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1、福临门广广西市场场推广整整合营销销策划案案目 录录第一部分分 市场场环境篇篇一市场场现状分分析003二消费费者分析析009三竞争争者分析析110四通路路分析112五福临临门花生生油（调调和油）SSWOTT分析 13第二部分分 整合合推广篇篇一整合合推广战战略115二品牌牌策略115三价格格策略116四通路路策略116五终端端策略117六广告告策略118七公关关与促销销策略220八培训训规划223九推广广目标224附件：1福临临门花生生油品牌牌传播策策略2262福临临门广告告软文系系列330有家就有有福临门门幸福来自自福临门门第一部分分 市场场环境篇篇一市场场现状分分析市场相相持不下下金龙鱼鱼、
2、鲁花花对决概概念营销销去年中秋秋节的一一段时间间，金龙龙鱼和鲁鲁花两个个品牌的的广告不不断相继继出现在在同一媒媒体的不不同版面面上。除除了争夺夺中秋节节的礼品品市场，在在食用油油领域还还悄悄上上演着异异常激烈烈的争夺夺。鲁花：平民化化策略制制胜20011年，鲁鲁花已经经确定了了稳打“健健康”品品牌，倡倡导绿色色消费的的理念，几几年来在在央视和和报纸等等其他媒媒体的集集中宣传传下，鲁鲁花的品品牌和形形象得到到确立。为了要成成为北京京消费者者心目中中具有亲亲和力的的品牌，拥拥有稳定定的购买买群体，进进而保持持可持续续的销售售业绩，必必须进行行更深层层次的媒媒体合作作。在鲁花北北京分公公司的市市场调
3、研研报告中中，北京京人民广广播电台台交通台台被列为为重点媒媒体。加加快与广广播电台台的谈判判步伐，策策划广告告创意。一一段时间间，每天天48次次的滚动动播放，一一时间“鲁鲁花花生生油只榨榨取第一一道花生生原汁为为健康生生活加油油”成为为街头巷巷尾人们们耳熟能能详的一一句口头头禅。每次新闻闻联播之之后的“滴滴滴鲁花花香飘万万家”更更是莱阳阳鲁花这这种平民民化的策策略的体体现。业业内人士士指出，鲁鲁花的成成功在很很大程度度上得益益于从一一开始，鲁鲁花就始始终没有有放弃走走平民化化的路线线。食用用油的产产品本身身就是与与消费者者生活息息息相关关的产品品，虽然然每一次次鲁花的的广告时时间都不不是很长长
4、，但简简单明了了、朗朗朗上口的的广告语语和多次次滚动播播放都会会在无形形中给消消费者留留下深刻刻的印象象。鲁花花“手掰掰花生”标标志也成成了广大大消费者者心目中中的优质质花生油油的代名名词，日日前，“鲁鲁花”已已被国家家权威机机构认定定为“免免检产品品”和国国家级“放放心油”，产产品畅销销全国各各省、市市、自治治区，并并出口新新加坡、马马来西亚亚、新西西兰等国国家和香香港、澳澳门等地地区。鲁花的策策略能够够一直坚坚持地做做下去，无无论是从从产品包包装、终终端促销销还是广广告创意意都是始始终沿着着这条路路线。金龙鱼鱼：谁抢抢了我的的市场？一段时间间，在超超市，发发现有鲁鲁花的货货架上基基本上都都
5、有嘉里里粮油旗旗下的金金龙鱼品品牌摆在在旁边，这这种现象象尤其是是在一些些中小超超市尤其其明显(有一些些小超市市甚至就就只有这这两个品品牌)。在每瓶金金龙鱼的的油桶口口处都挂挂有一个个“1111”的小小宣传册册，这是是金龙鱼鱼对于前前不久的的“1111”电视视广告在在终端上上的延伸伸。金龙鱼之之所以打打出的11：1：1的概概念是有有其背景景的。食食用油的的主要成成分是各各种脂肪肪酸，一一部分消消费者认认为，食食用的各各种油以以采用轮轮换法和和搭配法法为好，因因为这样样可以调调节人体体吸收的的各种脂脂肪酸比比例，防防止有的的脂肪酸酸摄入过过量而另另外的却却明显不不足。从从营养角角度分析析，世界界
