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1、20033年度十十大企业业危机公公关案例例-1 -在20003年里里，我们们的国家家和民族族经历着着诸多考考验和危危机，比比如SAARS、洪水。而作为为社会的的经济体体企企业也不不能例外外，从年年头至岁岁尾，公公关危机机持续不不断。面面对公关关危机，有有的企业业积极应应对体现现出大家家风范，有有的则遮遮遮掩掩掩欲盖弥弥彰。其其实，危危机既包包含“危危险”也也蕴涵着着“机遇遇”。企企业危机机管理与与公关专专家奥古古斯丁更更指出：“每一一次危机机的本身身既包含含导致失失败的根根源，也也孕育着着成功的的种子。发现、培育以以便收获获这个潜潜在的成成功机会会就是危危机公关关的精髓髓。”鉴于长期期浸淫于于
2、“危机机公关”课课题的跟跟踪研究究，笔者者以为有有必要对对20003年发发生在企企业界具具有代表表意义的的危机公公关案例例加以汇汇集和总总结。我我们试图图通过企企业与媒媒体、政政府、社社区、供供应商、经销商商、投资资者、消消费者等等因素提提炼和分分析，并并给予评评价分值值，形成成本“十十大案例例”专题题。20033年度十十大企业业危机公公关案例例案例一：CECCT手机机：“中中国种的的狗”事事件20033年2月，南南京的个个别消费费者发现现自己购购买的中中电通信信CECCT9228手机机屏幕上上竟出现现一句问问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反
3、映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法。事件发生生当日，中中电通信信市场总总监飞赴赴南京，并并与首先先发现问问题的用用户取得得联系。随即，中中电通信信公司发发表公开开声明：1、中电电通信作作为国内内重要的的手机供供应商之之一，一一直以发发展民族族企业为为己任，本本着“用用户至上上的原则则”，绝绝无伤害害国内用用户民族族尊严的的想法与与行为；2、CECCT 9928是是20002年8月推出出的产品品，以性性能卓越越和价格格合理而而赢得消消费者喜喜爱。“Hello Chow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，
4、是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。公关得分分：400分理由及点点评：CECTT手机“HHELLLO CCHOWW”事件件爆发后后，中电电通信市市场总监监即飞赴赴南京调调节，并并在第一一时间与与首先发发现问题题的用户户取得联联系，表表现了中中电通信信对公关关危机的的重视程程度和反反应及时时性。包包括中电电通信所所发表的的公开声声明，都都具有积积极的意意义。但但是，一一则非常常简单的的声明是是很难解解决问题题并令人人信服的的，由此此可见中中电通信信对这起起公关危危机的处处理是不不到位不不成功
5、的的。笔者者认为，中中电通信信危机公公关不成成功之处处有这样样几个方方面：第第一，中中电通信信似乎对对事件的的严重性性估计不不足，危危机处理理过于轻轻描淡写写。当消消费者看看到所购购买的手手机屏幕幕上竟出出现一句句问候语语“Helllo Choow”，即即“你好好，中国国种的狗狗”时，有有过激的的反应或或者将问问题上升升到民族族和个人人人格的的高度也也不为奇奇，毕竟竟人的思思维是多多样性的的，不可可能都按按照CEECT思思路理解解成“你你好，可可爱的宠宠物狗”。毕竟不不是消费费者自愿愿或主动动下载的的，而是是供应商商强加的的。而中中电通信信仅仅和和消费者者联系后后就草草草地出了了文章开开头的声
