并尽善尽美服 务于客户的重要砝 码。策略分析中有几大基本要素：-
7、学资学习网 -提供考研资料 -顾客策略。宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客需要和欲望，将以 顾客为中心作为一条红线贯穿于市场”“造选择。保健品企业营 者自主费消为程，使保健品成过 整个动活营销一个与健康同行的生产环境。 努力体现整齐， 整洁、整理，从生产线” “和生产厂房以及生产绿化面积的建立，严格控制污染指数，、的通过，全面围绕绿色环保宗旨进行实施，使产品发”GAP GMP“源地成为真正让消费者放心的地方。坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久关怀。-学资学习网 -提供考研资料
8、 -成本策略。顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度， 以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统， 努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期， 要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。便利策略。最大程度地便利消费者，应考虑消费者的易接近性，”“让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专
9、卖店、商场专区、便利店等，同时在商-学资学习网 -提供考研资料 -店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。沟通策略。沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访们产品后的效果等。 多种方式客使用我顾客想法和顾客工作， 了解顾培训员工。要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化， 以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、 经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统-学资学习网 -提供考研资料 -一，这都将对整合营销传播的一个声音有着重大影响。褪尽浮华，”“中国保健品行业正走出最初的混乱， 慢慢进入一个理性，有序的时期。消费者购买产品减少盲从心态，变的越来越成熟。 这给诚实的保健品商提供了一个越来越规范广阔市场。保健品行业竞争也将上升到又一新的阶段，消费者正为真正上帝。保健品的营销手法必须和购买决”“策模型高度密合，从而提
