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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.成都大世界商业公园整合行销传播（IMC）企划案目 录目 录1前 言3行销传播目目标3第一部分 大世界界商业公公园市场场背景分分析3一、项目概概况3二、开发商商背景简简介3三、市场环环境分析析3四、项目的的SWOOT分析析3五、目标市市场定位位3六、项目定定位3七、开发构构想3八、项目功功能划分分建议3第二部分 大世界界商业公公园市场场行销战战略3一、什么是是“投资组组合计划划”3二、“投资资组合计计划”的具体体实施可可行性分分析：3三、推出本本计划的的市场效
2、效应分析析3第三部分 大世界界商业公公园整合合传播战战略3一、大世界界商业公公园品牌牌的建立立及认同同3二、阶段性性传播策策略3（一）传播播阶段划划分：3（二）具体体阶段传传播策略略：3（三）、广广告阶段段运作3（四）、项项目预算算3三、传播诉诉求策略略3（一）、诉诉求对象象3（二）、诉诉求重点点3（三）、诉诉求方法法3（四）、诉诉求表述述3第四部份 大世界界商业公公园媒介介传播企企划3一、传播背背景3二、媒体传传播目标标3三、广告传传播对象象特征3四、媒介传传播要点点3五、媒体策策略3六、平面媒媒体的优优点3七、媒体选选择及依依据3八、新闻炒炒作3九、媒介策策略行程策策略3十、媒体排排期计划
3、划3十一、费用用分配3附 件3l附件一3l附件二:3前 言成都大世界界商业公公园是由由成都大大世界商商业广场场开发经经营有限限公司开开发经营营的大型型商业项项目，并并委托四四川奥莱莱特广告告传播股股份有限限公司对对其项目目进行广广告传播播的战略略规划。本本企划方方案结合合大世界界商业公公园的项项目特点点，旨在在更加突突出广告告传播的的目标顾顾客区隔隔性与实实效性，以以配合销销售工作作的顺利利展开。本企划案包包括市场场背景分分析、市市场行销销传播战战略、整整合传播播战略和和媒介传传播企划划四大部部分，为为全程广广告传播播运动提提供策略略上的指指引。行销传播目目标l 短期内树立立“大世界界商业公公
4、园”在同类类市场的的领导品品牌形象象l 在传播周期期内使“大世界界商业公公园”达到880%的的销售目目标l 为“大世界界商业公公园”确立全全新的经经营策略略，快速速打开市市场局面面，获取取项目销销售的全全面成功功l 让“大世界界商业公公园”之项目目概念和和独特卖卖点为目目标顾客客所认同同l 通过广告传传播的表表现激发发目标顾顾客的购购买欲望望与动机机第一部分 大世界界商业公公园市场场背景分分析一、项目概概况大世界商业业公园位位于成都都市城南南，所处处地理位位置属于于成都市市高尚住住宅区中中心，总总占地面面积达5540000平方方米，总总建筑面面积为9910000平方方米。项项目所在在位置四四周
5、均为为住宅区区，北面面有银都都花园、玉玉林小区区等著名名住宅小小区；东东面有中中华园、锦锦绣花园园、芳草草地、棕棕北小区区等大型型高档住住宅区；向西向向南有紫紫荆花园园、紫竹竹苑、翠翠竹苑等等项目，另另外周边边1.55公里半半径内有有大小房房地产住住宅项目目及住宅宅区将近近50多多个。就就该区而而言，其其居住人人口就超超过了440万人人。大世界商业业公园的的总体规规划包括括四大部部分，第第一部分分是以旗旗舰为外外形布置置的中心心商厦；第二部部分是以以一片舒舒展的叶叶片外形形设计布布置的步步行商业业街；第第三部分分是以风风帆为外外形的酒酒店式商商务公寓寓套房；第四部部分是占占地近万万平米的的广场
