毅恒价格策划书

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1、毅恒策划工作室 价 格策划书 总策划：李阳 策划成员：冯本昌 廖国城 陈丽兰 陈文静 唐秋怡日期：2013年12月9日目录一：定价背景3二：移动竞争分析5三：消费群体的特征9四：产品的成本11五：定价的方法11六：定价分析评估一：定价背景(一) 宽带的背景： 随着信息科技的不断发展，人们生活水平的不断提高。越来越多的人在追求时尚的潮流。21世纪是一个信息互换的一个时代。人们对互联网的需求也不断日益剧增。作为清远移动宽带的代理商我们从移动那边拿到的提成是每条一百块。由于我们代理的大部分是家庭网，所以我们做的宽带就有两种方式。一是4M的二是6M的。移动宽带的定价是4M的499元一年，6M的是599

2、元一条。(二) 宽带的介绍：宽带网络可以分为三大部分：传输网、交换网、接入网。宽带网的相关技术也分为3类：传输技术、交换技术、接入技术。 宽带传输网主要以SDH（同步数字系列）为基础的大容量光纤网络; 宽带交换网是采用ATM（异步传输模式）技术的综合业务数字网； 宽带接入网主要有光纤接入、铜线接入、混合光纤/铜线接入、无线接入等。(三) 宽带的种类：第一种： ADSL：ADSL同Modem和ISDN一样，也是以电话为信号媒介，但是由于调制方式的不同及设备的差异，使得ADSL的速率可以达到下行8Mbps和上行2Mbps，在保持这种网速稳定的情况下，在线观看视频已不是一句空话。当然，电信等相关部门

3、因市场动作的原因，在一般情况提供给用户的实际带宽并不是这个理论的最大值，而是分为256Kpbs、512Kbps、1Mbps、2Mbps等几种形式，看这也一般能够满足大多数人的需求了。 ADSL的优点是每个用户独享分配给自己的带宽，上网速度受电信部门的总出口带宽的影响。 第二种： 小区宽带：这种形式下，一般是由小区的物业部门与电信相关部门联合达成协议，将通信光纤直接铺设到小区的中心机房，小区的各用户组成局域网，最后通过局域网共享主光纤实现上网。一般情况下小区宽带分共享10Mbps和100Mbps两种。 小区宽带的特点是，当整个小区上网的用户比较少，或在线用户比较少时，网速比较高，但随着上网用户的

4、增多，或上网高峰期，网速下降的同谋十分明显。 第三种： 电力线上网：这种方式是将专用的调制解调器直接接到市电上，通过电力来传输网络信号，其特点与小区宽带有些类似。 第四种： 有线电视电缆上网。(四) 宽带的分类：xDSL数字用户线 数字用户线 DSL（ Digital Subscriber Line）是一种不断发展的宽带接入技术，该技术是采用更先进的数字编码技术和调制解调技术在常规的用户铜质双绞线上传送宽带信号。目前已经比较成熟并且投入使用的数字用户线方案有 ADSL、 HDSL、 SDSL和 VDSL等二：移动竞争分析中国移动的优势在于其6亿的庞大的2G客户群，并且掌握着90%以上的移动中高

5、端客户，其语音收入占比较高；劣势则在宽带业务上，铁通宽带的覆盖率只有8%左右。这些特点决定了中国移动全业务运营的目标是保存现有2G用户，防止语音收入大幅度下降，同时逐步扩大固网宽带业务。中国电信的优势在于南方21省市的固网业务，随着固网语音的流失，本来收入占比较高的宽带业务而今就显得更为重要；劣势在于不到1亿的移动客户和10%左右的移动市场占有率。因此，中国电信的战略重点就是在保持宽带竞争优势的同时，迅速扩大移动规模，防止移动业务被边缘化。从全业务运营以来的表现来看，两大运营商确实采取了对应的发展策略。初期，中国移动在稳固原有2G优势的基础上，通过智能小区等ICT业务加大光缆在楼宇小区的渗透，

6、并实施了“集采FTTx进军固网GPON国内规模部署”战略，在大中城市快速铺设光缆，一步步地为以后宽带发展做好铺垫。中国电信则在保持传统固网带宽型业务发展的同时，将重点放在了天翼移动业务规模的扩大上。虽然两大运营商各有所获，但是，中国移动策略的一个突出表现就是有计划有步骤地直接向中国电信的优势业务宽带发起冲击，低价营销活动正是这一策略的具体体现；而中国电信却没有针对中国移动的优势业务语音采取类似的策略。中国电信的宽带用户较多，特别是在南方区域占绝对主导地位，宽带价值降低会对其产生重大影响，从这点来看，中国移动的低价宽带策略可以说是“致命”的，特别是等到中国移动的光网络全面部署完成。对应中国移动业

7、务价值来说，其收入重头在移动语音上，若语音价值降低会对其影响较大，而电信的移动语音收入较之可谓是凤毛麟角，特别是即使用电信宽带又使用电信手机的客户的语音收入，因此电信应对移动低价宽带策略可从该类客户入手，通过手机宽带交叉补贴降低该类客户群的宽带价格，使其与竞争对手的宽带产品价格相当或接近，即“用电信手机，享低价宽带”，通过“手机客户低价宽带策略”以手机保有及拉动宽带。中国移动移动语音收入占比较大，掌握着90%以上的中高端客户，若语音优惠过大会对其收入影响较大铁通宽带覆盖不足，适合在有限区域内采取低价促销中国电信移动语音收入占比相对较低，客户规模较小，若语音优惠大对其收入影响有限。固网宽带覆盖较

