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1、代言人与消费者的一致性对购买意愿的摘要使用代言人为企业代言品牌产品是如今广告中使用率最高的营销手段，企业想要获得显著的收益就不可忽视广告效果，消费者面对广告的内心想法成为影响广告效益的一大重要因素。消费者在面对代言人时一定程度上会进行与自我的比较，因此代言人与消费者的一致性不容忽视。品牌关系作为消费者与品牌之间的联系桥梁，在消费者与代言人之间也起着至关重要的作用。本研究文把消费者自我一致性作为自变量，加入品牌关系作为中介变量，探究代言人与消费者的一致性对消费者购买意愿的影响。通过构建的模型，设计并发放好问卷，将问卷收集到的数据利用SPSS进行数据分析验证假设的合理性，得到以下结果：当代言人与消
2、费者自我一致性越高时，越能刺激消费者的购买意愿。其中代言人与理想自我一致性对购买意愿影响程度最大，其次则是社会自我一致性。品牌关系在代言人与消费者一致性和购买意愿关系间具有中介作用。关键词：自我一致性；代言人；品牌关系；购买意愿Research on the influence of the consistency between spokesmen and consumers on purchase intentionAbstractThe use of spokesmen to endorse brand products for enterprises is the marketing
3、method with the highest usage rate in advertising nowadays. In order to obtain significant income, enterprises cannot ignore the advertising effect, and consumers inner thoughts in the face of advertising become a major factor affecting the advertising efficiency. Consumers will compare with themsel
4、ves to some extent when facing spokesmen, so the consistency between spokesmen and consumers cannot be ignored. As a bridge between consumers and brands, brand relationship also plays a crucial role between consumers and spokesmen. In this study, consumer self-consistency is taken as the independent
5、 variable and brand relationship is added as the intermediary variable to explore the influence of the consistency between spokesmen and consumers on consumers purchase intention.Through the constructed model, the questionnaire was designed and issued, the data collected from the questionnaire was a
6、nalyzed by SPSS to verify the rationality of the hypothesis, and the following results were obtained: the higher the self-consistency between spokesmen and consumers, the more they could stimulate the purchase intention of consumers. Among them, the self-consistency of spokesmen and ideals has the g
7、reatest influence on purchase intention, followed by social self-consistency. Brand relationship plays an intermediary role in the relationship between spokesmen and consumers consistency and purchase intention.Keywords: self-consistency; spokesperson; brand relationship; purchase intention目录一、 引言4（
8、一） 研究背景4（二） 研究意义4（三） 研究思路与框架5（四） 研究方法5二、 文献综述6（一） 代言人6（二） 自我一致性7（三） 品牌关系8（四） 购买意愿9三、 研究模型框架与假设9（一） 研究模型9（二） 研究假设10四、 问卷设计11（一） 量表设计11（二） 样本选择13（三） 调查问卷13五、 实证分析13（一） 描述性统计13（二） 信度分析14（三） 效度分析15（四） 相关性检验16（五） 假设检验17六、 结论与启示19（一） 结论19（二） 建议20（三） 研究不足21参考文献22致谢23附录24一、 引言（一） 研究背景随着时代的不断发展变化，现如今“流量时代”的到
