格力空调定价分析

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1、格力空调价格分析指导老师：刘求生学生姓名：李南南夏娟2014年6月目录一、公司简介0二、产品介绍02。1 产品简介02.2 行业地位及竞争态势 2三、成本构成33。1 原材料成本 33.2 同类产品价格构成43。3 格力空调价格构成 4四、市场竞争分析54。1 政策影响 64。3 价格定位 74.4 变频与非变频之间的博弈 8五、消费者购买分析8销量冠军“凉之静”的价码一、公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的 集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下 的“格力”品牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，格力空调产 销量连续8年领跑全球，用户超过2

2、。5亿。格力电器专注空调制造,为全球消费者提供技术领先、品质卓越 的空调产品。至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、 400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的 各种需求;拥有技术专利数千项，自主研发的GMV数码多联一拖多机 组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10 变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空 白，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力.二、产品介绍2.1产品简介中文名： 格力KFR26GW/ (26556) FNDe-3冷暖类型： 冷暖型系列名称：凉之静空调类型:壁挂式空调变频/定频：变频房间类型：卧室

3、宝贝基本参数：空调匹数：大1。0Pm2能效比：4。4效技术参数：制冷量:2600W制热量:3520W电辅加热功率：750W室内机噪音：2435dB保修信息：适用面积：1015能效等级：3级能制冷功率：740W制热功率：1150W循环风量：610m3/h室外机噪音：50dB保修政策:全国联保，享受三包服务质保时间：6年质保备注:整机及主要零部件均保修6年电话备注：24小时电话服务详细内容：2010年度格力家用空调（制冷量小于或等于14000W）, 除湿机包修政策为整机包修六年.保修期会因购买地区以及购买时间 的不同而有一定的差异，售后服务由品牌厂商提供，支持全国联保, 可享有三包服务。如出现产品

4、质量问题或故障,您可查询最近的维修 点，由厂商的售后解决。特色功能：清洁功能；自动清洁杀菌类型：抗菌防霉过滤网，儿茶素过滤网电辅加热:支持报价：3099元3499元2.2行业地位及竞争态势自2011年下半年开始，变频空调销量一直保持上扬姿势，从月销 238万台到月销362万台，增长了 52%；而进入2012年上半年，由于 受房地产低迷、国际市场颓势等因素影响，家电行业内外销增速几乎 停滞，变频空调也受到行业“寒冬影响，发展放缓。然而,值得注意的是，虽然行业发展进入调整期，但个别品牌如 格力空调，一直保持强势上扬态势，成为推动行业坚定前行的力量。 从2011年开始，格力变频空调的市场销量、市场占

5、有率连续5个季 度超越竞对手，稳居变频市场首位；并且从本月开始，其变频空调市 场占有率首次突破50%，占据变频市场半壁江山。数据显示，2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力变 频空调以累计销量1266。40万台、市场占有率40.63%，蝉联2012冷 年销售量、销售额“双料”冠军；2012财年（2012年1月至8月）， 格力变频空调累计789万台，同比增长7。7%，继续领跑行业。同时，数据显示，2012年8月份格力变频空调销量105万台，市场占 有率首次突破50%大关，达到52.31%，是第二名美的的近三倍（美的 销量和市场占有率分别为39万台和19.43%），继续以绝对优势稳居

6、 第一，且与第二名的差距越发拉大。业内专家表示，经过多年消费理念的培育与行业主流企业的拉动, 变频空调成为行业发展的方向已毋庸质疑。目前，行业可谓进入新一 轮的调整和洗牌期，而规律是,在遇到调整的弯道时，优秀的企业通过 弯道超车实现跨越式的发展，此后，新的格局特征将愈加显著。 专家预测，随着格力等弯道超越，将竞争对手越甩越后，中国变频空 调市场将开始进入“寡头”独领风骚的时代.从上面的历史数据，我们可以得知：格力空调在业界是独领风骚 多年.而今年，刚出炉的新鲜数据也显示，变频空调十大排行榜依次 是：NO。1格力，N0.2海尔,N0。3志高，N0.4美的，NO。5科龙等. 而在格力变频空调中最热

7、销的就是格力KFR26GW/(26556)FNDe3 这一款。格力一直是空调行业的老大，而这一款空调的行业地位和竞 争力就不言而喻了。三、成本构成3。1原材料成本空调主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势， 2011年年初铜价上涨2。6倍。但在2013年，空调市场以铜为核心 的原材料价格将会与2012年和2011年基本持平，部分原材料还可能 随着需求变化而有所下降。就空调本身的产品结构来讲，钢板、铝、 塑胶片、压缩机、铜、冷媒是其主要的原材料构成，其中铝、塑胶片、 钢各占空调成本的8%左右，而铜却占空调的成本结构在26%以上。 空调的成本构成，主要是由压缩机和两器(蒸发器、冷凝器

8、)和电机构成，分别占到一整台空调成本的27%和17%和8%，其他原材料钢占 成本的5%，铝占成本的5%,ABS塑料占成本5%。一般而言，铜价占 空调成本的28%,不锈钢价格占空调成本的31%,铝价占营业成本的 5%.铜的价格2011年10月至今上涨了 16.5%。（见图34和图35）哥34：空鮒酝林虹田血 翔材价格走芬（杓知“i.mo.MO比血血f1s-岬* srsrnoe中 TIT:R 5.心1-0【|亠 吟吟3丘4殳3C0 * *日 w3。2同类产品价格构成在市场调查中，一台定价为2500元左右的空调价格构成如下：压 缩机5 15元，生产外机钣金件、内机塑壳、蒸发器、冷凝器、电机 控制器等