6、，为为整个商商业公园园提供了了必不可可少的环环境配套套。另外，整个个大世界界商业公公园的建建筑顶层层都设计计为绿化化天台。因因此可以以说，大大世界商商业公园园在规模模及环境境绿化的的指标上上已经达达到一个个公园所所应有的的条件。大世界商业业公园主主要技术术经济指指标及相相关资料料l 规划红线面面积：5541998平方方米l 建设用地面面积：4439000平方方米l 代征地面积积：1002988平方米米l 总建筑面积积：8664855平方米米其中：步行行商街面面积：3355776平方方米（一一楼公摊摊率为332.884%，二二楼公摊摊率为551.22%）商务公寓面面积：885500平方米米（其中
7、中架空面面积12280平平方米，可可销售面面积72270平平方米）中心商厦面面积：4423660平方方米（其其中招商商面积3310000平方方米，地地下室面面积1113600平方米米）l 地下停车位位：5000个l 容积率：11.600l 设计单位：中国建建筑西南南设计研研究所l 施工单位：成都建建工市建建总公司司l 物业咨询/管理：香港屋屋宇管理理集团二、开发商商背景简简介 成成都大世世界商业业公园是是由成都都大世界界商业广广场开发发经营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目，成成都大世世界商业业广场开开发经营营有限公公司是由由成都国国泰投资资管理有有限公司司和成都都华地建建设开发发有限责
8、责任公司司共同投投资设立立的有限限责任公公司，公公司于119999年1月月26日日注册。其其中，成成都国泰泰建设开开发股份份有限公公司是目目前成都都市实力力雄厚的的房地产产开发公公司，曾曾经成功功开发建建设过皇皇城公寓寓、亚太太大厦、皇皇城商业业广场和和送仙桥桥艺术城城等大型型房地产产物业，在在开发及及销售方方面有着着丰富的的经验。三、市场环环境分析析宏观背景1、 由于国家宏宏观经济济政策的的积极引引导，尤尤其在国国家推出出房改、经经济适用用房建设设，加快快住宅产产业化三三大举措措后，119999年中国国房地产产业已开开始走出出低谷，明明显回升升。2、 多层次的住住房供应应体系正正在形成成，同
9、时时住宅小小区对项项目配套套设施的的要求也也越来越越高。3、 金融支持力力度不断断加强，对对房地产产市场大大力扶持持。4、 国家对房地地产业相相关的财财政、税税收政策策空前宽宽松。5、 房价中不合合理的成成份正在在消除，房房地产业业交易成成本逐渐渐下降。6、 经过多年的的行业竞竞争与发发展，房房地产业业已由卖卖方市场场变为买买方市场场。7、 以收入划分分的市场场消费层层次明晰晰化。8、 市政府将成成都建成成“三中心心，两枢枢纽”，使外外地人到到成都投投资置业业已成为为热点。9、 “向东、向向南”已成为为成都发发展的趋趋势，南南面已形形成高尚尚住宅圈圈，前景景看好。10、 府南河的改改造带动动人
10、们对对居住环环境、建建筑、户户型的观观 念念更新。 11、 市场对消费费层次提提出更高高的要求求。12、 房产市场营营销、竞竞争手段段花样百百出。13、 成都市房地地产规模模化、集集约化开开发趋势势已初见见端倪。14、 房地产开发发质量管管理走向向规模化化、法制制化。15、 加入WTOO后，将将首先刺刺激对外外销房、办办公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅房房的需求求。其次次，适合合外商的的高档住住宅需求求，特别别是租赁赁需求也也会增加加。16、 西部大开发发的启动动，使成成都市成成为近年年来投资资的新热热点。四、项目的的SWOOT分析析 1、优势势分析l 位于成都市市第二中中心的城城南高尚
