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1、整合营销推动旅游业和谐发展20 世纪 50 年代的杰罗姆 • 麦卡锡提出的营销 组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理 论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想 体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不 断创新， 从而拓展了传统营销的内涵。 尤其是 20 世纪 90 年 代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而 其中对我国影响最大的该属整合营销战略。整合营销理论是在 1997 年前后开始传入我国的，并对 中国企业经营界、 企业咨询界、 广告界产生极为深刻的影响， 发展到现在，这一理论已经渗透到了各行各业。整合营销理 论创始人之一、美
2、国广告协会和美国西北大学整合营销传播 教授舒尔茨对整合营销传播的定义为： “这是一个营销传播 计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种 带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、 连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ”这一定义的关键在 于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。21 世纪，对于社会经济的发展， 既是一个充满机遇的时 代，也是一个充满竞争的时代。在新的世纪，旅游业要获得 持续、快速和稳定的和谐发展，以品牌营造为核心，整合各 种资源，努力打造整体形象鲜明、 个性表现突出的品牌形象， 对旅游产品甚至旅游行业进行
3、整合营销，必将成为世界各国 和地区旅游业发展的首要战略之一。山西旅游资源丰富，“华夏古文明、山西好风光”作了 高度的概括，世界文化遗产云冈石窟、平遥古城；著名景点五台山、悬空寺、应县木塔、晋商大院、壶口瀑布、 绵山、太行山大峡谷、关帝庙等。丰富的人文社会、自然旅 游资源，特色鲜明、品位很高，发展潜力很大。然而，众所 周知的是，一个国家或地区旅游资源的优势，并不代表其旅 游品牌的优势，许多旅游贫乏的地方，如美国的拉斯维加斯、 中国的深圳，由于人类的智慧和创造，再加上其他许多有利 因素的影响，通过打造独具特色的旅游品牌，成为了旅游业 十分兴旺发达的地方。没有旅游品牌优势的存在，旅游业的 发展缺乏相
4、应的竞争优势，旅游资源的优势也就不能转化为 旅游经济的优势。要打造旅游品牌，单靠旅游主管部门一家是远远不够的， 而要充分利用整合营销战略，充分整合各种资源，对此，山 西省委常委、宣传部长申维辰有独到见解：“要整合资源首先要认识资源，要对我们山西所拥有的丰厚历史文化资源， 有一个比较全面的认识。在此基础上，把我们丰厚的历史文 化资源与现代的文化创造有机整合起来，形成文化产品与文 化产业。只有这样，丰厚的历史文化资源，才能转化为现实 的文化生产力。 ”“山西一定要把第三产业搞上去，才能实现 现代化，山西靠什么发展第三产业？靠文化、靠旅游。 ” 消费者在购买产品时，并不仅仅只是购买产品本身的使 用功
5、能，实际上还包括产品所蕴含的文化内涵。要想在激烈 的市场竞争中取胜，善打文化牌是一重大策略。肯德基门口 的肯德基上校、麦当劳金黄色的巨型 M 标志、可口可乐品 牌它们代表的是一种文化，在商品的出售过程中，营销 者已经将深厚的人文底蕴和人文关怀融入到商业行为。现在 也有很多商家已经意识到了文化的作用，逢年过节除了打折、 减价，还必打文化牌，通过调动各种资源、举办各种活动， 提高了经商的文化品位，进一步提升了产品品牌的亲和力和 穿透力。山西是中华民族和华夏文明的发祥地之一，黄河文化的 主要生成地，国家重点保护文物单位 119 处。近年来，山西 省委、省政府通过调查研究，积极进行了经济结构的战略性
