服务质量管理

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1、服务质量管理第一节 绪论一、服务之定义何谓服务？品管大师裘兰(Juran将服务定义为为他人完成工作而Kotler 说所谓服务是指一项活动或利益，由一方提供予另一方；本质上是无形的，也 不产生任何事物的物权转变现代营销学者Buell将服务定义为被用于销 售或配合销售而连带提供的各项活动、利益或满足 .另外，杉本辰夫认为服务 是直接或间接以某种型态，有代价的供给需要者所需的事物。浅井庆三郎则认为 服务是指由人类劳动所产生，依存于人类行为而非物质的实体.林建山教授认为 服务是帮别人的忙,即一个人或组织代替另一个人或组织作事。服务是一种行为、表现及努力(Lovelock 1991)。服务就是以亲切友善

2、的态 度、精确熟练的工作技巧来满足顾客之需求，同时使顾客在消费时感受到重视。 更必须随时以顾客为中心，切实覆行对顾客的承诺，直到顾客满意为止.服务业 将成为现代经济的主流；仔细思考将会发现服务存在于各行各业中。哈佛大 学管理研究所教授李维特(Theodore Lev)t认为服务不再是行业的分类标准，而 成为各行业的共通因素；当我们对服务的日益了解后，服务业与非服务业之间的 区分，就会变得愈来愈没意义,因为只是各产业中服务的成份多寡的差异而已， 每个人所从事的都是服务业。二、服务之特性 服务具有以下四点特性(Sasser 1987):1. 无形性(Intangib订：服务没有实体，所销售的是无形

3、的产品，是一种行为，因 此消费者在购买这项产品前，不易评估此产品之内容与价值。2. 同时性(Simultanei)y:即不可分割性(Inseparabil；t服务于进行时，通常服 务者与被服务者必须同时在场，即服务的提供与消费是同时发生的.3. 异质性(Heterogeneit：同一项服务,由于服务供应者与服务时间、地点的不 同或服务者当时的精神、情绪而有所不同。即均匀的服务水平较不易维持。4. 易消灭性(Perishabil服务无法储存，没有存货。除了以上四点特性外，服务与一般的实体产品有下列几项显著不同的特征:1. 服务的产生与服务的提供是同时发生，无法提前生产或储存。2. 服务无法集中制

4、造、检验或储存.3. 服务无法展示，也没有样本可供顾客在服务提供之前查看;即使可提出不同的 范例，但实际的服务情况并不会完全相同.4. 质量保证工作须在提供服务之前完成，而非如制造业在生产之后才进行质量 管制的工作。5. 服务通常是在顾客面前，由一些管理当局无法直接影响的人员负责提供。6. 接受服务者并未收到有形物体;服务的价值需视个人之经验而定。7. 服务的经验无法转售或移转给第三者。8. 服务的接受者对服务的期望是影响其对服务结果满意与否的主要因素之一.9. 服务提供的过程中顾客必须接触的服务点愈多，愈不容易对此服务感到满意。10. 服务的质量有绝大部份是经由个人的主观判断。11. 服务不

5、当时，亦无法退货或取消。如果无法提供第二次服务时，赔偿或表示歉意便是求取顾客谅解的解决方式。12. 服务的提供须透过某种程度的人际互动;买卖双方以个人化的接触来完成服 务过程。三、质量与服务质量(一) 质量的定义 长久以来，质量一词在日常生活中经常被使用，但一般人对它所含的概 念却相当模糊，且对于质量的界定,由于观点的不同，而产生许多不同的定义。 在此举出几位品管大师对质量及服务质量之定义并说明其中之异同。Garvin(1984认为定义质量可以有五种不同的方法：1. 哲学法：质量是一种直接上的优良，只有接触该物体时才能感受得到。2。产品为主法：质量的差异来自可衡量属性的差异.3。使用者为主法:

6、最能符合消费者需求的产品或服务即是高质量，也就是Jura所谓的适合使用4。制造为主法:质量为符合规格的程度.5。价值为主法:以价格或成本的观念来定义质量，即质量乃在一可接受 的价格或成本范围内，提高消费者效用与满足。林英峰教授认为质量是指材料或产品具有某些满足人类欲望的特性。 Juran适合使用(fitness for)u的定义，质量可依设计、制造、使用三个阶段，划 分为设计质量、制造质量、使用维修质量三种。以适合使用来界定质量是出 于顾客的观点，而Crosby符合规格(conformanceto specificat)c是出于生产 者观点美国品管学会(ASQC )及欧洲品管组织(EOQC )

7、则提出能够满足所订 需求的产品或服务的整体特质与特性的质量定义。(二) 服务质量的概念Sasser Olsen及Wyckoff(1978认为，服务水平(Service leVe类似质量的 观念，服务水平指的是所提供的服务为顾客所带来的外显与隐含利益水平，可再 分成期望服务水平(Expec ted service l及认知服务水平(Perceived service)levelParasurma、Zeitham吸Berry(198三位学者整理服务质量相关研究的资料， 归纳出服务质量的特性：1. 顾客对服务质量的衡量比对产品质量的衡量要困难.2. 顾客对服务质量的好坏认知，通常来自顾客期望得到的服

