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1、智威汤逊逊培训资资料前言这本手册册解释了了智威汤汤逊法则则的重要要性和如如何应用用在广告告的策划划及创意意中。它它也是智智威汤逊逊法则培培训班的的每日备备忘录。按这本手手册行事事，智威威汤逊法法则会易易如反掌掌，对你你的日常常工作有有真正帮帮助更全面面收集信信息、更更具洞察察力地分分析市场场及品牌牌，设定定完全可可把握，可可达到的的目标，制制订更有有针对性性的策略略，撰写写出更完完善和更更有吸引引力的大大纲，创创造出更更出色的的大创意意。我们希望望你能将将这一手手册结合合智威汤汤逊百宝宝箱，来来预测您您的客户户和消费费者的需需要，并并把握更更多机会会，为你你所管理理的品牌牌寻求更更快捷、正正确
2、的解解决之道道。最后，我我们建议议你经常常细读和和研究这这一本手手册。策划活动动收集资讯讯策划方案案首先是是集中那那些你需需要用来来论证设设想和指指明方向向的现有有市场信信息、数数据。最最终，将将贯穿你你的整个个构想、策策划、研研究和创创意结论论。策划手段段分析案例例在策划过过程中可可使用几几种手法法，以建建立简练练而综合合的策略略。品牌策略略品牌结论论和广告告目标使广告代代理和客客户对品品牌策略略的方向向一目了了然提案手法法提案要点点有助于完完成一篇篇精益求求精，用用词精辟辟，最能能激发创创意的提提案T计划广告的广广告 T计划划是独开开一页的的创意简简述。如如果写得得富有想想象力、简简洁和讯
3、讯息单一一，它会会有利于于启发创创作组灵灵感并且且使客户户易于理理解和评评判创作作手法。创意发掘掘意念升华华创意是智智威汤逊逊法则的的至高境境界，如如切实并并经常遵遵循该法法则，智智威汤逊逊管理的的品牌必必然能获获得一个个优秀的的创意。创意提炼炼除了创意意所需的的想象力力和灵感感外，使使用智威威汤逊法法则可以以指导你你对创意意的追求求，对结结果进行行评估。最有效的的广告是是明了消消费者如如何购买买品牌的的购买系统统是智威威汤逊法法则的一一种工具具，它定定义了消消费者在在作出购购买决定定要经过过思考或或行动的的6个阶段段。这个过程程的是结结构因不不同产品品而有差差别，目目标是为为了选择择你的特特
4、定品牌牌而检验验购买系系统的每每一阶段段的情况况，然后后决定在在何处和和怎样促促使消费费者更快快捷地达达成购买买行为和和再次购购买行动动。这不不只是品品牌广告告这么简简单，还还包括所所以的营营销结合合，如公公司沟通通、促销销、新闻闻报道、公公关、展展销或售售点广告告展示、销销售训练练、赞助助贸易、展展览、直直销、分分销。自然地，某某些品牌牌的一些些产品在在某些阶阶段会受受到社会会变化、或或其他不不可控制制因素的的影响，尽尽管如此此，这些些仍然要要研究的的，因为为在系统统中前后后的某些些阶段这这些因素素仍有一一定影响响。这样，我我们不仅仅为我们们的品牌牌准备整整套的宣宣传策划划，更重重要的是是我
5、们能能明确并并提出连连客户本本身都可可能意识识不到的的市场需需求。智威汤逊逊培训手手册（二二）触发消费者开开始考虑虑购买，可可能是第第一次，亦亦可能是是重复购购买有四个可可能因素素：1日用用：需要要补充日日用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、报纸纸等2冲动动：纯粹粹是一时时冲动的的购买。如如雪糕、糖糖果、唱唱片等3解决决问题：需要解解决存在在的问题题，如新新洗衣机机、消毒毒剂、药药等4生活活方式：纯粹为为乐趣的的购物，如如渡假、买买新衣、音音响等。某些商品品之购买买是综合合因素，例例如买汽汽车同时时是必需需品也是是生活方方式问：这是是什么行行为？推荐可能能包括：宣告式广广告企业形象象广告新产品广广告公