9、零件耗用材料成本8 3 1.7 5元，制造费用31. 44元, 销售费用3 7 0元，商家利润8 0元，而全国空调厂家平均毛利率至 少高达2 5%至30%.3。3格力空调价格构成在行业内来说，格力空调的价格比同类型的空调价格水平平均高 出近500元，这其中的因素除了与行业相同的材料成本之外，还包括 了格力自身的技术成本和外在的品牌附加值。自2004年底，格力电器相继牵手攀钢和宝钢，与两家钢铁巨头结成战略同盟，不但以优惠的价格获得了优质的服务，在材料开发方面， 钢铁巨头也优先考虑格力的需要。另外,2005年，格力电器在珠海斗 门投资4.5亿元引进的国际最先进的压缩机生产设备投入生产，使压 缩机产

10、能突破500万台套。在此之后，格力电器董事会又决定，投资 1。5亿元兴建年产能达1500万台的电机配套厂，彻底解决电机的配 套问题。格力空调产业链的不断完善不仅有利于降低成本、提高效益， 更有利于技术和品质的控制，为格力电器的未来发展构建强大的竞争 优势。格力在研发上一向不惜重金，格力投资十多亿元建设的研发中 心，是国内首个专业空调研发设计中心，各类实验室总数高达100多 个，拥有一支1000人的技术专家队伍。2005年8月，格力离心式冷 水机组问世，紧接着，其自主研发生产的世界第一台超低温数码涡旋 多联机组在中央空调生产基地顺利下线,被专家誉为“达到了国际领 先水平”.类似的技术创新，大大提

11、高了格力产品的附加值.而针对格 力空调KFR26GW/(26556)FNDe3，其成本主要为：单位：元压缩机生产外机件(蒸 发器、冷凝器)制造费用销售 费用售后 服务市场报价厂家利润格力50081033.433574003099349930%其他空调515831。 7531.443702000249023%四、市场竞争分析目前，从总体上看，今年国内空调市场竞争已由分散走向集中， 格力、美的、科龙、海尔等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高 达85.47%,同比增加了近10个百分点，剩余的份额由全国其他200 多个中小品牌和杂牌分割，市场竞争呈现“强者愈强，弱者愈弱”的格局。竞争具体表现如下：4

12、。1政策影响当前，为了刺激内需、拉动国内市场的消费能力，家电下乡、安 居型保障性建设工程正在各地广泛开展。基于政府“高能效节能惠民 政策的扶持，变频空调在空调制造商及渠道商的共同努力下，将会进 一步缩小与定频空调的价格差距，巩固市场优势。同时随着渠道的下 沉和库存的消化，变频空调也将迅速向三四线市场渗透。2013年，变频 空调零售量预计将达到2095万台,占市场总量的59%左右。2013年 中国空调消费趋势：整体价格下降5%家电企业展开了激烈的营销策 略竞争，在熟悉农村消费特点的同时，应做好本企业的营销创新，为 企业家电产品的促销策略奠定基础。4.2品牌竞争空调市场上的品牌关注度格局呈现出一家

13、独大的局面（以2010年 3月份为例）,格力以48。7%的关注度占据近半壁江山.能与格力抗衡 的只有美的和海尔，不过美的的21.1%的关注度份额不到格力的一半, 海尔的关注度更低。格力集团集中全力在空调领域，其收获的影响力 也是无人能敌的。SWTO格规模大，专业化。格力空 调产能1000万台，专业化 生产，努力打造“好空调， 格力造”高品质形象.产权不清，体制受限。格 力集团是传统国企，格力 电器虽是股份制企业，但 国有股一股独大,管理层 缺乏创业激情。加快国企改造步伐，理清 产权关系，管理层持股经 营，责任到位部份地区销售公司欺上 瞒下，盘剥中小商家利润 的恶劣做法，严重损害了 其诚信形象力

14、美的优秀团队，营销高手美 的空调的营销团队是业 内公认的营销高手，学习 能力强，反应速度快，体 系建设好。1、多元化发展，扩张过度。2、美的、华凌形成了同 业竞争，违反了上市公司 规定，内部关联交易多，增加了其交易成本.合并同业，减少内耗，抽 刀断臂，放弃亏损业务小家电业务巨亏,影响了 投资者及商家信心;渠道 资源不断流失，竞争对手 不断发起挑战。海尔1、强势品牌，高价战略。2、文化传播，故事营销。3、产品把握需求，定位准确。价格弱势海尔的高价 格,会对一部分消费者失 去吸引力收缩战线，突出主业，稳 打稳扎海尔的业务扩张拖累了 白色家电主营业务，海尔 先难后易，海外设厂的国 际化战略，成本高，

15、风险 大。科龙1、多品牌运作。科龙旗 下有科龙、华宝、康拜恩 三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华 宝都是技术型企业，在空 调业浸泡多年，技术力量雄厚实业还未做稳，就大肆兼 并收购，美菱、亚星、襄 阳轴承、冰熊等悉归旗 下，造成资金链紧张，老 病未痊，又添新伤海信接手后希望能够迅 速稳定队伍，走出危机阴 影，进一步做稳实业，谨 慎资本运作。业绩下降引发了市场的 连锁反应,上游供应商、 下游渠道商信心动摇，竞 争对手趁虚而入,挖人才 的挖人才,抢网络的抢网 络,科龙市场地位岌岌可 危。总结：格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专 业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其 他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场 领导者的地位.4.3价格定位2010年，20003000元价位段的空调关注度占据主流地位,2000 元以下的占据第二,3000-4000