6、调整，改变以往单纯的“煤”的形象，推出了文化强省的战 略，而文化大产业中，很重要的一个行业就是旅游业，同时 旅游业中蕴藏着丰厚的文化积淀，而旅游是人的聚集，流动 最突出的行业，能够把文化带动并宣传出去。为此，山西省在整合营销推动文化产业，旅游业发展方面做了有益的尝试，由山西省委宣传部牵头与山西省旅游局、 发改委、文化厅、财政厅共同主办，推出了“华夏文明看山 西”品牌，整合了旅游、经济、文化诸多资源，以 “华夏 古文明，山西好风光”旅游推介会及精品展 、崛起的新能 源和工业基地山西经济社会发展成就展 、艺术类展 演活动反映晋商兴衰的话剧立秋、舞剧一把酸枣、大型民族交响乐华夏之根及山西古代壁画精品
7、 展、平遥国际摄影大展精品巡展 、山西历史人物画展 为内容， 唱响了北京、 珠江三角洲、 长江三角洲。 所到之处， 各种资源良性互动，山西整体魅力形象凸显，旅游吸引力明 显增强，整合营销作用得到很好展现。2005 年 6月 10 日至 6月 12日，以纪念抗日战争胜利 60 周年，纪念人民音乐家冼星海诞辰 100 周年为契机， 山西 省旅游局联合临汾市政府，由旅游时代杂志社策划承办，整 合本土文化、海外华人等资源，推出了“黄河魂华夏情，天 下华人共唱一首歌首届中国黄河壶口国际合唱节” ， 通过天下华人共唱黄河之歌，提升了壶口及山西省的知名度 和扩张力，吸引了大量的海内外华夏儿女来山西旅游观光，
8、 活动取得了圆满成功。“大旅游” 宣传促销需要整合， “小旅游” 更需要整合， 限制山西旅游发展的因素众多，其中旅游宣传的不整合，是 症结之一，同为大院文化，如乔家大院、王家大院、渠家大 院、常家庄园，宣传各自为阵，资源集中度不高，同构化现 象突出，既浪费了宣传费用，又形不成气势和市场，同样一 条线路上的景点整合利用就更不够科学，整合营销迫在眉睫。山西省促进旅游产业发展条例已由山西省人大常委 会通过， 2005年7月 1日起施行，旅游产业作为支柱产业写 进了条例，这为山西省旅游业的和谐发展提供了保障， 昭示着新的旅游发展机会已经来临，在传统促销基础上整合 各种资源，大力加强观念营销、网络营销、
9、连锁营销、服务 营销、文化营销、体育营销、绿色营销、形象营销等新型营 销方式，成为新时期发展旅游业的必需。旅游业是当今世界上发展最快的产业，也是当今世界上 最具影响的行业，在构建和谐社会中，起着重要的作用，必 将成为促进经济发展，社会稳定，愉悦人类身心的催化剂， 建设和谐社会的动力产业，整合营销也必将在推动旅游业和 谐发展中发挥重要作用。成功案例：中法文化年，推动旅游大发展2002 年 2005 年，无论是中国还是法国，都有着 重要意义 “中国文化年” 、“法国文化年” 的相继举行， 对推动两国的文化交流及经济的发展，尤其是对旅游行业的 影响，其意义都是不可估量的。 1999 年和 2000
10、年中国在法 国成功举办的“巴黎中国文化周”和“中国文化季”等大型 文化活动吸引了大量的法国公众，产生了良好的效果，而法 国在华举办的罗丹雕塑展，法国国家交响乐团、巴黎歌剧院 芭蕾舞团来华演出等也受到中国观众的热烈欢迎。基于这些 基础， 2001年 4 月，李岚清副总理访问法国期间与法国外交 部长韦德里纳签署了关于中法互设文化中心和互办文化年 的会谈纪要 ，互办文化年得以实现。事实证明，举办文 化年的决策是双方共同的需要，效果是明显的。以文化为龙 头，大打文化牌，在进行文化交流的同时，也带动了旅游业 的发展。云南大理旅游集团 ,文旅联姻现在走进大理，你会发现经过二十多年市场培植的“三 道茶”有了
11、一个更新颖的面孔，文化与旅游的完美结合让它 成为了大理文化旅游中一个最活跃的品牌。 在促成“三道茶” 这桩姻缘后，大理旅游集团尝到了甜头，紧接着“崇圣寺” “天龙八部影视城”等旅游品牌都在他们的“牵线”下与文 化佳偶天成。在大理旅游集团的推动下，大理白族自治州紧扣旅游与 文化结合的生命线，目前已经打造了有“三道茶”歌舞表演 资质的旅游文化企业 7 家，从业人员 200 余人，每年的演出 收入达 1000 多万元，同时还带动了食品加工、旅游工艺品 开发等相关产业的发展，去年，洱海游船的“三道茶”歌舞 表演实现了利润近 400 万元。实际上，大理旅游集团创造了业界的一个佳话，在自身 变革的进程中，他们也用自己独特的文产发展模式为文化大 理增添了一笔亮色。该集团在文旅联姻的基础上，又与丽江 旅游企业共同组建了“一卡通”旅游交易结算平台，并已前 移至昆明。本社常务副社长张稳柱在上海“华夏古文明，山西好风 光”旅游精品展的开展仪式上。作为“华夏文明看山西”文化周的重要项目， 一把酸 枣气势如虹，华美异常。现代舞剧一把酸枣 ，是中国舞剧史上第一部反映晋商文化的大型舞剧
