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1、精选优质文档-倾情为你奉上一鸣的成功经验 与失败教训的分析 目录图目录第1章 导言1.1 案例分析的背景 乳品在社会消费中的地位和乳制品营养价值排序随着我国经济社会的全面发展和人们生活水平的不断提高,现今一般乳制品的消费已经和粮食、蔬菜等生活必需品处于同等重要的地位。在后三聚氰胺时代，在中国乳品行业遭受重大打击的情况下，鲜奶受到越来越多当地消费者的青睐。众多知名期刊例如凤凰财经，中国乳业等，都曾打出这样的标语：中国乳业“第三次拐点”要靠鲜奶崛起。然而根据有关资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。这两成意味着机遇以及挑
2、战。以巴氏奶为发展核心的一鸣公司能否抓住机遇，迎接挑战，将是它成功的关键。因此，本文通过对一鸣公司自身资源、消费者心理、市场定位以及竞争者状况等一系列因素进行分析，主要侧重点研究一鸣自身产品以及对市场的把握，由此分析目前一鸣公司的成功经验和失败教训，帮助一鸣更好的发展壮大。1.2 案例分析的现实意义一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。但是，一鸣公司在其高速发展的过程中，难免存在其弊端和短板。因此，通过对乳制品行业的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（
3、消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。通过分析，为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。第2章 企业概况浙江一鸣食品股份有限公司是全国劳模朱明春先生于一九九一年创办的一家集奶牛养殖，乳制品、烘焙食品生产、销售于一体的省级骨干农业龙头企业，被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心。公司现有职员2000余名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。目前公司下辖温州一鸣食品有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及市场部、销
4、售中心、生产中心、人力资源部、奶吧事业部、办公室、技术部、财务部、供应部等职能部门。全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。倡导PK文化，用PK育人、用PK选人，各项文体活动丰富多彩；“爱心互助协会”情溢一鸣！近几年来，公司在朱明春董事长的带领下，围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。外埠市场南京首家一鸣真鲜奶
5、吧于2004年5月正式营业，由此揭开了向周边区域及全国市场辐射的序幕！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了1000余家。一鸣力争在2015年发展成为长三角知名连锁品牌。我们的愿景：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。图 21一鸣公司的发展历程图根据产品生命周期理论的分析，目前得出一鸣公司的产品处于成长期。图 22生命周期分析图在这一时期，消费者已逐渐接受了一鸣的产品，其产品在乳制品市场上已经打开了一定的销路，产品的需求量和销售额迅速上升，从而导致该公司的生产成本下降，利润增加。专心-专注-专业第
6、3章 环境分析3.1 宏观环境分析（PEST分析法）3.1.1 政治因素u 乳制品准入制度不断提高2008年发生了影响极为恶劣的“三聚氰胺”事件，导致人们对乳制品企业的不信任。几年来，我国政府采取了一系列措施促进乳品行业健康持续发展。乳品加工业的进入门槛不断提高。乳制品工业产业政策(2009)规定，进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地；支持乳制品加工企业加强自有奶源基地建设，鼓励自建、参股建设规模化奶牛场、奶牛养殖小区；新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的40，改(扩)建项目不低于原有加工能力的75。国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知(
7、2010)规定，严格乳制品生产许可；禁止向经工商登记的乳制品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证。同时，国家对现有乳品加工企业也开始严厉整顿。2010年国家质检总局正式公布企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)，要求目前所有已获乳制品生产许可的企业，2010年底前须重新申请生产许可，许可机关要重新进行审查。截止到2011年3月31日，全国1176家奶业企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，将近一半的乳品加工企业因没有拿到乳制品生产许可证而被淘汰出市场。新的政策对于大型乳企来说，是一个规模扩张的好时机。乳制品工业产业政策鼓励国内企业通过资产重组、兼并收
8、购、强强联合等方式，加快集团化、集约化进程。随着我国大型奶业乳业集团实力的不断增强，行业专家普遍预计未来10年将有30到40的中小奶业企业将被兼并，行业资本将会得到重组，行业集中度将有一个大的提高。u 政府大力支持乳产品行业由于乳品行业具有较长的上下游产业链，可以带动大量农民就业和增收，是真正的低碳产业。因此各级政府都十分重视乳业的发展，“三聚氰胺”事件后，为规范乳业的健康发展，国务院相继发布乳品质量安全监督管理条例和奶业整顿和振兴规划纲要等政策。在一系列奶业扶持政策支持下，各级畜牧兽医部门一手抓生鲜乳质量安全监管，增强消费者信心；一手抓产业振兴，帮助企业和养殖户度过难关。各地方政府为发展当地