6、关考虑进一步，消消费者考考虑购买买的用途途，购买买满足四四种需要要：1自身身推荐：为家人人使用而而购买，洗洗发水、剃剃须刀2自身身表现：为个人人形象而而购买，如如衣服、香香烟、汽汽车和化化妆品3自我我奖励：为满足足自己而而购买，如如珠宝和和书籍4自我我提高：为提高高人或事事业的成成效，头头脑、储储蓄、投投资问：购买买可以使使消费者者满足哪哪一方面面的需求求？推荐包括括：产品介绍绍或系列列公关找寻现在消费费者可是是收集评评价信息息。下面面是四种种由主动动到被动动的信息息来源。1实践践经验：切身的的使用经经验永远远是最直直接、最最准确的的信息来来源。2口碑碑：亲友友、熟人人是相当当准确的的信息源源
7、，能给给消费者者同深刻刻印象。3报道道：电视视、杂志志、报纸纸等较高高可信度度的信息息源，能能给消费费者权威威感。4宣传传：媒介介以及其其他宣传传资料是是一种受受控制的的信息源源为了决定定采用哪哪些推荐荐使消费费者采取取进一步步行动问：哪些些是最好好的易获获得的信信息源？推荐包括括：品牌广告告：宣传小册册子/传单公关挑选消费者开开始在现现有品牌牌中进行行选择，并并形成偏偏好。下下面是两两个可以以影响选选择结果果的因素素：1、功能能价值：该产品品性能是是否比另另一种性性能好？是价值值更大？更耐用用？2、非功功能价值值（附加加值）哪哪个品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引个性性？更好好的知名名度？更更受
8、欢迎迎？为了决定定哪种方方式可促促使消费费者有进进一步行行动。问：什么么特征可可令该品品牌脱颖颖而出？推荐方式式包括：品牌广告告改进产品品/配方购买当消费者者已拿定定主意作作出最终终的购买买行为，下下面六个个要素可可以影响响挑选或或放弃我我们的品品牌。1、分销销：容易易买到对对绝大多多数日用用品的购购买和冲冲动型购购买很重重要，这这也经常常影响必必需型和和生活方方式型的的购买。2、展示示：显而而易见，产产品在货货架上或或展销室室里的位位置摆设设是否醒醒目和得得当，常常常很重重要。3、价格格/促销：特惠价价常在短短期内更更有效，尤尤其是和和品牌定定位和创创意相结结合的时时候。4、试用用：如产产品
9、可通通过直邮邮广告方方式让消消费者试试用，既既是效力力也是优优惠的证证明，可可影响购购买。5、推销销员：经经过正确确培训而而态度积积极的推推销员，其其推销更更可信，更更具胡知知识性和和权威性性。6、售后后服务：保证服服务计划划，这些些保障有有时可影影响购买买。为了了决定哪哪种方式式可使消消费者采采取进一一步行动动。问：这个个品牌有有什么不不足之处处？ 推荐方式式包括：售点推广广/展销包装促销派发样品品销售培训训贸易广告告/促销经验消费者使使用该品品牌时，唯唯有一个个因素会会起作用用：产品品表现是是否如承承诺的那那样？为了决定定哪种方方式可使使消费者者再次购购买。问：品牌牌满足了了消费者者的期望
10、望吗？推荐方法法：消费费者满意意工作厂家用户户联谊会会直销智威汤逊逊培训手手册（三三）最有效的的广告来来自清晰晰的定位位品牌分析析有助于于对品牌牌进行充充分的评评估，使使之在市市场上和和消费者者心目中中更适当当的地位位。在四段中中的每一一段您都都必须审审时度势势，看清清品牌正正处的位位置，并并预见其其变化、更更替或延延续性。品牌分析析的结论论必须是是清晰的的有支持持的品牌牌定位。促销元素素（诉求求点）一个品牌牌存在或或站稳市市场，它它必须可可以满足足消费者者的某些些需求。动机元素素可以是是生理上上的，如如饥渴、清清洁、健健康、交交通；亦亦可以是是心理上上的，如如面子、乐乐趣、思思想的平平和等。