6、卫生组组织、联联合国粮粮农组织织曾经提提出膳食食脂肪酸酸的建议议是，饱饱和脂肪肪酸：单单不饱和和脂肪酸酸：多不不饱和脂脂肪酸为为1：11：1。中国营养养学会也也对该比比例表示示认同，认认为对于于食用油油而言，一一旦符合合1：11：1这这个人体体吸收脂脂肪酸的的比例，更更有利于于人体健健康，所所以金龙龙鱼在广广告中很很强调11：1：1。业内人士士的分析析则一针针见血：金龙鱼鱼想凭借借包装食食用油的的老大地地位来打打造一个个行业标标准，来来建立阻阻碍别人人进入的的门槛，即即使能够够进入也也得付出出高代价价。是不是真真的设置置了门槛槛别的企企业就不不会进入入了呢？来自食食用油业业内的消消息则是是否定
7、的的。记者者了解到到，香港港南顺油油脂有限限公司新新一代健健康调和和油已经经于8月月8日在在全国上上市，以以此对抗抗金龙鱼鱼第二代代健康调调和油。鲁鲁花也正正在积极极准备自自己的新新产品，据据说也是是按照金金龙鱼推推广的11：1：1来作作的，只只不过标标准上稍稍有一些些差异而而已。金龙鱼目目前推广广的1：1：11概念是是企业行行为，不不能代表表未来的的趋势。 “1111”的广广告由于于解释不不清，仅仅有口号号，不但但没有打打动消费费者，反反而一改改其亲情情路线，给给很多消消费者莫莫名其妙妙的感觉觉。金龙鱼、元元宝、胡胡姬花等等这些消消费者熟熟悉的品品牌都属属于新加加坡郭氏氏兄弟集集团旗下下的嘉
8、里里粮油，其其累计市市场占有有率达到到36%；另外外在嘉里里旗下，还还有分布布于全国国六大地地区的万万黛兰、嘉嘉龙、祥祥龙、巧巧厨、宝宝鹭等112个区区域品牌牌，统计计下来嘉嘉里的食食用油总总共有116种品品牌。多品牌策策略一直直是嘉里里粮油认认为非常常骄傲的的一个重重要举措措。由于食用用油属于于日用消消费品，不不同的消消费习惯惯使得不不同的地地区有着着明显的的地域区区分，比比如长江江流域喜喜欢使用用菜子油油，所以以长江沿沿岸主打打的是鲤鲤鱼牌菜菜籽油；而华北北则喜欢欢食用花花生油、色色拉油，因因此会用用金龙鱼鱼、胡姬姬花来区区分，如如果一个个品牌既既包括菜菜籽油、花花生油、色色拉油恐恐怕消费
9、费者不容容易分辨辨。调和油油成了商商战的“调调和”对对象“1111”的的广告是是金龙鱼鱼为推广广使用其其第二代代调和油油的策略略，除了了争夺话话语权、引引起消费费者注意意以外，金金龙鱼想想通过第第二代调调和油的的推广来来抢夺被被花生油油占去的的色拉油油市场。金龙鱼、福福临门等等品牌在在前些年年一直主主做色拉拉油，由由于当时时的市场场刚刚出出现小包包装实用用油，而而色拉油油的价格格又低，因因此，色色拉油的的市场业业绩一直直不错。但但随着消消费者生生活水平平的提高高，对人人们健康康有益的的花生油油市场份份额扩大大很快。资料表明明，花生生是一种种高营养养油料作作物，营营养丰富富，且易易于被人人体吸收
10、收。山东东大花生生尤以“颗颗粒肥大大、色泽泽鲜艳、清清脆香甜甜、无黄黄曲霉素素”闻名名于世。作作为花生生深加工工产品的的花生油油，含有有丰富的的单不饱饱和脂肪肪酸、白白藜芦醇醇、锌、维维生素EE和叶酸酸等天然然营养物物质，对对调节人人体机能能，促进进生长发发育，预预防心脑脑血管疾疾病有着着重要作作用。更更为重要要的是，据据中国预预防医学学科学院院研究表表明，花花生油中中每百克克锌元素素的含量量高达88.488毫克，是是色拉油油的377倍，粟粟米油的的32.6倍，菜菜籽油的的16倍倍，豆油油的7倍倍。资料显示示，北方方的市场场正在被被花生油油占领，551.44%的消消费者食食用的是是花生油油，明