11、尚社区，区区域消费费层次和和功能较较高；l 项目本身所所具备的的综合消消费能力力突出，规规模宏大大；l 如此大规模模的消费费场所在在周边区区域、乃乃至全成成都都尚尚属空白白，棕北北好又多多的火爆爆在某种种程度上上印证出出该区域域相关目目标客户户市场远远未饱和和；l 综合消费场场所齐备备，完全全可以满满足消费费者的多多方面需需求；l 充足的停车车位；l 铺面面积选选择面较较大，可可以满足足不同层层次的目目标客户户市场的的要求；l 投资职业，升升值前景景巨大；l 开发商具有有一定知知名度，加加强消费费者信赖赖度；l 南门高尚社社区的形形象亦将将对本项项目的品品牌形象象建设增增加附加加值。2、劣势分
12、分析l 周边区域知知名餐饮饮娱乐场场所及各各种专卖卖店较多多，且已已经拥有有自己的的一批固固定的客客源；l 交通网络不不够完善善，公交交车线路路较少，较较难汇聚聚人气；l 由于周边许许多楼盘盘正处于于施工阶阶段，现现场气氛氛略显冷冷清；l 前期广告投投入缺乏乏整体统统筹，造造成消费费者的接接受倦怠怠，不利利于后期期广告的的推出；l 功能区划分分显得有有些一厢厢情愿，强强制性的的划分将将造成目目标客户户的购买买疑虑，增增加销售售难度。3、机会点点l 西部大开发发给成都都带来前前所未有有的商业业机会，随随着成都都市作为为西部中中心城市市地位的的确定，加加之其商商业发达达一向居居于全国国前列，国国内
13、外知知名品牌牌纷纷进进驻蓉城城，为项项目奠定定了坚实实的客户户基础；l 家乐福已经经有较大大的进驻驻可能，项项目核心心店确定定局势已已渐趋明明朗；l 政府的有力力支持；l 专业的广告告策划和和物业顾顾问与发发展商紧紧密配合合，为项项目的成成功开发发提供了了有效保保障；l 细分市场，准准确的市市场定位位和目标标消费群群，科学学的价格格策略，专专业的物物业管理理。4、威胁点点：l 目前成都市市铺面炒炒作集中中于市中中心及一一些已形形成良好好口碑的的市场，客客源竞争争激烈；l 成都市铺面面总量反反映为库库存较大大，市场场日趋饱饱和；l “普尔斯马马特”的进驻驻、玉林林小区即即将兴建建的同类类项目对对
14、本项目目构成潜潜在威胁胁；五、目标市市场定位位1、目标市市场定位位分析我们的资源源：“大世界界”步行商商业街首首、二层层铺面。目前“大世世界”正处于于施工阶阶段，其其商业气气氛还未未形成气气候，因因而暂时时不可与与春煦路路、盐市市口等黄黄金口岸岸相比较较。后者者所具备备的商机机人所共共知，就就其地段段而言，大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而“大世界界”的商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中，经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的、风风险性极极低的口口岸和市市场，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的投投资者则则会通过过自身经经验来判判断“大世界界”是否拥拥
15、有良好好发展前前景，是是否会形形成鼎盛盛人气，是是否拥有有明显优优势等条条件，以以决定是是否出手手。他们能够接接受预测测前景，有有承担风风险心理理素质。综上所述，选选择“大世界界”的经营营者比例例将很小小，我们们应将主主要注意意力集中中在争取取投资者者上面，一一切宣传传也将围围绕他们们进行。2、项目目目标客户户类型l 理智型： 社社会的发发展、经经济实力力的提高高、市场场的竞争争，无不不加剧消消费者心心态的成成熟；加加之房产产投资数数额非小小，投资资者必会会多方考考证再行行出手。 本本项目的的目标客客户将以以理智务务实型的的占绝大大多数。l 冲动型： 有有些目标标客户属属于初始始投资，由由于本金金到手较较易，造造成消费费较为冲冲动。这这类消费费者数量量较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客户户细分l 按投资行为为可分
