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1、目 录一、企业的基本情况：1二、行业现状分析：1三、产品组合：2四、宏观环境分析：21政治环境分析：32. 经济环境分析：33. 社会环境分析：34. 技术环境分析：4五、产品SWOT分析：4优势：4劣势：4机会：4威胁：5六、市场选择与定位：5七、营销战略与目标：5八、营销策略：5九、营销管理现状分析：6十、具体实习内容：6十一、实践结果：7十二、实习心得：8一、企业的基本情况：焦作市富绅医疗器械有限责任公司坐落于太行山脚下的河南焦作，是一家以销售口腔医疗器械为主的中小型公司。公司主要销售产品是口腔科手术器械6806；医用X射线设备6830、口腔科设备及器具6855；口腔科材料6863，主要
2、销售对象时焦作市的各大医院。公司始终以优质产品、完善服务管理理念让每一位客户真正地感受到公司的诚信可靠。并且坚持秉承“以人为本、追求卓越”的经营理念，弘扬“诚实守信、爱岗敬业、团结合作、创新进取”的企业精神，吸引了众多优秀人才的加盟，增强企业的综合能力。公司本着“质量第一、以人为本、服务至上、和谐发展”的宗旨，集中一切优势资源，努力实现“您的满意，是我们不懈的追求；您的需要，是我们努力的方向；立足焦作，走向全国，服务世界！”的伟大目标。二、行业现状分析：医疗器械行业产品品种繁多，企业生产规模大小不一。大型高端医疗器械产品对科技含量要求高、单个产品价值较高，适合小批量生产；中小型基础医疗器械产品
3、对质量要求高、单个产品价值不高，适合大批量生产。医疗器械行业的上述特点给我国医疗器械产业发展留下巨大的空间。随着科学技术的提高，医疗卫生经济的发展，人们健康需求的不断扩大，医疗器械的发展前景十分看好。在任何行业中研发都被认为是发展的主要支柱，尤其像医疗器械这样一个依赖于技术的行业。在成熟的医疗器械市场上，企业每年都要从收入中拿出较大的比例用于发展创新性技术。新产品是医疗器械行业获利的源泉，研发方面的投入对于公司未来的销售利润有着决定性作用。总之，我国医疗器械市场的空间仍旧很大，是个诱人的大蛋糕，但也不是今天或明天就能轻松分而食之的。对此，业内人士应有充分的认识，毕竟时间、机会和耐心适用于所有市
4、场环境。但是我国医疗器械产业存在的问题仍不小，如小型企业数量太多(占90%左右)，多数厂家技术水平不高，缺乏新品开发投入，多数企业从事低端产品生产，靠低价在国际市场竞争，某些产品高度同质化等等。总之，我国医疗器械行业必须正视存在的问题，加大投入，开发国际国内市场急需的新产品，才能保持产业的有序发展和潜力。三、产品组合：由于是中小型的企业，规模相对有限，资金短缺，技术水平有限，再加上医疗器械本身的市场化程度高，技术水平要求较高，公司针对焦作市场销售三种主要产品：口腔科手术器械6806；医用X射线设备6830、口腔科设备及器具6855；口腔科材料6863。四、宏观环境分析：医疗器械行业是一个多学科
5、交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高。目前中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低，在全国基层医疗卫生机构的医疗器械和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是20世纪80年代中期以前的产品，它们更新换代的过程又是一个需求释放的过程，将会保证未来10年甚至更长一段时间中国医疗器械市场的快速增长。1政治环境分析：一是国家政策支持，为行业发展带来机遇。改革开放以来，中国社会在和平与发展的主流思想支持下，一直致力于发展本国经济。对外奉行和平外交政策，吸引外资和技术；对内提供相应的鼓励创业的政策，为经济发展营造了一个和平稳定的大环境。在这种环境下各个行业都在迅猛发展，医疗