6、声明。这这样以我我为中心心的声明明作用能能有多大大？能够够安抚和和平息消消费者和和舆论吗吗？第二二，外交交辞令并并没有一一种良好好的公众众态度，以以我为中中心，暗暗含危机机的原由由是消费费者的误误解，责责任在消消费者，而而不是在在厂家，没没有给自自己和消消费者都都留下余余地。中中电通信信在声明明中的第第二条的的意思是是说我的的手机很很受欢迎迎，开机机界面也也没有错错，你们们不应该该那样理理解！声声明的第第三条“本本着对国国内购买买者负责责的原则则”言下下之意好好象消费费者是在在无理取取闹。显显然这些些声明没没有一种种良好的的公众态态度，暗暗含危机机的原由由是消费费者的误误解，责责任在消消费者，
7、显显然加大大了对立立面。第第四，中中电通信信在此次次公关危危机中没没有很好好的发挥挥危机公公关中的的互动性性、谅解解性、真真诚性的的原则。中电通通信并没没有与消消费者、媒体进进行互动动交流，主主动让他他们参与与到此次次危机的的处理之之中。案例二：罗氏：“达菲菲”风波波2月8日日，一条条令人惊惊惧的消消息在广广东以各各种形式式迅速蔓蔓延广州出出现流行行疾病，几几家医院院有数位位患者死死亡，而而且受感感染者多多是医生生。“死死亡”让让不明真真相的人人们大为为恐慌，谣谣言四起起。9日，罗罗氏制药药公司召召开媒体体见面会会，声称称广东发发生的流流行疾病病可能是是禽流感感，并告告之其产产品“达达菲”治治
8、疗该病病疗效明明显。罗罗氏公司司的医药药代表也也以达菲菲能治疗疗该病而而敦促各各大医院院和分销销商进货货。媒体体见面会会的直接接后果是是为谣言言推波助助澜，广广东、福福建、海海南等周周边省份份的食醋醋、板蓝蓝根及其其它抗毒毒药品脱脱销，价价格上涨涨几倍及及至十几几倍，投投机商大大发“国国难财”，“达达菲”在在广东省省内的销销量伴随随谣言的的传播也也扶摇直直上。88日前广广东省内内仅10000盒盒，9日后飙飙升到110万盒盒。曾有有顾客以以59000元买买下1000盒“达菲菲”！一五日，南南方都市市报发发表质质疑“达达菲”：“禽流流感”恐恐慌与销销量剧增增有何关关系？的的署名文文章,指责罗罗氏制
9、药药蓄意制制造谣言言以促进进其药品品的销售售，并向向广东省省公安厅厅举报。罗氏公公司的商商业诚信信和社会会良知受受到公众众质疑，其其形象一一落千丈丈。直接接的后果果是“达达菲”销销量的直直线下跌跌。南南方都市市报的的消息发发出后第第二天，广广州某医医院“达达菲”的的销量就就下降到到不到110粒（以以前每天天要售出出1000多粒）。更有消消费者提提出退货货和索赔赔要求。公关得分分：5分点评及理理由：“非典”是是对国家家、社会会、组织织和个人人的一次次严峻考考验，对对于跨国国公司更更不例外外。跨国国公司的的中国公公司同样样是中国国的“企企业公民民”，在在获利的的同时必必须承担担起所应应该承担担的社
10、会会责任和和义务。当“非典典”危机机来临的的时候，企企业扮演演两种角角色，一一种是借借机公关关型，承承担公司司在中国国的社会会责任，扮扮演赋有有诚信、爱心、有责任任感的企企业；另另一种则则是利益益熏心，无无奸不商商型，最最终陷入入了社会会的诚信信危机中中。罗氏氏扮演的的是后者者。“达达菲”事事件对罗罗氏（中中国）公公司是一一次沉重重的打击击。试想，如如果罗氏氏不是开开媒体见见面会，而而是向广广大市民民赠药呢呢？危难难之中见见真情。如果罗罗氏宣称称的是“现现在病因因尚未查查明的情情况下，请请广大市市民不用用惊慌，达达菲对抗抗病毒有有很好的的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。”而10万盒药的成本充其
