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1、南京冠生园的破产案例分析中秋节快到了，各地的月饼厂家都欢快地忙碌起来,收获的季节就要到了。忽然,央视新闻30分投下一颗重型炸弹一南京冠生园在中秋过后将当年尚未销售出去的月饼从各地悄悄回收并冷冻储存。中秋前再将陈馅从冷藏中“鱼贯而出”,通过剥皮、搅拌、炒制、冷藏这几道程序后，已发霉的陈馅摇身一变成新贵，准备再次突围中秋月饼市场。就是这则消息，使冠生园的“冬天”提前到来了。一、南京冠生园的缘来在中国,冠生园是一家历史悠久的百年老字号。2世纪初,有一种叫洗炳成的从广东佛山来到上海，在上海的大舞台门口叫卖蜜饯、干果、瓜子等零食。为了做好生意,她将香港已歇业的冠生园招牌用到自己的商品上。于19开了一家叫
2、冠生园的小商店,也将自己的名字改为洗冠生,“冠生园”品牌由此诞生。19，上海梨园界红人夏月润、郑正秋、夏月珊等四人共同投资冠生园,使冠生园成为当时有极高声望的为数不多的股份制公司,后来冠生园又向社会募集资金，实有资本达到10万元，成为家喻户晓的食品公司。14年，其生产的月饼,聘影后胡蝶为形象代言人,广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”倾动大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”,各地的分店公司都从属地方。与上海冠生园再无关系。就这样,昔日的“冠生园”被拆成了许多家没有任何资产关系的独立公司， 然而都沿用了冠生园这一字号。南京的“冠
3、生园”就成了目前这个南京冠生园。上世纪9年代初，南京冠生园因大幅亏损濒临倒闭。993年，南京冠生园食品厂与美国天普股份有限公司合资，成立“中外合资南京冠生园食品有限公司”。次年,“南冠”转亏为盈，利润连年递增,合计上交利税150万元，由小型公司发展为南京市政府核定的0家大中型公司之一。这一切都在“陈陷事件”曝光之前发生的，然而事件的发生似乎没有丝毫预兆。二、陈陷事件一年一度的中秋，是普天下的华人共庆的时候。月饼，这个几千年来始终是人们寄托美好祝愿的象征。它已不是一般的食品的内涵。月饼代表一种文化,是文化的载体。它寄托了人们的友谊、亲情、民族感情。是人们盼望团圆的象征。1、事件过程的中秋。是中秋
4、与国庆双节合一的大好日子，才干遇到一次。然而。这个中秋节却也是无数月饼厂家和广大消费者无法忘掉的一种中秋节。在中秋节即将来临之际,央视“新闻30分”的记者忽然呈现给观众一则情节生动、内容翔实的报道: 南京某家出名食品厂，沿街的一幢厂房里有整整一层的窗户被蒙得严严实实，记者调查就从这幢厂房开始。 10月24日剥出的月饼馅翻炒入库。1999年中秋节过后，该食品厂没有卖完的月饼被陆续从各地回收了回来，运进了蒙着窗纸的车间。某些人负责剥去月饼的塑料外包装,此外某些人用小铲刮掉月饼皮剥出里边的馅料，接着这些旧馅料被送到半成品车间，通过重新搅拌炒制，它们由一种个独立的月饼馅融成了一种整体;当这一切都完毕了
5、后来，近百箱熬好的豆沙馅被入库冷藏。7月日保存一年的馅料出库。距中秋节尚有整整3个月，该食品厂正式动工赶制新月饼了。冷库的门被打开了,那些保存了近一年的馅料被悄悄地派上了用场。7月3日去年的馅直接进了生产车间。4箱莲蓉馅从冷库直接拖进了生产车间，箱凤梨馅被从冷库中拖出据保守估计,总共有几十吨的陈年月饼馅被冷藏在这个冷库里。记者发现,有时拖出来的月饼馅料由于冻得太硬无法直接使用，还会被放在隔壁的一间小屋子里寄存一夜以便化冻回软,然后再用。两名工人用手在馅料里搅拌试着馅料的软硬。有不少馅料已经发霉变质，甚至长满了霉菌。7月1日旧馅加工的新月饼销往各地。这日,记者偷拍到某些桶装的豆沙馅被送进了半成品