9、乳业也是不遗余力。很多地方为了吸引行业巨头在本地建厂，纷纷给予各种优惠政策。u 关于巴氏奶的政策2004年5月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布了GB7718-2004预包装食品标签通则及指导其具体实施的食品标签国家标准实施指南(以下简称指南)。指南规定，只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”，按此定义，以原奶为原料、采用巴式杀菌法、低温存放的巴氏奶不能称为“鲜奶”。由于“禁鲜”不允许巴氏鲜奶称“鲜”。此外，对于“鲜”的界定不清楚，也造成不少厂家为了节约成本，使用从国外进口的奶粉搀兑，造成我国每年都从国外大量进口奶粉，从而打击了奶农的养殖积极性。2007年11月9日，国家质
10、检总局与农业部联合下发关于加强液态奶标识标注管理的通知(以下简称通知)，对液态奶的标识做出新规定。通知细则第一条规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。次，通知第一次在标“鲜”问题上做出明确规定：以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”。以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。在实施时间上，两部委规定从08年1月1日起，原标签最后的使用截止日期限于2008年10月31日。通知
11、的规定使得争论了三年多的“禁鲜令”最终明晰，对巴氏奶行业无疑是个巨大的政策支持。u 二胎政策中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定提出,启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策,即“单独二胎” 政策启动。“单独二胎”的开发，保守估计人口增量在100-200万人，2015年乳产品行业空间扩大4%-10%,2020年扩大8%-17%。3.1.2 经济因素u 消费水平：居民收入增加，消费水平提高 国家统计局发布数 据，2013年全国城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%，农村居民人均纯收入8896元，实际增长9.3%。 中国居民消费水平持续提高。2013年农村居
12、民恩格尔系数为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为35.0%，下降1.2个百分点。生活水平的提高将大大带动人们的消费需求。 u 物价水平：（1）2008年的“三聚氰胺”事件导致百姓对中国乳品整体的不信任，当年乳品市场大幅减少，很多乳品企业停止收购，导致大量奶农倒奶杀牛。近年乳业市场又快速复苏，而奶牛存栏量复苏较慢，这种市场供求的变化使原奶价格居高不下，已有2006年的1.6元每公斤增长到现在的3.2元每公斤。奶源紧张，奶制品价格提升，蒙牛伊利等牛奶价格大幅提高，一鸣奶吧小杯牛奶由3元涨价至4元。 （2）经营成本不断上涨，餐饮业人员成本、房租费用，以及生产成本，销售费用等都
13、快速攀升，公司盈利能力全面下滑。3.1.3 社会因素中国居民收入水平增加，尤其是温州的沿海城市，人们生活节奏加快，消费观念更新，推动餐饮业的迅速发展。然而消费者对餐饮的质量、特色、营养、品牌以及绿色餐饮的追求，势必呈上升趋势，餐饮市场消费从原来的价格选择为主向品味、氛围、服务和品牌文化等方向转变，选择性和理性化消费特点明显增强。当今顾客对特色餐饮、休闲餐饮等方面有了多种需求。另外，温州人对本土品牌产品忠诚度高，一鸣就是立足于温州本土饮食文化，抓住消费者的消费需求，不断开拓市场，积极进取。3.1.4 技术因素目前市场上的液态奶主要有两种：超高温灭菌奶和巴氏灭菌奶。超高温灭菌奶的保质期通常可以达到
14、一个月以上，因此蒙牛、伊利等我国龙头乳制品公司都用高温灭菌奶作为他们的主打产品。但是一鸣公司多年来始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。巴氏奶，是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶，特点是采用7285左右的高温杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。经过离心净乳、标准化、均质、杀菌和冷却，以液体状态灌状，直接供给消费者饮用的商品乳。巴氏奶是一种“低温杀菌牛奶”，原奶中的有害微生物一般都已经杀死，但还会保留其他一些微生物，因此这种牛奶从离开生产线，到运输、销售、存储等各个 环节，都要求在4左右的环境中冷藏，防止里面的微生物“活跃”起来。因此巴氏奶也
15、叫“冷藏奶”。这种方法可以更好地保存牛奶的营养与风味，但是其保质期非常短，仅在五天左右。因此，对一鸣公司的技术要求非常大。图 31生产流程图3.2 微观环境分析1、企业（1）企业文化企业愿景：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。核心竞争力： 以工业化、标准化、流程化的方式，以 传递客户价值，超越客户预期的团队文化心态为核心能力，为客户提供健康加油的能力。价值观体系：一鸣经营理念：1、对待客户：客户等于收入2、对待员工：员工等于钱3、对待社会：兼济中国农民一鸣的组织理念：敬畏规则、崇尚第一、热爱分享、团队力量、鼓励创新、商业人格、结果导向、客户价值、系统思考、自我超越客户价值诠释：阳光、专业、承诺、全程服务。一鸣人的人格特点：团结、和谐、积极、正气一鸣格言：平凡坚持到底就是伟大！可以成功，可以失败，但不可以放弃！面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！（2）物质基础u 良好的“人”资源
