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1、摘要大量的数据显示网络虚拟物品己经成为网络消费者的另一消费热点。网络虚拟物品交易的合法性和规范性引起了诸多学者的关注，但很少有学者从消费者的角度来对其价值及消费行为进行研究。研究网络虚拟物品的感知价值和消费行为对近一步细化网络消费行为研究有一定意义，也对网络虚拟物品的营销和政府公共政策的制定起到一定的作用。本研究通过文献研究和焦点小组访谈，一方面建立了网络虚拟物品感知价值模型，假设网络虚拟物品感知价值涉及情感价值、社会价值、功能价值和享乐价值四个维度。然后建立了感知价值、态度、意向和行为之间的关系模型。并通过问卷调查收集数据，对数据用 5PSS进行分析，以检查变量之间的关系。数据分析成果显示:
2、网络虚拟物品感知价值具有情感价值、社会价值、功能价值和享乐价值四个维度;情感价值和享乐价值对态度有正向影响，且享乐价值对态度的影响限度不小于情感价值对态度的影响限度;情感价值、功能价值和享乐价值对购买意向有正向影响，其中享乐价值对购买意向的影响最大，另一方面是功能价值和情感价值;消费者对网络虚拟物品的态度对购买意向有正向影响;购买意向对购买行为有正向影响。此外数据分析成果还表白:消费者购买网络虚拟物品的重要途径是网络虚拟物品交易公司和个人玩家;付款方式重要是通过网上银行进行，另一方面是用虚拟货币和游戏点卡支付，然后是用自己所拥有的虚拟物品去和别人互换:宠物、虚拟货币(金币)、服装、游戏点卡这几
3、类物品最受消费者欢迎。核心词：虚拟物品，交易，行为，研究；AbstractThe data showed large virtual goods has become a hot consumer network consumer. Network virtual goods transactions, the legitimacy and the normative attracted the attention of many scholars, but few scholars from the consumers perspective on its value and consume
4、r behavior research. Study of virtual items perceived value and consumptive behavior to further refine network consumer behavior research has the certain significance, but also on the network virtual goods marketing and public policy plays a certain role. This research through literature review and
5、focus group interviews, first established the virtual objects perceived value model, assuming that the network virtual goods include emotional value, perceived value social value, function value and the hedonic value of four dimension. Then set up a perceived value, attitude, intention and behavior
6、relationship model. And data were collected through questionnaire, data analyzing with 5PSS, to test the relationship between variables. The results of data analysis shows: network virtual product perceived value has sentimental value, social value, function value and the hedonic value of four dimen
7、sion; emotional value and hedonic value has a positive effect on attitude, attitude and hedonic value on a greater impact than the emotional value of the attitude of the degree of influence; emotional value, functional value and hedonic value on the purchase the intention of a positive influence, wh
8、ich the hedonic value the biggest impact on purchase intention, followed by functional value and emotional value of the virtual goods; consumer attitude on purchase intention has positive effect on purchase behavior; purchase intention has positive effect. In addition the results of data analysis al
