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1、何为医院营销的微观环境？医院营销环境 是指在营销之外影响医院营销能力的所有内、外因素的总和。医院经营中的各种要素全部在一个营销环境中运行。许多营销时机来自营销高层人员对大趋势的判断，如中国参加后承诺对外开放医疗市场，中国医院将面临国际竞争；中国经济持续开展，人们的健康意识逐步提高；随着生活方式的改变，人们对医疗效劳的要求有所不同，如减肥、整容等医疗效劳。医院营销者的主要职责是在环境变化中区分具有历史意义的变化趋势。院长有必要对医院营销环境做一个深入的分析，这是因为：分析医院营销环境是制定医院长期战略和营销规划的前提。医疗效劳市场竞争日趋剧烈，医院营销组合策略与大趋势不吻合或背道而驰的话，即使眼
2、前有小利，也不可能获得长足开展。对营销环境的分析实质上是对医院营销时机与威胁的分析。营销环境为所有的竞争者提供均等的时机，医院如何利用营销环境和及时抓住时机，防止环境威胁或把环境威胁转化为新的营销时机是营销决策的关键。分析的工具之一是分析，即优势、劣势、时机和威胁分析。把环境分析分为宏观环境和微观环境，有利于医院适应环境，创造环境。 一个医院能否成功地开展营销活动，其中一个重要方面取决于其适应和影响微观环境变化的能力。医院营销微观环境的互动因素有：病人、药厂、医疗器材、设备厂、保险公司、公众、政府和竞争对手。医院结构Hospital Structure)在医院营销过程中，院长们应考虑的是与营销
3、有关的各个职能部门的统一性及协调性。院长的营销工作是要建立医院的长远目标，制定医院的总体战略，营销经理的工作那么是在院长制定的战略规划指导下制定营销方案。而营销方案的制定过程必须有各相关部门的负责人参与其中，在方案实施过程中要得到各相关部门的配合执行和及时反应。各部门在营销活动中的侧重点有所差异，但是在营销观念指导下，这些职能部门都必须考虑到“用户，即病人的利益，协调一致创造出超价值的效劳和高的用户满意度，实施及贯彻“价值价格满意度定律。供给商Supplier)医院的供给商包括：制药厂、医疗器械厂、医疗设备厂、诊断试剂厂、医用耗材厂等。在整个医疗效劳价值链 中，供给商为医院提供资源，使其有能力
4、提供医疗效劳。有句俗语“有医无药医不能，有药无医药无用，说的就是供给商与医疗效劳提供者在整个医疗效劳价值链中的互动、互相依赖的作用。由于供给状况对营销活动影响巨大，医院营销经理必须与相关职能部门如药剂科、器械科等配合，密切监视及做好供给链管理 。医疗效劳使用者User of Healthcare Service医院要仔细研究医疗效劳使用者市场。自费消费者市场 ，由个人和家庭成员组成，他们购置医疗效劳是为了消费，如自费病人就医，全家人在“五一、国庆黄金周自费到医院做彻底的体检。团体消费者市场 ，如医疗保险公司的病源，集团公司员工就医等。行政性消费市场，如出国体检，高校入学体检等强制性医疗效劳。国
5、际市场。随着中国医疗效劳行业的进一步对外开放，医疗效劳业的国际市场分为两个方面：一是效劳那些已经在中国生活、工作、旅游的国际人士；二是把营销工作做到国外去，吸引外国人专门到中国来求医，如东南亚的华侨专门到中国看病、做手术，欧美人士特别是德国人、法国人专程到中国看中医、吃中药、针灸等。上述每一个市场都有其自身特点，医院营销者如何抓住其特征大做文章就取决于他们对营销环境的研究分析。竞争者与竞争策略(Competition and Comprtitive Strategy)医院假设想成功，就得为医疗效劳使用者提供比其他竞争者更好的效劳，创造更大的价值和更高的满意度。没有任何一种竞争策略对所有医院来说都是最好的，医院应该利用本院的核心竞争力，充分发挥自身竞争优势，采取差异化营销的策略，才能在竞争中立于不败之地。不同地位的医院，其竞争策略应该不同，大医院的策略不一定适用于小医院，反之亦然。公众与媒体Public and Media)医院的营销环境也包括公众与群众传媒。医院营销者不仅要考虑医院消费者，考虑竞争对手，同时还必须考虑公众的认可度。当医疗纠纷出现时，媒体导向往往同情患者而较不利于医院。医院营销可以针对其主要效劳对象制定公关方案并加以实施，公关方案是强化医院品牌的有力武器。