9、来，带来了令人可观的流量红利，与此同时大众传媒的宣传手段也随着消费者习惯的改变而做出改变。大众传媒的日益发展带来了日新月异的广告手段呈现效果，在此背景下，不仅是商业广告还是公益广告，代言人已成为众多机构和企业的首选，而如今铺天盖地的广告已让消费者产生无所适从感。面对此广告环境，如何让消费者对代言人出现的广告作出正向反应，如何使代言人成功有效地刺激消费者购买意愿成为了企业的关注重点。消费者面对代言人时的心理状态是影响购买意愿的重要因素之一，代言人与消费者的一致性不容忽视。如今，消费者的购买行为早已不是简简单单地为了解决自身的功能性需求，越来越侧重关注消费者自我心理，期望通过购买行为保持和提升自我
10、。广告中的代言人形象和特质成为了消费者在接触广告时的一大关注点，消费者无形中根据代言人发出的讯息并与自身做对比。同时，消费者通过购买行为等互动行为加深与品牌的情感联系，由于品牌也包含着象征意义，品牌作为情感的载体和价值的凝结体，作为消费者与品牌之间的联系桥梁，在消费者与代言人之间也起着至关重要的作用。在本研究中将讨论代言人与消费者的一致性在品牌关系作为中介变量下的购买意愿。（二） 研究意义1 理论意义经过文献梳理可知，前人关于品牌代言人的相关研究仍集中代言人本身方面，对代言人与消费者一致性研究探讨数量较少。对于消费者而言，自我一致性在面对代言人的特征的反映如何、品牌关系在代言人与消费者一致性的
11、作用是怎样的等问题尚未得到确切答案。因此，本研究以自我一致性作为自变量、品牌关系作为调节变量，购买意愿作为因变量，深入研究代言人和消费者一致性在品牌关系中介作用下对购买意愿影响过程，以进一步丰富完整相关理论研究。 2 实践意义如今大多数的大众传媒基本上充斥着各型各色的广告，然而并非所有企业都有能力将大量资金长时间大范围地投入在广告上，因此如何利用有限的资金让代言人在广告中更加深入观者内心，如何有效刺激消费者购买意愿显得尤为重要。在广告中设置偏向消费者的哪一面自我更能够打动消费者呢？所以本研究根据不同维度的自我一致性，探究代言人与消费者一致性对购买意愿刺激性更高，并利用品牌关系，借此提高广告代言
12、人的代言效果和品牌效果，为企业选择合适的广告表现形式，给营销推广提供借鉴意义。（三） 研究思路与框架本文的研究思路是对于前人所做过的对于自我一致性、代言人、品牌关系、购买意愿等文献进行整合梳理，确定本次研究的中心方向，确定本文的理论基础以及研究目的与意义，建立模型并提出假设。根据模型变量确定量表制作问卷，通过问卷调查的方式，利用SPSS进行数据分析验证假设的合理性，最后得出结论并给出研究的意见与建议，具体如图 1.1所示。图1.1（四） 研究方法1 文献研究法通过学习网站对关于自我一致性、代言人、品牌关系和购买意愿等关键词搜索，对相关变量的相关文献进行研讨，建立出研究模型，并根据自己对前人研究
13、的理解进行理论整合。2 问卷调查法通过查阅文献，采用国内外应用成熟的自我一致性量表、品牌关系量表、购买意愿测量量表，整理成代言人与消费者一致性对购买意愿的问卷调查，采用五级量表形式，通过微信、微博等互联网公共平台发放问卷，并将问卷数据进行整合。3 统计分析方法本研究是实证研究，采用 SPSS25.0 作为数据分析软件。对数据进行信度、效度、回归性分析进行分析，得出结论。二、 文献综述（一） 代言人费德曼将广告代言人划分名人或明星代言、专家代言、典型消费者代言三种主要类型1。随着“流量时代”的到来，明星所带来的流量红利愈加诱人，企业通过邀请明星代言人成为品牌产品代言达到广告营销目的之一。首选明星
14、作为代言人，是由于明星经过包装的靓丽外表，以及现如今明星的基本人设所带来的强大吸引力、感召力，同时也包括了粉丝的非理性消费潜能。因而企业请名人或明星代言，不仅关注在其特征与品牌相符，更看中的他们所带来的粉丝效应。不仅如此，在专家和典型消费者这两种类型上，随着诸如微博、哔哩哔哩动画等互联网平台的发展，专家与典型消费者也成为了公众人物，并作为关键意见领袖也列入了企业代言人的重点考虑范围内。由于这两类代言人在自己的领域有不俗表现，其产品知识、产品体验等因素为品牌产品代言增色不少，广告效果有时甚至比明星代言效果更佳，再加上关键意见领袖独具的人格魅力，此种情况下也形成了“粉丝效应”。代言过程中，粉丝效应
15、也使代言人在某种程度上，也成为了企业售卖的一种商品2。代言人经常受到多人的追捧与青睐，因此其强大的号召力正是其代言价值的核心。企业借助代言人的知名度和人气增强大众对品牌或产品的熟悉程度，使喜爱的人对该代言人的崇拜心理转移至其代言的品牌或产品上，使对该明星有所耳闻或关注的人进而也接触到品牌产品，宣传效果得到显著提到。通过文献整理，可发现不少关于代言人的理论，本研究重点讨论平衡理论、认同与内化理论与意义迁移模型。1. 平衡理论在该理论中，代言人、品牌和消费者形成了一种三角关系。当这种三角关系出现不平衡状态时，就会产生不一样的后果。当代言人代言了一个消费者不喜欢的品牌，消费者就会对代言人产生消极态度的情况，也会存在消费者会由于代言人而对该品牌有所改观情况，消费者也有可能因此对代言人和该品牌都不抱正向态度3。图2.1 平衡理论2. 意义迁移模型代言人在互联网自媒体的普及下，如今的社会文化背景使代言人的特征更加受到消费者的关注，其时尚靓丽的外表、经验丰富的产品体验、独具一格的气质甚至是个性性格、人格魅力等各因素都成为企业邀请其成为代言人的参考点。代言人为品牌代言时，其自身的这些特质变为不知不觉中转移到品牌上，为产品赋予相应的特征意义。当消费者由于代言人影响而刺激购买欲望时，通过购买代言产品可达到拥有能够与代言人相似、与代言人一致的特征。