8、务及实际感受 到的服务，两者之间的差距.3. 服务质量的衡量不只是看服务的结果而已，同时也包含了在服务传递过 程的衡量。Rosander认为,由于服务的一些特性，服务业需要一个比制造业更广的服务 质量；如：(1)人员绩效的质量；(2)设备绩效的质量；(3)资料的质量；(4)决 策的质量;(5)产出的质量。GronoosC 1982)将服务质量分为：(1 披术质量(Technical Quality指实际所 传送之服务内容的质量水平；(2)功能质量(Functional Quality服务传递的方 式，可决定顾客最后所知觉到的整体服务质量。Gronroos(190J0认为，顾客在接受服务前会先有

9、一个期望质量(Expected quality接受服务后会产生经验质量(Experienced qualit这两者之间的差距为总体认知质量（Total perceived qu）li如果经验质量大于或等于期望质量， 则总体认知质量是好的,反之则为差的。哈佛大学商学院教授 James L。 Heskett 认为顾客是以认知质量与期望质量间的关系，来衡量其所接受的服务;如图 20-1所示：服務品質低尖峰期0% 25% 50% 75% 100%停頓期產的百能利分比用率图20-1：服务产能与服务质量关系图（三）服务质量的分类综合服务业的种种特征,服务质量大致可分成五类：1. 内部质量（internal

10、 qualit使用者看不到的质量。例如：航空、铁路、电话、饭店、百货公司、游乐区等的设施，是否发挥功能,全赖其保养程度而定.这种 保养性、整备性如果做得不充分，则对使用者的服务质量就会低落。2. 硬件质量（hardware qualit：i使用者看得见的质量。例如：百货公司或商店， 为售与使用者而购进的商品的质量。餐馆菜肴的滋味及质量，饭店的室内装 潢，火车、飞机的座位、宽度、硬度、照明亮度等。3. 软件质量（software quali）i（使用者看得见的软性质量。不当的广告、账单 金额算错、银行记帐错误、计算机的失误、送错商品、飞机、火车意外事故、 电话故障、商品缺货、污损等。4. 实时反

11、应（time promptne）s服务时间与迅速性。排队等候的时间，营业处店 员（或餐馆女侍）前来接待的时间，申请诉怨或修理的答覆时间，服务员到现 场的时间，修理时间等。这些虽然也属于软件质量的一部份，但是由于服务 的时间及迅速性特别重要，因此特别分列为一项。5. 心理质量（psychological qualit有e礼貌的应对，款待亲切.第二节 服务质量之衡量一、服务质量构面（一） Sasser, OlsenWyckoff于1978年提出衡量服务质量的七个构面：1。安全（Securit顾客对服务系统可信赖的程度。2。一致性（Consis tenc指服务是齐一的、标准化的，不因服务人员、地点或

12、 时间的不同而有所差异。3。态度（Attitude指服务人员的态度亲切有礼。4。完整性（Comple tenes服务设备的周全。5. 调节性(Cond it io):根据不同顾客的需求调整服务。6. 即用性(Availability指交通方便。7. 及时性(Timing指在顾客期望的时间完成服务。二) Marti提出服务质量应设定可行的标准，并认为衡量服务质量可分成程序构 面与友善构面等两个构面：1。程序构面，指技术面传递系统应有的属性- 便利(accommodatiob- 预备(anticipation-及时(timelindss-有组织的流程(organized flow- 沟通(comm

13、unication) 顾客反馈(customer feedback-监督(supervision)2. 友善构面，指服务人员与顾客建立友善关系的能力- 态度(attitude- 注意(attentivenss-说话的声调(tone of voice肢体语言(body language-叫得出顾客的名字(naming name)引导(guidance-建议性销售(suggestive sel)lin解决问题(problem solving)机智(tact)(三)Sasse、Olser、Wyckoff三人根据服务业的作业特性，提出以原物料、设备及 人员三个构面的服务质量模式(如图20-2所示),而

14、后三人又以顾客的观点，建立 一个决定服务水平的模式，如图20-3所示.二、服务质量之决定因素(一)Quelch与Takeuchi于1983年根据消费者的消费步骤，而提出衡量服务质 量应依消费者在消费前、消费时与消费后三阶段来加以评估，分别有其衡量因 素。1 。消费前考虑因素：(1) 广告效果与宣传绩效(adver tised price for performance)(2) 过去的经验(previous experience(3) 业者的行号与形象(company brand name and image(4) 朋友的看法与口碑(opinions of friends(5) 商店的声誉(st

15、ore rep utation)(6) 政府检验结果(published t es t r6sul ts服務水準：以原物料，設備，人員等的績效水準來定義透過廣告與交易行為的溝通顧客感受的服務水準一圖 20-2 服務作業特性服務品質模式資料來源：Sasser et al.(1978)Managemen t of Service Opera ti on,Bos ten:Alley and Bacon Inc.顧客的需求:1實質需求 2自我實現 3地位象徵4信任 ,5控制導致之欲求屬性:1實質需求2-致性3安全性4及時性5態度6完整性7即用性&調節性溝通卄-A屬性的提供 知覺判顧客對A屬性斷的品質或服務水準的知覺溝通顧客對B屬性一B屬性的提供的品質或服務知判水準的知覺覺斷圖 20-3 就顧客觀點之服務水準模式資料來源：Sasser et al.(1978)Managemen t of Service Opera tio n,Bos ten：Alley