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1、广告文案写作教程绪论广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用 的一种传播手段。广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费 广告的特点：广告行为具有明确的目的性广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有着依赖性广告运动有着周密的计划性广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用广告有着服务人民大众的作用广告有着营造良好氛围的作用广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案 其他媒介广告文案广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广
2、告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至 极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。2、在文本价值取向上有所不同新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸 引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同3、在文本结构上也有所不同新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉 及推理广告文案与文学作品的比较1、文学
3、作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实 性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广 告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。广告文案写作对撰稿人的要求一、对市场有精深的研究二、对广告有独特的理解三、在表现上有过人之处四、具有多学科的知识五、具备良好的素质第二章广告与市场定位广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与
4、同类产品的不同之处和它能给消费者带来的 独特利益。2、观念定位法指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。3、追随定位法将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定 位法。第三章社会文化与广告文案写作文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体广告文案写作受传统文化影响的方面社会心理科学、哲学、宗教艺术社会规范社会的经济发展水平社会组织传统文化对广告文案写作的影响一、传统文化对广告文案写作的影响途径1、首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了 中国人的思维方式2、影响广
5、告文案的诉求对象一一广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文 化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴二、传统文化的制约表现1、传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式 传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出2、由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传 统文化的广告往往受到消费者的排斥3、即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这 种社会文化特征的广告中国传统文化的特征中国传统文化是一种土地文化（农业文明）中国传统文化是一种家庭文化（家本位）中国文化是一种伦理文化（
6、伦理道德）东西方文化差异的体现1、中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的2、中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化3、中国文化重情，西方文化重理东西方文化对广告文案写作的影响1、文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（南方黑芝麻糊）2、不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式3、文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 广告文案的生活文化内涵（结合案例P88）饮食文化（嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时 受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。衣着居室文化健康文化 性文化第五章广告创
7、意广告创意的涵义广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创 意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广 告运动，这就是广告创意的真正内涵广告创意的产生过程1、广告创意包含着艰难的心智历程2、华莱士的创意过程“四阶段”论（准备、沉思、启迪、求证）3、奥斯本的创意过程“六阶段”说（定向、准备、分析、沉思、统筹、评估）4、韦伯扬对广告创意过程的经典性描述（收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、 完善创意并付诸实施）5、创意是一个阶段性的过程（各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而 且都强调创意来自于准备期大量的资料收集）
8、广告创意的方法（P125,理解）1、创意与逻辑思维和直觉思维2、垂直思考法与水平思考法3、发散性思考法与集中性思考法第六章广告文案的范式完整型广告文案总述标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标 志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字标题作用1、提示作用，提示广告正文重要内容2、诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。3、促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 标题的种类1、从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题2、从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式广告正
9、文的涵义广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。正文的构成1、引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段2、中心段（主体），根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键 性的、有说服力的事实给予说明3、结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。正文的主要类型（P146,选23个，本处选择事实式、另类式、消息式）1、事实式已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时， 多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在 文字表达上没有多余的修饰与描绘。（数码产品广告）2、另类式不落俗套、出人意料的广
10、告正文体式贝克啤酒广告“禁酒令”给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙 地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众 多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。2、消息式采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报 道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有 很强的说服力、更易为消费者所注意。（土豆网纳斯达克上市广告）附文的涵义附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充 说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息附文的
11、作用1、对广告文案标题和正文进行必要的补充2、使有关企业、产品或服务的信息更突出广告口号的含义广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口 号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念 的言简意赅的概括。广告口号的特点1、相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、 深入人心2、易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。3、广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意 赅。广告口号作用1、加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印
12、象。2、长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促 销的目标。3、树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而 发挥重要作用。4、倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的 推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。系列广告的涵义系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。系列广告特征1、内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分， 或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，
13、总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能 够理解并乐于接受。2、风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易 为受众所识别。3、结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表 现的一致性。4、系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和 艺术表现手段的变化上。第七章广告文案的分步写作标题写作十大原则（P173 45个）1、投目标受众所好，并切实地使之收益（意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游 好处）2、尽量把新内容引入标题3、标题中尽可能写上商标的名称4、使用能够引起人们好奇心的词语5、长度适中
14、正文的写作步骤1、确定正文写作的内容和风格2、进行谋篇布局3、精心锻造词句第八、九章广告文案的语言KISS 原贝Ikeep it sweet and simple修辞格的运用（P226）1、广告文案中的比拟修辞格（拟人、拟物）2、广告文案中的比喻修辞格（明喻、暗喻、借喻）3、广告文案中的通感修辞格4、广告文案中的反复修辞格5、广告文案中的对偶修辞格（意义相近式、意义相反式、意义相连式）6、广告文案中的夸张修辞格7、广告文案中的引用修辞格8、广告文案中的双关修辞格9、广告文案中的排比修辞格（并列排比法、承接排比法） 幽默幽默是一种智慧，而不是一种技术幽默技巧1、颠覆思维定势邙可里巴巴飞鞋广告）2
15、、恰当的夸张和修饰（隔音玻璃广告）3、故意制造发人深省的误会。（联通广播广告）第十章报纸广告文案写作报纸媒介的长短处长处：1、成本低廉、制作简便2、信息容量大，密度高3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层4、注重版面视觉效果5、便于阅读、易于保存6、制作便利，编排灵活7、时效性强局限性：1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术 有待提咼5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力， 降低注目率。报纸广告文案的具体写作1、标题要醒目2、故