6、行业同样迎来发展的春天；二是新的医疗改革方案给医疗机械行业带来发展机遇，并且现在的医药行业正面临困境，这又给医疗器械行业带来发展机会。尽管国家竭力鼓励发展，但由于当前监管力度不足，政策落实的程度较轻，市场交易不规范，不合理的竞争依旧存在，同时由于政府和医院的招标采购程序尚不规范，中间环节更是多有纰漏，为一些灰色交易提供了机会。2. 经济环境分析：高度发展的经济为行业发展提供了动力，带来新的发展机会；同时中国医疗水平与发达国家的差距为医疗器械行业的发展提供了较大的发展空间；另外经济落后地区的购买能力在短期内不会有明显改善。随着人民生活水平的不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，其产品结构会不断调
7、整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。医疗器械产业作为促进经济增长、提高国民福利的重要产业，是我国国民经济的重要组成部分，随着以人为本发展理念的不断增强，中国的医疗器械产业将会获得更快发展。3. 社会环境分析：(1）人们的健康意识不断增强：我国人口呈不断增长趋势，中国的人口老龄化趋势为医疗器械市场的需求助力。随着老年人口增多，对医疗条件的要求进一步增多，将直接扩大医疗器械行业的市场需求容量。人们的生活观念随着时代的进步、生活水平的提高有了很大的进步，人们对健康有了更深刻的认识，追求高质量的医疗条件成为趋势；(2）差异化的需求给医疗器械行业提供了广阔的市场空间；(3）企业的运营成本随着消费者自
8、我保护的加强逐渐增强，售中和售后服务的增加在一定程度上增加企业的运营成本。4. 技术环境分析：一是医疗器械的升级频率加快：科学技术的不断进步为企业的新产品研发带来机会。是否掌握先进的技术是一个优秀的医疗器械公司在竞争中的一项重要砝码。二是面临进口医疗器械产品的低价威胁：随着技术的创新，以前的进口产品为了进一步的占领中国市场都采用低价竞争策略，高品质、低价格的进口成为很多医院的首选，这些现象给国内品牌医疗器械生产和销售带来很大压力。五、产品SWOT分析：优势：（1）由于是本土化的企业，性价比较高，售后维修业较方便；（2）质量至上的公司理念，增强了顾客的忠诚度，为公司形成长期固定的顾客源，减少发展
9、新客户的成本，同时也为提高利润；（3）焦作仍然是中线城市，发展程度相对较低，同行业的数量较少，就使行业之间的竞争力度不高，从而公司可以有更多的资金和精力加大其他方面的发展，如文化建设、采购成本的减少等。劣势：（1）受地区发展程度的限制，客户源单一，主要是一些医院，从而使企业多元化发展战略难以施行；（2）资金有限，成本较高；（3）缺少专业的营销人员，由于是焦作市本地的企业，公司内的营销人员主要是本地的，很多客户关系早已经形成，新进的销售人员只需要做些简单的交易事项就可以了，很少有创新的方式。机会：（1）随着中国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，特别是最近几年均保持着百分之十左右的GDP增长
10、率，人们可支配收入的增加使得治疗病症的支付能力不断加强，为医疗市场带来更加广阔的发展空间；（2）老龄化人口的不断加剧，市场容量相当大，使得医疗器械的需求急剧增加；（3）医疗保险政策的不断推进，特别是农村市场医疗政策的不断推进，为行业发展带来更大机会；（4）人们健康意识的不断增强，提供了更大的消费者资源。 威胁：（1） 行业的集中度高，医院的医疗器械已饱和，对于新公司的机会不多；（2）潜在竞争者的压力，医疗器械行业在未来的十年内都会快速发展，在利润的驱使下，一定会有越来越多的企业加入这一行业；（3）资金的缺少和规模较小的一直是中小型企业的主要的威胁；（4）专业化低，营销方式单一，销售人员的观念落