11、显显多于色色拉油338.99%的消消费比率率，而金金龙鱼的的头号对对手鲁花花则成了了消费者者的首选选。让嘉嘉里粮油油着急的的是作为为花生油油代表的的胡姬花花表现平平平，经经营一直直是乏善善可陈，胡胡姬花花花生油虽虽进入十十强，但但是难以以撼动鲁鲁花的花花生油老老大位置置，另外外在20001年年推出粟粟米油，但但效果差差强人意意，表现现平平而而已。介于花生生油和色色拉油之之间的产产品食用用调和油油就成为为市场争争夺的对对象，调调和油的的价格介介于前两两者之间间，既有有色拉油油的香又又有花生生油的营营养，因因此就连连鲁花也也在加大大调和油油的市场场投入。鲁花根据据各地饮饮食习惯惯和生活活水平的的差
12、异，提提出了用用优质花花生油给给色拉油油加营养养的概念念。对习习惯用大大豆色拉拉油的地地方，鲁鲁花推出出了特香香花生大大豆调和和油。还还针对各各地消费费者的不不同需求求，继续续用优质质花生油油为菜籽籽色拉油油、葵花花籽油加加营养，从从而使各各种油品品营养更更均衡，口口感更好好。而金金龙鱼就就在此时时祭出1111的营营养概念念，试图图以营养养概念力力压高端端花生油油市场，扭扭转这种种颓势。食用油市市场开拓拓是一个个横向和和纵向结结合的过过程，横横向就是是企业和和品牌之之间的竞竞争，而而纵向的的意思就就是在整整个市场场的开拓拓，由于于我国经经济水平平的限制制，大多多数人还还在食用用动物脂脂肪油或或
13、者散装装油，小小包装食食用油只只占整个个食用油油市场的的15%，这意意味着市市场发展展空间还还很大，企企业之间间相互竞竞争的同同时其实实也是一一个把市市场做大大的过程程。价格定定位成为为差异化化竞争的的主要策策略，竞竞争背后后是实力力的较量量业内人士士指出，油油脂行业业是一个个高投入入、低回回报的行行业，在在热热闹闹闹的价价格战和和品类竞竞争背后后，必须须有强大大的资金金支持。应对价格格战必须须有成本本优势，而而成本优优势往往往需要借借助规模模和强大大的资本本。因为为品类的的创新、市市场营销销与策划划、广告告宣传及及促销活活动等，都都离不开开资金的的支持。正正如嘉里里粮油董董事总经经理李福福官
14、所说说：“对对任何一一个粮油油企业来来讲，动动用几个个亿的资资金是很很平常的的事，但但是回报报一般只只在23。”“金龙鱼鱼”属嘉嘉里粮油油（中国国）有限限公司麾麾下，注注资后盾盾为马来来西亚郭郭兄弟集集团，嘉嘉里粮油油牗中国国牘有限限公司是是郭兄弟弟集团专专为中国国的粮油油企业而而设立的的一个投投资公司司，资金金应不是是问题。目目前，嘉嘉里在遍遍布中国国六大地地区建立立了7个个生产厂厂，培育育了包括括金龙鱼鱼、元宝宝、胡姬姬花、鲤鲤鱼、手手标和香香满园等等在内的的16个个食用油油品牌。正是雄厚厚的实力力，使金金龙鱼的的品牌运运作游刃刃有余。此此外像福福临门、鲁鲁花等知知名品牌牌也都有有雄厚的的资金背背景。目前，食食用油市市场仍有有85的份额额被散装装油占据据，市场场潜力巨巨大，也也吸引国国外的油油脂大鳄鳄参与到到这场竞竞争中，未未来竞战战将更加加激烈。可可以断言言，无论论是价格格战，还还是品类类之战，有有实力、有有智谋的的企业将将是最后后的赢家家。我国食用用油价格格走势分分析及77月份预预测我国国食用油油价格走走势分析析及7月月份预测测：截止止5月33
