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1、. .*大学毕业论文题 目：浅议“回力鞋业老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义学 院：艺术学院 专 业：艺术设计 学 号：2007430232 姓 名：游金宇 指导教师： 黎青 卢洁 完成日期： 2021年4月 目 录摘 要1引 言3一、中国市场“老品牌的开展之路分析3一 品牌的三个时代4（二） “回力鞋业、“双星名人等老品牌的兴起与没落4二、 “回力鞋业的崛起之路5（一） “回力鞋业崛起的可能性51.传统国货的集体回归 52.80后对传统国货自发的怀旧心理6 3.廉价、时尚、好用，和高性价比等优势为国货加筹码6二“回力鞋业崛起时刻的美中缺乏61.一叹成名太早，市场经济打破“回力的“铁饭碗62.
2、二叹积重难返，销售渠道丧失63.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广6三“老品牌的重塑与蜕变之路的现实意义7三、“回力鞋业重塑蜕变之路的现实指导7一“回力鞋业的重塑与蜕变之路的现实指导81.重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理8 2.重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理8 3.塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新稳固品牌开展8 4.主推以回力复古风格为主题的筹划和整体营销方案9结 语9注 释10参考文献11- 优选. .浅议“回力鞋业老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义摘 要:回忆旧时期的中国品牌开展，我国外乡品牌在这里历经了一段跌宕起伏的成长与兴衰之史。今天本文的主角“回力鞋业，在旧中国
3、时代、方案经济、市场经济等不同时期，经历了辉煌与衰落的改变。文章从回力开展失败的经历和教训中分析得出：品牌老化、渠道丧失、企业管理框架陈旧这三个主要的问题，制约了品牌的开展。在当代品牌开展的背景下，结合回力品牌所独具的复古元素，本文从：重塑产品设计、重点突出产品国货理念、深入产品包装的新旧结合、加强品牌整体筹划营销出发，探讨了重塑回力品牌的建立策略。以期为我国迷失的“老品牌提供市场拓展策略借鉴。关键词：回力鞋业；开展；没落；改革The shallow argument Hui li shoes old brand to reshape and progressing significance
4、behind Abstract：Review the old period of Chinese brand development, China local brands in here after a period of ups and downs of the growth and decline of history. Today, this paper protagonist back in old China shoe, planned economy era, the different period, market economy experienced a brilliant
5、 and decline, the change. This article from the back of the development experience and lesson of failure analysis obtains: brand aging, channel lost, enterprise management framework of these three major problems old and restricted the development of the brand. In contemporary brand development backg
6、round, bined with unique brand that restore ancient ways warrior, this paper: remodeling elements of product design, highlight product concepts, in-depth product packaging domestics and bination, strengthen overall brand planning marketing and discusses the construction of remolding back to brand st
7、rategy. To China lost old brand provide market expansion strategy for reference.Key words：Hui li shoes；development；decline；reform引 言纵观中国品牌早期的开展，民族“老品牌在这里扮演着举足轻重的角色，一些优秀品牌的成长和开展，无疑也代表了一个国家的经济实力。“老品牌是在社会、经济开展过程中特定时期、特定文化背景下形成的产物，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺。“老品牌所承载的历史和文化内涵，曾经让老字号品牌形象光辉璀璨、为人敬仰。然而，随着消费环境
