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1、洗发水电视广告策 划方案某洗发水电视广告策划方案方向文案的观点一支好的广告片不但是产品的说明书，更重要的是传递企业 与产品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀，搭建与消费 者沟通的良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此，好 的CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性，两者的有机融合方能构 成完整地广告片。同时应当使广告片具备精确性、针对性和无界 传播等特点。CF要点1、广告内容应当与企业文化和品牌形象紧密相联，但同时应当 跳脱与这两者的直接连结。2、策略精准，差异化明确，主题明确，避免拖泥带水或者结构 模糊。3、创意新鲜，立意有特点。在避免陷入同类广告片的立意窠臼 的同时，又根植于消费者的认
2、识水平和理解力上。4、制作精良某某洗发水所面临的市场环境：1、广告竞争激烈：电视广告中常见的就是化妆品类广告，而其 中尤以洗发水比重为强。2、诉求集中：洗发水广告一类为功能诉求为主，直述产品配方、产品功效、产品的物理特性及作用3、产品及宣传同质化严重：市场竞争激烈，洗发产品的同质化 现象严重。4、消费理性回归：消费者也在广告大战中学会了理性思考，消 费观念日趋成熟。5、新概念应用：洗发水广告善于使用新概念，但当前尚不构成 传播的主要诉求点，受众接受度有限。6、市场细分：明确市场细分，注重针对特定人群的特定策略传 播。应对策略：作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的
3、广告片当中，势必要走新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片依然未跳脱功能诉求的主流层 面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注， 同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知 度和认同度。广告能够被视为联结纽带，是企业、产品、品牌与消费者进 行沟通的工具。情感，依然为当前最为消费者乐意接受的广告片 主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现是有关联性而且有 特色的。广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并 深入人心，达到情感共鸣我们希望CF能起到这样的作用：心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同，最终目的是达到情感认同，即情感归宿 相同。创意思
4、路：从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出新”而且将产品功能融入到产品广告片中，潜移默化地影响并根植于消费者的心目 中，做到 引导一一影响一一抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉 求大致相同的情况下，从广告架构到创意突出某某的品牌性格和 产品功能。依然以功能诉求为主，强调功能诉求的转化与升华。1、故事性结构，以完整地事件进行产品的阐述。2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。3、经过产品功效带来的改变，描述给消费者一个全新的用后感受，即消费者的心理需求和潜在心理需求，以达到向品牌外延拓展的目的。洗发水目标人群分析：品牌之间，宝洁公司的几款产品占有相当大比例的高端消费者，形成了强势品牌的高端认同和低端延伸。宝洁公司的产品谱 系比较完整，涵盖了从高端到中低端的大部分消费者。相对来说，年轻群体无论从消费观念、消费理念还是非理性 消费的层面来看，都属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事 物，原意尝试新、奇、特的东西，也更能接受变化的生活方式。
