晨光文具营销策划方案分析报告

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1、第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点， 在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨 光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文 具每周推出3 款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在 市场上的新鲜度。第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品;坚 持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品;坚持“快速消费 品大流通模式+直销模式”的渠道建设;坚持立足社会，创新形式， 发展世界级晨光。二、市场概况（一）制笔行业目前发展情况传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类 本类四大类,笔类占据了约 30%的市场份额。目

2、前，我国制笔企业约 有 3000 家。根据国家统计局 2010 年对我国制笔行业进行调查统计 的结果显示:根据国家统计局 2010 年 1-6 月对 419 个规模以上制笔行业企业 统计结果显示，今年 1-6 月份实现工业总产值 85.36 亿元，同比增 加 34.85%，其中新产品产值4.45 亿元，同比增加35.97%;完成工业销售产值82.43亿元，同 比增加 36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截 止 2010 年 6 月累计产品销售率为 96.57%。从中数据可知：（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。(2) 虽然增长比例有所降低，

3、但由于数值庞大，所以发展前景依 然看好。(3) 我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。(二) 市场发展趋势1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变 经济增长方式显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下，我国制 笔行业经历了这样的转变：从技术自主创新不足，产品创意欠缺。 高质量但是效能不高，产品品种较少，生产环节以及产品本身不能 达到环保的要求向拥有自主的创新成果，采用新型环保材料，节能 减排，提高质量，注重质量和服务，产品更富创意转变。从追求实用、质量过关以及产品的知名度到追求质量过关，外观 设计时尚新颖，产品富有创意和人性化，书写舒适，甚至对笔墨的 光泽也有要求转变。

4、三、企业介绍(一)企业概况上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优 势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光品牌在市场上享有较高 的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人 们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材 料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业 及循环经济做出贡献。1、核心价值晨光总有新创意2、制造优势高品质大规模生产晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有很多名熟练技术 工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流 程，确保晨光能够在大规模生

5、产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将 创意又快又好地转化为产品并实现销售。3、世界级晨光晨光品牌全球化(1) 在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产 品得以流通到中国的每一个城市;同时，与家乐福、沃尔玛、新华书 店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关 系。(2) 在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、 日本、美国在内的全球销售网络。四、市场分析(一) 书写工具品牌概况(二)消费者分析1、目标消费群体分析2、购买需求分析(1) 学生族群的需求特点：购买的季节性：开学初、考试期间 为购买旺季。书写

6、流畅性。握笔舒适度。款式丰富度。外 观创意性。价格合理性。(2) 办公群体的需求特点：实用方便舒适优质服务诉 求：包送货、包退换3、消费心理分析(1) 学生群体(2) 办公群体办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便 价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体， 通常还会重视名牌和档次。(三) SWOT分析1、优势(1) 技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。(2) 晨光总有新创意 晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无 限创意。“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优 质”的全球创意系统。“快速消费品大流通模式+直销模式”的创

7、 造性营销模式。 密集分销从省级市场向下一级市场辐射。 有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。(4) 低成本高效率的广告运作(5) 晨光拥有世界级供应链晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨 光笔类产品的制造工艺水平。2、劣势(1) 销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。(2) 初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作 还不能跟进到位。(5)盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。 晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批 发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真 彩等其他盈利空间较大的品牌。 晨光

8、文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经 营晨光的笔类产品。3、机会(1) 每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这 样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向 世界是意义非凡的。(2) 全国高考人数从2007 年开始突破千万，历年来都有一定比例 的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供 一个较大的发展空间。(3) 我国现有小学在校生人数10864.07 万人，初中在校生 6687.43万人,大学生约1900 万人，成人在校生约5000 万人，企事 业单位领导约 3400 万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公 司在职人员等，数量庞大

9、的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。4、威胁(1) 计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。(2) 同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三 菱、斑马等国外知名品牌的压力;另一方面，国内品牌繁多，且均有 一定数量的固定顾客。(3) 市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假 冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。(4) 市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广 策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。(5) 在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严 重阻碍晨光对国际市场的开拓。(四) 竞争者分析1、竞争对手分析乐美

10、旗下品牌“真彩”通过问卷调查显示(详情请查看附图表三)，在笔类品牌的选择中 有 37.61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有 22.02%的消 费者通常购买乐美旗下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学 生。这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲 对手。3、竞争对手分析(1)企业背景(2)真彩品牌理念时尚、情趣、舒适、愉悦真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充 满人性化的文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生 活增加乐趣与情调。作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品 牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具展

11、 开了名牌之间的激烈较量。(3) 真彩迪士尼真彩文具获得华特?迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列 文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。(4) 真彩的渠道整合 真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场； 建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单 位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力; 加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。 据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨 光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎,这在一定程度上会对晨光的 渠道铺设构成威胁。(五) 目标市场分析1、学生市场(1) 选择该市场的依据：(2) 该市场的主要特

12、点：对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生群审美 的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。也可以说，学生的即流 行的，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。所以我们也很容易理 解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义上 的经典笔型诞生。市场策略(一)品牌策略1、品牌形象设计2、品牌核心价值晨光将渊源流长的书写文化和 21 世纪“科技、时尚、环保”的 国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核 心价值。3、品牌策略制定为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面， 成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。晨光同时坚持“品质就是 生命”的理念，采用环保的

13、材料和制造方式，致力于提供优质、舒 适、有趣、环保、高性价比的文具用品。在此品牌策略指导下：(1)重新整合了以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形象；(3) 重整了整个 CI 和包装系统;(4) 建构了代表品牌和产品价值的符号系统；(5) 构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范 围正扩展至欧洲米兰。(二) 产品策略围绕核心价值进行多样化的产品开发M&G 晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立 了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基 于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足 多个目标市场的需要。其基本款通过大规模的自动化生产，各种

14、主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。其 产品策略具体如下：1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求 晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑 的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书 写工具。2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本3、增加产品附加值创意在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现晨光的与众不 同。让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手 中的玩具、书桌上的艺术品。4、以不断更新换代作为新产品开发策略5、为批发商和样板店提供更好的产品服务如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提

15、供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以 此确立企业在消费者心目中的良好形象。6、转变广告宣传的重点 由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光品 牌的知名度与美誉度。7、深度产品组合策略 晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项 目。其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧 系列等等。而每一个系列又有众多不同的款式。较深的产品组合策 略满足了笔类消费者的不同需求。（三）定价策略高品质，低价位1、定价目标(1)争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。(2)获取合理利润。(3) 在竞争中赢得优势。2、定价策略(1) 以1.52.5主流价格区间辐射11.5及2.53元的次级区 间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产 品印象。制定该价格策略的依据有三点： 8-20 元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费 者对价格的需求，不能形成大规模销售。 1 元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足 不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。 1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于 受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对