8、、市场环境的不断变化，人们对企业乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向“老品牌注入新的形象元素，“老品牌产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：“老品牌是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟的代名词，其曾经的辉煌也逐渐变得暗淡。“老品牌与其它企业最大的不同是它具有早期的品牌知名度，这是消费者认定“老品牌的信誉符号。如果能结合现代企业经营管理中必要的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使“老品牌焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、构造、形式来创造焕然一新的形象，使“老品牌的形象元素“老有所
9、为，才能把“鲜为人知变为“广为人知。总之，如何创新？如何与新型消费文化接轨？是“老品牌形象创新的关键。一、 中国市场“老品牌的开展之路分析（一） 品牌的三个时代1.旧中国时代1840-1949年“旧中国时代，列强入侵，战火频频，帝国主义国家纷纷掠夺我国的珍贵资源，又向我国倾销工业制成品，薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏。市场上洋货日俏，土货日衰。洋货充满着我国大局部市场，民族品牌出现了真空现象。【1】回力品牌能够在国家的动乱中得以生存下来，那是很幸运的了。回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年，1935年正式注册了“回力鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和*橡胶行业历次的裁并、改
10、组、更名，回力商标至上世纪60年代主要由*胶鞋六厂和*胶鞋七厂使用。2000年的时候，回力走向破产，其正式破产是2002年。2000年5月成立了*回力鞋业*。2. 方案经济时代1949-1978年新中国的成立到改革开放前，迎来了国家的方案经济时代，因为物质短缺现象随处可见，这种经济被称为“短缺经济。在方案经济的体制下，市场的作用被否认，竞争被看作资本主义尔虞我诈的产物。企业成为了政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品的供给缺乏，人们在购置产品时没有挑选的余地。促使了“回力鞋业在这个时期的稳步开展。直到1956年，鞋厂承受国家的和平赎买政策，逐步改为国有企业。从此，回力
11、鞋厂开场了“闭门造鞋无忧无虑的日子。在方案经济的制度下，国家统购统销，鞋厂不必自寻销路，只需完成上级布置的生产方案即可。国家方案体系定期收购，通过各级批发站和百货站销售他们的产品。正是这种“闭门造鞋的生产方式，导致“回力鞋业在经济变革中逐渐走向衰落。 3.市场经济时代1978年至今改革开放后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整体经营决策过程中，品牌进入了自由开展阶段。品牌的营销学，也促进企业在新机遇中得到了开展。产品的竞争，渠道的建立与拓展和独特的品牌与销售理念，让新时期的竞争变的剧烈起来。时至上世纪70年代末，各省相继取消统购统销，外地鞋
12、企纷纷“被迫下海。“比方*双星，1983年国家批发站表示不再接收橡胶九厂双星前身的胶鞋，党委书记汪海放下架子，带着一万职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。而此时，回力仍在*统购统销的温室之中，市场改革明显滞后于全国。直到1993年的一天，回力鞋厂的8600多名员工突然得知，批发站、百货站即将撤销，国家自此不再收购他们的鞋，一时间，前所未有的慌X迅速扩散。而此时，提前10年被迫下海的*双星等企业已经在摸爬滚打中熟悉了市场。也正是这十年间，*、*的民营鞋企也已吼叫而起，它们承接了港台地区的轻工业内移浪潮，饥渴地吞噬起被方案经济把控多年的鞋业市场。群雄逐鹿，腹背受敌，难以为继。1994年回力含泪关掉了第一家
13、生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家，2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离，成立了新的*回力鞋业*，回力品牌才得以舢板逃生。【2】 二“回力鞋业、“双星名人等老品牌的兴起与没落 曾经在市场上风云四起的“回力鞋业，早期的产品曾具有经典、耐用、廉价等诸多优势，加上政策背景下的条件，创造出了中国早期品牌曾经的辉煌。而到今天一切得天独厚的优势却悄然的成为了劣势，曾经被青年群体所追捧的“潮鞋，到今天沦为农民和工人干活才用得到的简单穿行工具。1.兴起(图一)565篮球鞋在1948年回力鞋厂主要生产出脚底是弓形的球鞋，这个弓形底后来用到“565(如图一)篮球鞋，因为“565篮球鞋，奠定了“回力鞋业优
14、秀的生产工艺，直到今天这款鞋仍是流行的主角。1979年，回力鞋厂研发了新的篮球鞋和网球鞋，风行全国的“WB-1篮球鞋在这年问世。上世纪40年代中叶，回力鞋厂率先派人赴美留学，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力。1948年全运会前夕，回力鞋厂推出新型弓形特制球鞋，他们雇用飞机飞撒宣传单，一时名声大振。这种特立独行的营销方式，让我们看见回力鞋业在早期的营销也具有一定的实力与创意。2.没落“回力鞋业的衰落，是中国老品牌从方案经济时代到市场经济时代牺牲品中的一个缩影。正是在统购统销温室环境到市场经济时代的剧烈竞争，让这些老品牌一时间饱受着国内品牌的价格竞争和国外品牌的竞争，最终老品牌逐渐失去了竞争优势。方案经济时代，回