6、车间接受二次回炉。之后，这些馅料都被送上生产线用来加工做成新月饼。据知情人简介，在这样的车间里,月饼以大概每天万只的生产量被源源不断生产出来,它们已经奔波在销往各地的路上。 “陈年馅料做新饼”的曝光，不啻于在中国大地上扔下一枚炸弹，震撼海内外。对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。陈年馅做月饼的黑幕被曝光后,南京冠生园遭受到了巨大的市场冲击。工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测,“南冠”月饼在全国范畴内被撤柜。此外,购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家规定退货。公司的商业名誉一落千丈,公司形象几乎降到冰点。历经数代人倾心打造的品牌毁于一旦。全国各地以“冠生园”为名的同类公司，为数超过30家。
7、虽然各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”自居,也都被各地的消费者当做一种品牌和一种公司家来看待，不仅退货电话不断,并且主线无法避免被“株连九族”的厄运。各地冠以“冠生园”的公司减产量均在50%以上。其中，上海冠生园所受影响最大。“陈馅事件”不仅沉重打击了南京冠生园，还给当年的整个月饼市场走势蒙上了一层阴影。据记录，,全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成,损失大概在10亿元到200亿元之间。3月,陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司宣布破产。向法院提出破产申请的理由是“经营不善,管理混乱,资不抵债”。这意味着:9起创立的倾注了多少代人心血的南京“老字号”冠生园就此应声轰然
8、倒下。月30日，南京冠生园食品有限公司破产资产以12万元被公开拍卖，涉及办公大楼、厂房、设备等。但“园”字牌冠生园品牌所有权仍归南京食品工业公司所有。2、事件后小插曲3月，南京康海药业有限公司出资1 46.4万元，对南京食品工业公司进行增资扩股,康海药业持股90%。之后,公司又与香港冠生园国际集团合伙,成立南京冠生园食品厂有限公司。该食品厂位于南京浦口高新区，占地20亩,一期总投资达3 00万元。5月25日,南京冠生园12家连锁门店进行试营业，主业仍是糕饼烘焙。7月,南京冠生园正式营业。南京冠生园满怀信心地“重出江湖”。当时，康海药业有限公司董事长许天楚在接受记者采访时曾表达：“我们要为陈馅月
9、饼还债，因此,一方面不是赚钱,而是赢回市民对冠生园品牌的信心。”那时人们也许对冠生园重塑形象还心存但愿。然而，在江苏省卫生厅发布的健康有关产品省级抽检成果中,南京冠生园由于月饼菌数、大肠菌群及霉菌超标被曝光,这也是江苏在所有抽检的月饼中唯一不合格的产品。南京冠生园在4年后“凤凰涅檠”，却又再次自毁形象，令期许自救的员工绝望,令把宽容和信任再次相托的消费者寒心。产品质量，公司的一扇生死门。产品质量风险。既也许来源于产品的缺陷或瑕疵。也也许源于产品的检查原则或评价措施,但都会对产品生产者带来经济利益上的负面效应和悲观影响甚至更严重的刑事责任。公司对于产品质量风险问题的认知水平、注重限度和应对能力，
10、不仅决定了公司产品在目前剧烈市场竞争中的市场认知度、品牌荣誉度和消费者长期忠诚度。并且直接关系到公司的长远发展战略目的的实现。三、分析与反思(一)公司财务管理目的公司财务管理目的是公司财务管理活动所但愿实现的成果。在财务管理中,公司财务管理目的有如下几种具有代表性的模式:、利润最大化目的:就是假定在投资预期收益拟定的状况下，财务管理行为将朝着有助于公司利润最大化的方向发展。但是利润最大化目的在实践中存在难以解决的问题:（1)利润是指公司一定期期实现的税后净利润，它没有考虑资金的时间价值（2）没有反映发明的利润与投入的资本之间的关系（3）没有考虑风险因素,高额利润的获得往往要承当过大的风险 (4
11、)片面追求利润最大化，也许会导致公司短期行为,与公司发展的战略目的相背离。 2、股东财富最大化 股东财富最大化目的是指公司的财务管理以股东财富最大化为目的。在上市公司中,股东财富是由其所拥有的股票数量和股票市场价格两方面来决定。在股票数量一定期 ,股票价格达到最高，股东财富也就达到最大。与利润最大化相比,股东财富最大化的重要长处是：（1)考虑了风险因素,由于一般股价会对风险作出较敏感的反映。 (）在一定限度上能避免公司追求短期行为,由于不仅目前的利润会影响股票价格，预期将来的利润同样会对股价产生重要影响。 （)对上市公司而言，股东财富最大化目的比较容易量化，便于考核和奖惩。 、公司价值最大化目
