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1、精品文档*中小型医药企业现阶段发展状况分析中小型医药企业现阶段发展状况分析中小医药企业在当前面临着严峻的市场竞争环境，而且 普遍面对着各种各样的困境，如何成功突围就成了这些企业 需要认真思考的问题。从营梢的角度出发，中小医药企业应 该重新思考自己的营梢体系。要从优化产品线开始，然后构 建高效的营销网络，同时进行深层次的战略思考，这样才能 成功突围。关键词：中小医药企业营销困境营销战略中小医药企业面临的市场竞争环境从2005年起开始恶 化，而后形势逐年严峻，且看不到好转的迹象。从今天看来, 中国整个经济大环境已经明显呈现疲态，且在全球经济环境 恶劣的大势下有不断下滑的态势，医药行业更是面临着政策
2、 环境和营销环境变化的双重压力。对于中小医药企业而言， 更是面临着生死危机，不崛起就等于死亡。从某种意义上讲， 医药行业已经开始从“春秋时期”转向“战国时代”，市场 中的谋局纷争、群雄崛起，兼并整合和弱肉强食都将在有限 的时间里更深层次地一一展开。大争之世的到来，中小医药 企业应如何应对？一、医药企业普遍面临的困境。笔者接触过不少以做药品销售起家，而后转向制药的中 小企业。这些企业原先的长处在于销售和医院推广网络建设，但在做自身的oTc药品推广中，却遇到很多困难和障碍, 很多都在苦苦维持乃至亏损，有些企业不得不用药品销售赚 取的利润来补贴制药。但谁都知道，这样不是长久之训。笔 者在调查中发现，
3、焦虑心态正在蔓延，许多中小医药企业都 开始在思考转型，希望能够在大风雨真正来临前找到一个新 的发展空间，至少能找到一个遮风避雨的地方。每当环境不好或者是企业态势不佳的开始，组织的领导 者就应该开始思考组织未来的走向和战略。80年前，正是在 共产党和红军处于低潮的时候，毛泽东认真思考了组织所面 临的外部环境、目前的形势以及未来的发展方向，写下了名 篇星星之火，可以燎原。而后，共产党和红军就像原上 烈火一样在中国蔓延，直到夺取全国胜利。所以，困境和危 机有时候可以成为压倒骆驼的稻草，有时候又恰恰是促使企 业认真思考而获得新生的良机。当深人到这些企业时，笔者发现它们都存在一些普遍而 头疼的问题：宏观
4、环境变化后，公司的战略发展方向不明， 缺乏战略管理，企业没能形成独特的核心竞争力；公司内部 管理机制不健全，企业文化和品牌建设缺乏规划；经营的产 品线单薄，无论是代理的还是自产的产品，均缺乏在市场上 强势展开大规模销售的明星品种；产品线定位不清，方向不 明确，竞争力弱；营销模式单一，局限于传统的贸易模式， 渠道狭窄，没有构建跨区域的网络和终端，企业内部也没有精品文档*相应的支持平台；营业规模难以大幅增长，现金流紧缺，财 务状况不理想。企业在市场中迷茫，企业家在焦虑中思考，未来之路该 向何方？企业该如何规划未来?二、思考企业的营销战略体系中小企业要想成功突破，在此关键时刻，还是要从根本 上重新思
5、考和调整企业的营销战略体系，这是不二法门。企 业在思考和制定战略时，需要分三个步骤来进行：先是确定 企业的使命陈述和主要目标。使命陈述是对组织最高目标的 阐述，是对企业存在的意义和本质的深刻思考。一然后是制 定战略。企业家需要对企业的现状进行认真分析，在分析结 果的基础上设计和制定出完成企业使命和实现企业目标所 必需的战略。第三步是实施战略，企业需要分配实施战略所 设计的资源和职责，让战略得以贯彻执行。这三个环环相扣 的步骤就构成了一个较完整的战略体系。笔者认为，中小医药企业要想成功突破，具体来讲应该 做好以下四方面的工作。第一，指明公司未来五年的战略发展方向，提炼出富有 想象空间和激励士气的
6、公司使命和愿景，促进公司核心能力 的培养和形成。第二，规划出与时俱进的、与公司资源能力匹配的营销 战略。通过战略的实施，重组市场，开拓出公司持续增长的市场空间和销售渠道，打破公司面临的销售及财务瓶颈。第三，在总体战略的指导下对公司的组织结构做出相应 改造，构建有效率的业务流程，建立起支持实施新营销战略 的运作平台。第四，明确公司的产品主线，鉴别出有潜力的品种，对 有潜力的品种进行重新定位，提炼出更有竞争力的顾客价 值，提炼独特卖点，通过创新营销组合提升产品的市场占有 率，从而增强公司品牌和产品品牌的建设。三、“三阶段疗程”助力中小医药企业提升企业在进行营销调整时，则应该像医生治病一样来诊治 整
7、个企业，可以运用“五流程法”，即：检查（调研）一诊 断（分析界定问题）一备选方案一施治（实施方案）一效果 评估和方案调整。从战略思考的角度来看，我们应该遵循自 上而下的步骤，先要明确公司层次的战略，然后才能由此制 定业务层次战略和职能层次战略。但在具体实施时，则需要 从微观到宏观，由易到难，由尖刀模式依次推进。否则推行 起来千头万绪，难以执行。而对于中小医药企业来说，更应 该如此。笔者所在的咨询团队为这些医药企业开出了药方, 并提出了“三阶段疗程”。阶段一：优化产品线，创新营销组合。在第一个实施阶段，企业当务之急是要理顺现有的产品 线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品 形成产品
8、主线，让企业所有的力量都集中起来。同时，重点 策划明星产品的卖点，通过策划让产品脱胎换骨。据笔者了 解，诸多中小医药企业存在的一个普遍的问题就是产品线过 宽过乱，没有一个明确的体系，也没有明确的主攻方向，更 没有制定合适的营销组合模式。许多中小医药企业甚至是病 急乱投医，见市场上什么药品火就生产同类药品，结果是药 品种类多而繁杂，没有拳头产品，更谈不上什么卖点。这种 做法其实是犯了兵家之大忌，对于中小医药企业而言，本身 力量薄弱，更应该把拳头握紧，而不应该四面开花。对于中小企业而言，第一阶段当务之急要做的工作有： （1）明确产品线的方向，一般一条足矣。把那些不属于优 势产品线的产品全部削减或者砍掉，拿出“壮士断腕的勇 气和壮举来。（2）对确定后的产品线中的每个产品的销售额、 市场定位、市场增长率、市场前途、市场突破能力等进行评 估，找出和培养明星产品，把十扰产品和“鸡肋产品淘汰 掉，让公司的产品在整条产品线中形成互补关系而不是相互 拆台竞争关系。（3）对优势产品进行营销策划，提炼合适的 USP（卖点），采取集聚战略，创新营销组合模式。并制定卖 点传播和销售手册，对业务员定期组织培训，让队伍的水平 和战斗力逐步得到提高。相关：浅探“顾客中心论的企业营销战略浅论我国企业薪酬管理制度的创新探讨中小民营企业薪酬管理问题浅析国有企业的管理现状及改革对策
