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1、 市场营营销学教教学大纲纲第一部分分 大纲纲说明一、 一、 课程程的性质质和目的的市场营营销学是是广播电电视大学学金融学学专业（本本科）的的一门选选修课程程。它是为培培养适应应社会主主义市场场经济发发展需要要的、应应用型的的专业人人才服务务的。二、 二、 课程程的学时时和学分分本课程程计划总总学时772课时时，共55学分。三、 三、 教学学媒体的的应用11、文字字教材教材形式式采取合合一型(即主教教材与辅辅助)辅助教材材即通常常所说的的学习指指导书和和参考资资料，它它有三个个功能：（1）是是学习主主教材的的向导；(2)是是连接主主教材和和录像教教材的媒媒介；(3)是是自学和和复习的的必要补补充
2、，包包括作业业1案例例分析、复复习指导导等。2、录像像教材ll学时时，是文文字教材材的导读读、拓展展、深化化和补充充。拟采采用专题题与案例例讲授模模式，以以篇为单单位在每每一篇里里分别有有专题讲讲座、案案例分析析、作业业讲评等等，每篇篇各自独独立，可可分可合合。要求求在现有有条件下下，努力力做到教教学形式式的形象象、生动动、直观观、简洁洁，利于于提高学学生学习习效果。第二部分分教学大大纲内容容第一篇。绪绪、论一、导论论1市场场营销学学的产生生与发展展、初创创阶段、形形成阶段段、发展展阶段、完完善阶段段o2市场场营销及及相关概概念与基基本内容容(1)市市场营销销的及相相关概念念(2)市市场营销销
3、学的研研究对象象与基本本内容3企业业市场观观念及发发展(1)生生产观念念(2)产产品观念念(3)销销售观念念(4)市市场营销销观念(5)社社会营销销观念。4市场场营销观观念的贯贯彻与实实施(1)使使全员具具有市场场营销观观念(2)全全面理解解满足需需求(3)树树立长期期利润观观点(4)改改革企业业内部的的管理结结构(5)建建立科学学的营销销管理程程序教学重点点：市场场营销的的含义，市市场营销销学阶性性质和研研究对象象，市场场营销观观念及其其发展。二、企业业战略及及营销管管理过程程1。企业业战略的的含义及及重要意意义(1)企企业战略略的含义义(2)企企业战略略的重要要性2企业业战略规规划程序序及
4、内容容(1)规规定企业业任务(2)确确定企业业目标(3)鉴鉴别和评评价战略略方案(4)确确定企业业战略3市场场营销管管理过程程(1)分分析市场场机会(2)研研究与选选择目标标市场(3)制制定战略略性营销销规划(4)规规划与执执行市场场营销策策略(5)实实施市场场营销控控制教学重点点：企业业战略和和市场营营销管理理过程的的含义及及其基本本内容。第二篇市市场分析析三、市场场营销环环境1企业业与市场场营销环环境(1)企企业市场营营销活动动的主体体(2)市市场营销销环境企业业赖以生生存的条条件(3)企企业与市市场营销销环境的的关系2市场场营销环环境研究究的内容容(1)总总体环境境：政治治、经济济、社会
5、会文化、法法律与科科技等。(2)个个体环境境：供应应商、营营销中介介、顾客客、竞争争者、公公众3企业业对环境境影响的的对策教学重点点：企业业与市场场营销环环境的关关系，总总体环境境和个体体环境的的主要内内容，企企业对环环境影响响的对策策。四、购买买行为研研究1购买买行为模模式(1)不不同学科科的购买买行为模模式(2)暗暗箱理论论(3)“市市场营销销刺激”与与“购买买者行为为反应”模模式2。消费费者购买买行为分分析(1)影影响消费费者行为为的内在在因素(2)影影响消费费者行为为的外在在因素(3)消消费者的的购买决决策过程程：消费费者购买买行为类类型、消消费者决决策过程程的主要要步骤oo3生产产者
6、购买买行为分分析(1)生生产资料料购买者者行为的的特征(2)生生产者购购买行为为的类型型(3)生生产者购购买决策策过程教学重点点：购买买行为模模式理论论，影响响消费者者行为的的主要因因素，消消费者决决策过程程的主要要阶段的的特点及及相应的的营销对对策。生生产者购购买行为为的特征征，生产产者购买买行为的的类型和和生产者者购买决决策过程程。五、市场场营销调调研与需需求测量量1市场场营销信信息系统统(1)市市场营销销信息系系统的构构成(2)市市场营销销信息的的来源(3)现现代信息息技术与与市场营营销信息息2，市场场营销调调研过程程(1)市市场营销销调研的的含义和和类型(2)市市场营销销调研的的作用(
7、3)市市场营销销调研过过程3市场场营销调调研方法法(1)询询问调查查(2)市市场观察察(3)市市场实验验(4)网网络探测测4市场场需求测测量(1)市市场需求求及其相相关概念念(市场场预测、市市场潜量量、企业业需求、企企业预测测、企业业潜量、销销售配额额和销售售预算)的含义义.(2)估估计目前前市场需需求:总总市场潜潜量的含含义；连连锁比率率法的概概念及其其应用；估计区区域市场场潜量的的主要方方法(市市场累加加法和购购买力指指数法)。(3)市市场需求求预测方方法：购购买者意意向调查查法；销销售人员员综合意意见法；专家意意见法；市场实实验法；时间序序列分析析法；统统计需求求分折法法。教学重点点：市