11、量最多几十万元而已。对于罗氏氏这样一一个跨国国公司来来说，诚诚信是企企业的根根本，是是企业长长久发展展的基础础，必须须谨守。危机发发生后，罗罗氏更应应该充分分依靠政政府的力力量，制制定一系系列改进进措施；应加强强社会公公益性的的公关活活动，比比如为病病人提供供一些免免费服务务，开展展一些针针对性的的医药研研究、赞赞助活动动，免费费向社会会提供此此类疫情情的治疗疗方案，并并得到专专家的认认可等措措施都可可以积极极改善自自身的形形象等等等。总之之，要让让公众相相信罗氏氏在以实实际行动动证明其其为公众众健康服服务的宗宗旨没有有变。案例三：长虹：海外“受受骗”风风波3月5日日，深深圳商报报刊载载传长长
12、虹在美美国遭巨巨额诈骗骗，受骗骗金额可可能高达达数亿一一文。文文章称，长长虹在美美国遭遇遇巨额诈诈骗的消消息在业业内传播播甚盛，似似乎已成成为不争争的事实实，报道道称长虹虹受骗已已惊动了了外经贸贸部。该该报记者者对此传传闻还进进行了多多方求证证，感觉觉事态确确已严重重。尽管管在当晚晚长虹进进行一系系列的危危机公关关，对深深圳商报报的“报报道不实实”进行行了“澄澄清”，但但危机还还是来了了，让人人措手不不及。6日股市市开盘刚刚一个小小时，四四川长虹虹就遭受受了突如如其来的的巨量抛抛售，股股价上演演高台跳跳水，到到收盘时时股价下下跌4.22%，成交交26000多万万，甚至至影响了了大盘的的走势。此
13、后数数天内，国国内各媒媒体开始始对“长长虹在美美国遭巨巨额诈骗骗”事件件的各种种角度的的追踪报报道，形形成一边边倒的声声音。公关得分分：600分点评及理理由：长虹在看看似突如如其来的的公关危危机中反反应的速速度是迅迅速的，在在寻找到到危机产产生的根根源后于于当日晚晚即展开开了一系系列的危危机公关关举措。这些措措施体现现了危机机公关处处理应该该具备的的及时性性、全面面性的原原则。纵纵观对此此次公关关危机所所采取的的措施，长长虹基本本是围绕绕着防止止负面消消息扩散散提提供正确确的消息息发发表权威威说法改善善形象提升升形象这这一条主主线进行行，脉络络比较清清晰。在在危机爆爆发的当当天，长长虹就及及时
14、提供供给各大大媒体一一份声明明，虽然然有一些些简单和和模糊，但但在一定定程度上上防止了了负面信信息的扩扩散。其其次，在在危机发发生后的的第一时时间开展展系列的的政府公公关、媒媒体公关关、公众众公关，使使危机给给企业造造成的损损失减少少到最低低。尤其其是长虹虹依靠与与政府的的良好关关系，展展开政府府公关，让让绵阳市市委出面面说话，使使深圳圳商报在在显要位位置就传传长虹在在美遭巨巨额诈骗骗进行行了澄清清，起到到了积极极的效果果。而长长虹公开开声称将将保留采采取法律律途径解解决“被被诈骗”事事件，同同时邀请请律师通通过网站站和其他他途径向向股民说说明可以以通过法法律途径径向“误误报”媒媒体索赔赔损失
15、等等，则是是稳定股股民信心心的一个个手段。同时长虹虹在处理理公关危危机方面面也有不不少败笔笔。总结结起来有有这样几几点值得得反思：首先，危危机管理理不到位位。对于于一个企企业来说说，建立立公关危危机的预预警机制制是非常常重要的的，最好好最完善善的危机机公关是是把公关关危机“扼扼杀在摇摇篮中”。但是由由于长虹虹内部管管理的混混乱以及及工作人人员的责责任心不不强，缺缺乏全员员公关意意识等因因素的存存在最终终导致危危机爆发发。其次次，同行行关系不不融洽。长虹公公关危机机事件直直接反映映了长虹虹与竞争争对手关关系的恶恶劣程度度。长虹虹董事长长倪润峰峰在北京京参加全全国政协协会议期期间接受受记者采采访时就就指出，这这次危机机是由基基地设在在广州的的一家香香港上市市的企业业所放的的暗箭。可见长长虹与同同行之间间的关系系到了非非常危险险的地步步。第三三，媒体体关系不不和谐。作为国国内知名名的大企企业，但但是长虹虹在媒体体的沟通通上却没没有与大大企业的的身份相相匹配和和协调起起来。长长虹“遭遭诈骗”被被报道后后，国内内各大媒媒体开始始了大规规模跟风风和炒作作，除了了给沉寂寂已久的的家电市市场增添添几分热热闹之外外，更多多的是反反衬出长长虹与媒媒体的关关系不和和谐。尽尽管一些些媒体对对长虹“遭遭诈骗”事事件听取