8、广，客户群较多，若宽带价值降低对其收入有较大影响。中国电信的“手机客户低价宽带策略”主要内容包含两点：一是对其手机客户实施已有的对等消费水平的手机宽带紧密捆绑型套餐划转营销；二是针对这些客户出台专门的不同速率及价格的非手机捆绑型宽带政策。全国移动和固话市场渗透率发展已经成熟，截止2009年6月国内移动电话用户数达到了7亿，固话用户数保持在3.3亿，市场趋于饱和；宽带市场发展落后，市场渗透率仅为30.4%，在未来两年内发展潜力巨大。对于未来全业务运营竞争，各个业务的协同竞争优势必将取代单业务竞争优势，诺达咨询中国移动与广电企业合作策略研究报告2009认为未来电信市场竞争格局很可能随着宽带市场的普

9、及而被颠覆。三大细分用户市场渗透情况分析全业务竞争中家庭市场地位凸显三大运营商现有用户市场辐射对比分析中国移动现有个人用户对家庭用户的辐射为14849万户，远远高于电信现有宽带用户总数，辐射范围比较广。但个人用户市场对家庭市场的辐射必须以具有全业务运营资源（宽带接入、固话）为基础的，诺达咨询认为移动宽带资源的缺乏是阻碍辐射的主要因素。电信现有宽带用户对个人市场的辐射为16285万户，大约占移动现有市场用户的33%，对未来电信在个人客户市场具有很强的推动能力。全国移动市场用户已经趋于饱和，未来的竞争将主要发生在对现有客户的争夺，尤其是对现有中高端客户的争夺上，这将给移动未来发展带来很大压力。联通

10、的收费标准：1M包年，一次性支付 600/包年 2M包年,一次性支付 720元/包年 3-6月用户使用，新装3个月起交，收取108元初装费，续费三个月起续。75元/月900元/包年 包月套餐要求用户必须是3个月起包，如果用户包3-6个月不论什么小区什么接入方式都要收108元初装费；如果用户包6个月以上只收8元初装费，工料费不收！ 4M包年，一次性支付 840元/包年 10M包年，一次性支付 1080元/包年。电信宽带的收费标准：1、城中村270元3个月套餐，免费安装（含固话和e家电话的月租、来显;2、含17909优惠（17909国内长途0.09元/分钟）;2.轻松版套餐：免费安装，2M带宽.

11、预付768元(16号后安装可免费使用半个月）享受半年无限时上网。3.城中村套餐：80元包月 一次性预付，免初装费，享受无限时上网。安装快捷，银行扣款成功，24小时内预约时间上门安装。三：消费群体的特征人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。另外，高收入在两口之家中也有体现。家庭群体特征家庭结构/家庭收入消费者群体特征中收入阶层，中高收入阶层，高收入阶层个体群体特征区域/教育程度：各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学/大专”及“高中/中专/技校/职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”

12、的最少，甚至没有。消费者群体特征总体而言，不同区域中的职业分布大致与总体样本类似，以“学生”和“公司企业文员/工人/服务员”为主体。个体群体特征区域/职业。消费者群体特征年龄在各区域的分布呈低龄化，主要在15-29岁，这与网络的主体消费人群是一致的。随着年龄的增加，各区域所分布的消费者减少。在不同区域，受访者年龄表现出不同特征：一般 “15-19岁”人群较多，其它区域消费者主要分布在“20-24岁”，均超过了本地区总样本的20%。还有一部分分布着一定数量的35-59岁消费者。个体群体特征区域/年龄消费者群体特征。在个人月收入的调查中，以“无收入”者为各区人群的月收入主要集中在1001-1500

13、元和1501-2000元之间，而且随着收入的增加所分布的人数逐渐减少。可见1001-2000元是受访人群个人月收入的主体，高收入即2001元以上人群属样本区域少数人群。个体群体特征区域/个人收入。消费者群体特征。个体群体特征教育程度/职业。消费者群体特征不同教育程度人群的职业分布表现出明显不同的特征：教育程度在“小学或以下”的人群职业主要为“公司高级管理人员”；“初中-大学/大专”教育程度的人群以“公司职员”和“文艺工作人员”为主，而“研究生或以上”的受访者则以在校学生为主。四：产品的成本 由于我们只是代理商，所以所有的成本我们都是按照提成一百元计算的。我们是直接招聘营销人员来操作的。我们给营

14、销人员的工资是：每成功一条提成是50元。宣传费用：1000*0.08=80元月 交通费用：150元月通 讯 费：150元月 移动宽带成本：端口（可接100户）总费用5000元、新拉客户一条人工拉线费用15元一条、维修和售后服务费用20元一条。假设我们每月成功报装n条宽带。则我们每月的利润为：50* n-380 （n为报装的条数）五：定价方法 中国移动则针对铁通宽带覆盖不足的现状，一方面在有限区域内利用低价策略对宽带市场主导者中国电信进行冲击；另一方面，通过驻地网的争夺和ICT业务加大光缆在各楼宇小区的渗透，一步步地为以后宽带业务的全面发展奠定基础。通过前期铺垫，2010年后半年到2011年初，中国移动在一些宽带覆盖相对较好的区域采取了“用手机，送宽带”等低价营销策略六：定价分析评估 中国移动宽带4M的是499元年，6M的是599年。中国联通4M的是720元年，6M的是 1000元年， 中国电信4M的是800元年。6M的是1200元年。由于中国移动宽带是在收购中国铁通后才有的新业务。所以对于中国移动宽带的定价是合理的。