8、场营销销信息系系统的构构成、市市场营销销调研的的含义和和调研方方法；市市场需求求及其相相关概念念的含义义,市场场需求预预测方法法。3了解解市场需需求测量量的含义义和方法法。第三篇市市场策略略六、市场场竞争策策略1市场场竞争的的基本概概念(1)市市场竞争争是市场场经济的的基本特特征(2)市市场竞争争的主要要形式2市场场竞争者者分析(1)发发现竞争争者(2)对对竞争者者策略的的分析(3)竞竞争者的的优势与与劣势(4)竞竞争者的的市场反反应3市场场竞争的的基本对对策(1)市市场领先先者策略略扩大需需求量策策略保护护市场占占有率策策略、提提高市场场占有率率策略.(2)市市场挑战战者策略略确定策策略目标
9、标与挑战战对象、选选择进攻攻策略.(3)市市场跟随随者策略略紧密跟跟随、距距离跟随随、选择择跟随.(4)市市场补缺缺者策略略补缺基基点的含含义与特特征；市市场补缺缺者策略略教学重点点：分析析竞争者者的步骤骤和方法法，各类类竞争者者如何根根据企业业的竞争争地位制制订相应应的竞争争策略。七、目标标市场营营销1市场场细分概概述(1)市市场细分分的客观观基础(2)市市场细分分的作用用(3)市市场细分分的程序序(4)有有效市场场细分2消费费者市场场的细分分(1)地地理因素素(2)人人口统计计因素(3)心心理因素素(4)其其他因素素3产业业市场的的划分4目标标市场选选择(1)评评估细分分市场(2)目目标市
10、场场策略5市场场定位(1)市市场定位位的含义义(2)市市场定位位的策略略教学重点点：市场场细分的的一般原原理与方方法，目目标市场场策略的的运角以以及市场场定位的的含义与与策略。第四篇市市场营销销组合的的规划与与执行八；产品品策略l产品品、产品品组合(1)现现代营销销产品概概念(2)产产品组合合2产品品生命周周期原理理(1)产产品生命命周期的的概念、阶阶段划分分及企业业对策(2)判判定企业业产品经经济生命命周期的的方法3新产产品开发发(1)新新产品开开发的概概念(2)新新产品的的发展趋趋向(3)新新产品开开发的程程序(4)新新产品推推，4。商标标和商标标策略(1)商商标的概概念与商商标的作作用(
11、2)商商标的种种类、(3)对对商标设设计的要要求(4)企企业的商商标策略略5。包装装和包装装策略(1)包包装的作作用(2)包包装策略略教学重点点：产品品的整体体概念，产产品组合合的基本本概念，产产品经济济生命周周期原理理的基本本内容及及其对企业业的意义义，企业业对该原原理的应应用；新新产品开开发的重重要性及及新产品品开发的的程序，商商标和商商标策略略，包装装与包装装策略。九、定价价策略1影响响定价的的主要因因素(1)市市场需求求状况(2)企企业定价价的“自自由程度度”(3)商商品的特特点(4)企企业状况况2企业业定价程程序(1)确确定定价价目标(2)测测定需求求(3)估估算成本本(4)分分桥竞
12、争争状况(5)选选择定价价方法：成本导导向定价价法、需需求导向向定价法法、竞争争导向定定价法。(6)选选定最后后价格3，定价价策略(1)新新产品定定价策略略(2)商商品阶段段定价策策略(3)折折扣定价价策略(4)地地理定价价策略(5)心心理定价价策略(6)差差别定价价策略教学重点点：影响响定价的的主要因因素；企企业的定定价方法法和定价价策略。3掌握握定价的的基本方方法和策策略十、分销销策略1分销销渠道的的作用和和类型(1)分分销渠道道的概念念和特征征(2)分分销渠道道的类型型(3)分分销渠道道的作用用2分销销渠道的的设计与与选择(1)影影响分销销渠道的的因素(2)分分销渠道道的设计计(3)分分
13、销渠道道的管理理(4)分分销渠道道的组织织3中间间商的类类型(1)批批发的概概念、作作用和类类型(2)：零售、的的概念；作用与与类型(3)中中国批发发业与零零售业的的发展趋趋势教学重点点：分销销渠道的的概念和和作用，企企业的分分销渠道道策略，中中间商的的类型十一、促促销策略略、1促销销与促销销组合(1)促促销与促促销组合合的概念念(2)信信息沟通通的过程程(3)进进行有效效沟通的的步骤(4)影影响促销销组合决决策的因因素2广告告策略3公共共关系策策略4人员员推销策策略教学重点点：影响响促销组组合的因因素，四四种促销销手段的的含义与与特点，几几种促销销策略的的主要内内容。第五篇营营销控制制管理十
14、四、市市场营销销的计划划、组织织、实施施与控制制1市场场营销计计划(1)市市场营销销计划的的演变(2)市市场营销销计划的的内容2市场场营销组组织(1)市市场营销销部门的的演变(2)市市场营销销部门的的组织形形式(功功能型组组织；地地区型组组织、产产品经理理型组织织、市场场经理型型组织)(3)市市场营销销部门与与其它部部门的关关系3市场场营销实实施(1)市市场营销销实施中中的问题题与原因因(2)市市场营销销实施过过程4市场场营销控控制(1)年年度控制制(销售售分析、市市场占有有率分析析、营销销费用与与销售额额分析、顾顾客态度度追踪、财财务分析析)(2)赢赢利能力力控制(3)效效率控制制(销售售队伍效效率、广广告效率率、销售售促进效效率、分分销效率率)(4)战战略控制制(5)市市场营销销审计教学重点点：市场场营销计计划的内内容、市市场营销销部门的的组织形形式，以以及市场场营销实实施和控控制的过过程。市场营营销学第第一次辅辅导一、课课程简介介、学习习本课的的意义市市场营销销学是是广播电电视大学学财经科科经营管管理类各各专业的的专业基基础课，财财会、统统计、金金融等专专业的选选修课。它它是为培培养社会