11、什什么可以以刺消费费者有购购买冲动动？您应该已已回答了了“购买系系统的考考虑阶段段”中的问问题，列列出目前前市场的的需求，然然后考虑虑，这是是否还有有效？品品牌和消消费者的的某些元元素是否否已经改改变？如如果已有有改变，你你必须计计划出新新的促销销元素。功能区别别（理性性诉求）什么独特特实用的的特性令令你的产产品与别别的不同同？它可可能是配配方上、技技术上的的改进，它它可能更更敏捷、更更轻盈或或更结实实、更大大。必须谨记记以下三三点：1必须须有实实实在在的的差别，如如果无明明显的优优越性，就就不能令令消费者者将该品品牌与其其他的区区别开来来。2必须须不易被被仿制，否否则很快快被其他他同类产产品
12、赶上上或超过过。3如产产品并无无客观的的特别之之处，不不妨充分分显示产产品的非非功能区区别。在在此处，你你需要建建议变化化或修正正吗？非功能区区别（感感性诉求求）产品如没没有功能能上的独独特之处处，它还还有什么么特性令令之脱颖颖而出？它可能是是名气大大或稀有有，它可可能更美美丽，或或更有现现代感，或或更丰富富多彩，或或更芬芳芳迷人？一般来说说，当消消费者购购买或拥拥有该品品牌时，它它可以令令消费者者深感他他们有好好眼光，表表现其地地位和智慧，而而其他品品牌却不不能。但还有三三条原则则：1这种种品牌附附加值同同样可以以被其他他品牌借借用，这这会令它它们区别别微乎其其微。2除非非产品拥拥有强有有力
13、的产产品特征征，否则则广告创创造的区区别亦是是微乎其其微的。3如果果无法创创造品牌牌的区别别，促销销元素（诉诉求点）就就将品牌牌个性充充分加以以强调。最后，现现有的非非功能区区别是否否有效，您您是否需需要重新新计划其其转变或或改进？品牌个性性：已经讲过过，个性性使产品品成为一一个品牌牌。品牌牌同人一一样，有有着功能能和情感感上的吸吸引之处处，可以以用形容容人的词词语来形形容。如如果单一一吸引力力并不显显得独特特，可以以将各种种因素混混合，吸吸引力就就会表现现出来了了。在当今竞竞争激烈烈的市场场，在单单项吸引引力已经经没有太太多区别别时，我我们的综综合塑造造品牌个个性的方方式就很很重要，以以下要
14、注注意几点点：1列举举人类的的一些特特征，如如智慧、活活泼、群群居等。只只代表各各种性格格成分的的品牌个个性有必必要完全全拟人化化。例如如，品牌牌是一位位你喜欢欢的叔叔叔，可能能不会很很令人激激动，但但完全可可以信赖赖。2确保保品牌个个性是被被品牌所所承托的的。说明明白一些些，一种种高档的的香皂不不能拥有有象兰博博（第第一滴血血）的的个性。3最后后，当你你已经确确定现在在品牌之之个性时时，考虑虑是否它它还需要要变化或或改进？品牌定位位：逐项分析析完诉求求点，功功能区别别，非功功能区别别和品牌牌个性后后，你必必须要得得出一句句话的结结论来阐阐述市场场定位和和在消费费者心目目中的定定位。（待续）智
15、威汤逊逊培训手手册（四四）品牌策略略：1我们们现在何何处？影影响我们们的市场场地位的的最关键键问题是是什么？从购买系系统的分分析可得得出结论论。明确确哪一点点最关键键，我们们需要采采取对策策。产销销量下降降或品牌牌市场占占有率下下跌或利利润减少少。甚至至市场变变化，您您都必须须有先见见之明。2我们们为什么么在这儿儿？存在在现状原原因：分析处于于现状的的原因因因：竞争争性行为为、错误误的定位位、不合合适的目目标、社社会或经经济变化化、销售售渠道更更改或价价格调整整。3我们们可以到到达何处处？广告目标标：我们新的的营销目目标是什什么？占占有率、销销售总量量、销售售、利润润。品牌应怎怎么样定定位？必须从品品牌分析析中得到到答案。怎怎样可以以影响消消费者行行为？令令老顾客客增加购购买量、更更换品牌牌，令消消费者将将品牌列列入其购购买清单单中，争争取新客客户。4我们们怎样到到达那里里？