9、so showed that: consumers to buy virtual goods is the main way of virtual goods trading company and individual game player; payment is mainly through the Internet bank, followed by the use of virtual currency and the game card payment, then is the virtual goods exchange each other: pet, virtual curr
10、ency ( coins ), clothing, games Dianka the items most consumers welcome.Key words: virtual goods, trading, behavior, research;目录摘要1Abstract1目录2引言3一、价值、感知价值有关理论41.1、价值41.2、感知价值维度模型5二、消费者行为理论52.1、消费者行为的定义52.2、消费者行为模型52.3、态度意向行为理论6三、网络虚拟物品有关理论研究73.1、网络虚拟物品的定义73.2、虚拟物品8四、分析94.1、信度分析94.2、效度分析9五、消费者对网上虚拟物
11、品消费行为分析105.1、购买次数、购买数量和所耗费金额105.2、购买方式105.3、消费者常常购买的网络虚拟物品种类11结论12参照文献13引言近几年来，随着互联网的逐渐普及，网民也在不断增长。在众多的网络消费品中，网络虚拟物品的消费也变得日益普遍。据艾瑞征询的数据，国内的网络游戏虚拟物品交易市场超过巧亿元人民币;在网络游戏顾客中有46万是常常进行虚拟物品交易的顾客，占到参与游戏总人数的一半，每个顾客在虚拟物品方面的年平均消费超过500元人民币。中国互联网络信息中心发布的第17次中国互联网络发展状况记录报告显示近来半年内(下半年)网民通过互联网购买过的商品中网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具
12、等)占了17.4%。在艾瑞20.中国网络购物市场简版报告中显示:截至底，中国网络购物交易额为312亿元，顾客市场规模达到4:310万，估计到市场交易额将达到1460亿元。其中游戏点卡类商品已成为网络购物热门商品之一，位居第三，仅次于IT数码类产品和软件产品(数据来源http:/)。12月22日，腾讯控股有限公司发布了截至9月30日止的第三季度业绩报告，报告中显示互联网增值服务收入占总收入的比例为65.6%，比去年同期增长181.8%，达到人民币8.988亿元 (1.124亿美元)。其中公司的网络虚拟形象和网络社区业务如“QQ秀”，“QQ宠物”和“Qzone”持续增长(数据来源 .。om)。以上
13、数据在一定限度上反映了网络虚拟物品的消费在迅速增长。一、价值、感知价值有关理论1.1、价值Levitt(1980)觉得一种产品代表了购买者，4一系列复杂的价值满足”。 wilh D.Neal和 StefanBathe(1997)阁指出消费者对某一品牌的选择取决于消费者感觉的产品或服务的价值。也指出顾客感知价值对于预测顾客的购买行为和形成公司的竞争力有重要作用。尽管各学者对顾客价值作了大量研究，但是目前还没有较为统一的有关顾客价值的定义。 zaithalnl(1988)觉得顾客感知价值是顾客在对其所得到的利益和感知所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价刻。并从顾客感知的、角度总结出价值
14、的四个涵义:(1)价值就是低价。这些顾客在衡量产品价值时觉得所付出的金钱是最重要的，她们把价值等同于低廉的价格。(2)价值就是顾客想从产品或服务中所得到的东西。某些顾客把从产品或服务中所得到的利益看作衡量价值的最重要因素。从这个意义上来讲，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。(3)价值就是顾客付出的成本能获得的质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。(4)价值就是我的所有付出所能得到的所有。该定义觉得，顾客在考虑价值时，考虑了有关获得的所有构成部分，也考虑了付出的所有构成部分涉及金钱、时间和精力等。woodruff(1997)提出顾客价
15、值是指顾客在一定的使用环境中，顾客对产品性能产品属性的体现以及使用成果有助(或有碍)实现其购买意图的感知偏好和评价侧。这一定义强调了顾客价值的主观性，强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，还把产品、使用情景和有一定目的方向的顾客所经历的有关成果联系在一起。Woodruff还指出，顾客感知价值应当是相对于竞争公司的产品或服务的比较过程顾客价值是顾客购买产品听获得的价值和所付出的所有成本之间的“净利益”刘。PhilipKotler把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值指顾客盼望从某一特定产品或服务中获得的一组利益;总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时而引
16、起的顾客的估计费用，把总顾客价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值。1.2、感知价值维度模型虽然各学者对顾客感知价值的理解仍然存在争论，但基本上大部分学者都认同感知价值不是从公司的角度去定义的，而是从顾客感知的角度来理解的。通过对感知价值理论的研究，我们发现 Zeithaml等学者是从感知获利和感知牺牲的权衡比较的角度来分析顾客感知价值，Sheth(1991)、 Sweeney()则从总体价值的角度来分析顾客感知价值。二、消费者行为理论2.1、消费者行为的定义消费者行为学内容源于心理学、社会学、经济学等学科。许多学者从各自知识积累和经验出发，对消费者行为提出有关解释。Nicosia(1968)觉得消费者行为是以非转售为目的的购买行为，这清晰辨别了中间商和制造商的生产购买行为与个体或家庭的消费购买行为l5。Demby(