11、后，危机意识不强等。六、市场选择与定位：由于企业是本土化的企业，主要的消费市场是各大医院的某些科室；另外企业的主要销售产品是口腔类的产品，价格不高，质量有保证，也能够单独卖给消费者，主要针对一岁到十岁的孩子和老人。七、营销战略与目标：从各种资料来看，价格、质量和性能仍是消费者购买医疗器械的重要因素，因此在企业的战略选择方面，可也在竞争战略中采取差异化战略，根据不同消费者的价格需求，制定相应的价格定位。在发展战略中采取多角化战略，通过采购性能各异的产品，满足消费者的多样化需求，提高顾客的满意度，扩大企业的知名度。另外在采购产品方面，根据不同的客户采用合理的采购方式，对于医院这类的大客户，可以通过
12、集中采购，减少运输成本；对于个别消费者当然使用分散采购，减少保管成本，从而使企业获得更大的利润。八、营销策略：1产品策略：产品不断创新，虽然企业的流动性资金不多，但产品创新的观念，精益求精的精神要时刻影响公司的每一个人，实际上在产品创新上有许多渐进性的工作可以做，如产品规格、性能上的小改进或增减等。2价格体系：根据企业客户的不同，可以制定不同的价格体系，对于数量较多的客户，可以采用折扣策略，吸引客户的第二次购买；购买数量较少的，可采取赠送额外产品的方法；对于要求较特殊，难度较高的可提高产品的价格。最重要的是要有了解消费者的心理情况，才能与客户建立长期友好的关系，提高销售额。3. 促销方式：根据
13、产品的特色，地域的特点主要采用人员推销，上门拜访，周到的售后服务，从而加强口碑传播。4. 渠道选择：由于企业的主要客户就在焦作市里，所以主要采用直接销售的渠道。九、营销管理现状分析：对于医疗器械行业来说，服务至上是不变的真理。医疗器械行业具有知识密集和资金密集的特点，因此进入的门槛较高，但近年来仍然吸引着大量的资本，丰厚的利润不能不说是一个极具诱惑力的理由。但是产品价格高，使用周期长，客户要求严，却是给销售人员设了很多难题，浇了无数盆冷水，该怎么做，是不是要继续做，可能是他们一直在问的问题。答案当然是继续下去。技巧就是坚持下去。要决胜医疗器械市场，不可能速战速决，只有打持久战一条路可走。在这条
14、路上，销售人员没有良好的心理素质，没有专业知识和销售技巧，是很难获得成功的。另外公司经营还需要加强完善，首先在客户资源方面，企业主要针对医院，对于个别的消费者只采取被动营销。中国的老龄化程度正日益加剧，焦作市也不例外，老年人的比例还是相当大的，应该采取具体的措施吸引这类消费者；第二，没有完整规范高效的销售网络系统。在如今科技化的时代中，网络显然成了人们生活学习工作的必要工具，大部分信息的获得都是通过网洛。而本公司竟然没有在网上做相应的宣传和介绍；十、具体实习内容：1. 初步了解公司：在为期六天的培训，起初的两天时间我在公司有关人员的带领下对整个公司进行了参观，通过他们的介绍对公司的各部门情况以
15、及经营状况有了初步的了解。同时，通过对公司主要销售产品的观察以及学习，初步掌握其功能和作用，有时候还会做一下思考。公司的员工都很热情，在我有疑惑的时候都很亲切地为我解释，让我学到了不少东西。2. 助理工作：由于我没有销售经验，仅凭对工作的热情，而缺乏行业销售经验和行业知识，在接下来的十五天中，就做些助理的工作。开始的两天里，总是不知道自己怎样做，只能在同事的帮忙下把公司销售合同及其他营销文件资料进行简单的管理、归类、整理、建档和保管工作。虽然有时还是出错，最终把任务完成了。随着对工作的熟悉和熟练，在以后的工作中逐渐做了不少的工作，如负责各类销售指标的月度、季度、年度统计报表和报告的制作、编写，并随时答复领导对销售动态情况的质询。负责收集、整理、归纳市场行情、价格，以及新产品、替代品、客源等信息资料，提出分析报告，为部门业务人员、领导决策提供参考，协助销售人员做好上门客户的接待和电话来访工作；在销售人员缺席时，及时转告客户信息，妥善处理。负责客户、顾客的投诉记录，协助有关部门妥善处理。协助部长做好部内内务、各种部内会议的记录等工作；逐步推广使用电脑信息系统处理营销资料，妥善保管电脑资料，不泄露销售秘密。3.完成自己的任务之后，主要跟着公司销售人员学习销售：接下来的一周内我大部分时间在真正体验着实习。在这期间，我体会到营销部的工作看似轻松，实则比在生产间做事更加不容易，加之我对营销