12、的 公司价值就是公司的市场价值,是公司所能发明的估计将来钞票流量的现值。公司价值最大化的财务管理目的,反映了公司潜在的或预期的获利能力和成长能力，其长处重要表目前： (）该目的考虑了资金的时间价值和投资的风险; (2)该目的反映了对公司资产保值增值的规定; ()该目的有助于克服管理上的片面性和短期行为; ()该目的有助于社会资源合理配备。其重要缺陷则是公司价值的拟定比较困难,特别是对于非上市公司。、有关者利益最大化 有关者利益最大化目的的基本思想就是在保证公司长期稳定发展的基本上，强调在公司价值增值中满足以股东为首的各利益群体的利益。以有关者利益最大化作为财务管理目的,具有如下长处： (）有助
13、于公司长期稳定发展。 （2)体现了合伙共赢的价值理念，有助于实现公司经济效益和社会效益的统一。 (3)这一目的自身是一种多元化、多层次的目的体系，较好地兼顾了各利益主体的利益。()体现了前瞻性和可操作性的统一。在如今日益剧烈的市场竞争中，不同性质、规模的公司,公司发展的不同阶段，应根据其自身的战略和公司的长远发展,遵循国家有关法律政策、国家产业政策制定相相应的财务管理目的。对“南冠事件“片面追求利润最大化,导致公司短期行为，与公司发展的战略目的相背离。南京冠生园的破产有其内在公司制度和价值的背离,也有公司财务管理目的的片面化。 对此我们应明白,并吸取经验教训，公司不能一味地在最原始的方式下去追
14、求利润。而应在利润最大化的驱使下,根据实际状况分析公司所处的社会经营大环境，找出新颖、实用的经营措施,才干获得良好的效果.（二)公司的诚信与品牌诚信，一种永恒的问题，中国上下五千年的老式美德。在现代经济社会，虽然一种公司拥有雄厚的资金实力和现代化的机器设备，有誉满全球的品牌优势,建立了较好的采购和销售网络,并且拥有高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍，但如果它在财务报表上、商品、服务上做假,欺骗商品客户和投资者,丢掉了信用,就没有银行乐意给她贷款，公司的股票、债券和商品就没有人买。合伙者和客户没有了,所有物力资本和人力资本就失去了它的意义，公司必然会陷入困境，并最后在市场中消失。而当“陈陷事件
15、“已经被媒体曝光,面对这种情形，南京冠生园不仅没有解决好这种公共危机，还强词夺礼，先是辩称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我一家，强调在卫生管理法规上,对月饼有保质期的规定，但对馅料并没有时间规定，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后匆忙发出一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉。其所作所为不仅令消费者寒心,也进一步将自身信誉丧失殆尽。面对这样的危机,南京冠生园没有体现出自己应有态度。诚信被越来越多的公司所看重。诚信是为人之道,是立身处事之本,是人与人之间互相信任的基本。诚实守信作为职业道德，对于一种行业来说,其基本作用是树立良好的信誉，树立起值得她人信赖的行业形象。它体现了社会承认一种行业在以往职业活动中的价值，从而影响到该行业在将来活动中的地位和作用。诚信与一种公司的品牌息息有关,品牌的建立依赖于诚信作为基本。品牌是一种公司区别于其她公司的标志,是公司占领市场的旗帜,更是质量的象征。然而,当质量不再,品牌也就化作虚无。三鹿问题奶粉，冠生园陈陷月饼,她们都犹如一颗定期炸弹，使耗费几代人心血建立起来的品牌信誉顿时彻底塌陷，三鹿曾被世界品牌实验室评为中国50个最具价值品牌之一,其品牌价值高达1.0亿,如今,响当当的三鹿品牌，已经变得毫无价值,仿若“瘟神”，某些关联品牌都纷纷与其划清界线。(三）产
