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1、目录：前言1概要2一市场环境分析31.宏观环境分析32.微观环境分析33.产品的定位分析44.市场构成分析45.竞争对手分析56.目标消费者分析5二Swot分析51.优势分析52.劣势分析63.机会分析64.威胁分析6三营销目标6四营销策略61.品牌营销策略62.直销渠道策略：73.促销策略74.定价策略85.创意策略：96.沟通策略：97公关策略9五策划方案10六预算分配：10七总结：10前言：BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是一家飞机发动机制造商，191
2、7年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，它是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元,品牌排名第14。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计
3、美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。 概要：21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适
4、型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中宝马五系列定位商务，运动。宝马5系轿车属于高档轿车，服务于那些受过良好教育、经过自身不懈努力奋斗而取得成功的各界人士；那些充满自信、有个性，勤奋并充满社会责任感的人。他们共同倡导成功、健康、进取的生活方式并愿为社会的发展贡献自己的一份力量！成为一个成功人士追求的时尚品牌。宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称：个性、典范、动感。BMW 5系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。这款汽车将引领您迈向成功，
5、也将带领您进入汽车设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能这就是BMW 5系汽车的内在特质。本文将对宝马5系根据现市场状况作出市场环境分析、SWOT分析，制定出营销目标，并根据分析所得出的情况制定相关合理有效的营销策略，使得宝马5系在能在中国市场占有更多的销售份额。一市场环境分析 1.宏观环境分析（1）“入世”将使汽车行业竞争更加激烈。世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的 诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。（2）国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。 在中国关税下降，国外企业大量涌入的同时，国内汽车企业必将对自身进
6、行调整，或联合，或兼并，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。（3）未来的几年内，中高档轿车将是中国汽车市场的主角。这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的 都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。所以，价格在 30 万元左右的中档或中高档轿 车正是较为理想的选择。中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。加之中国的人口基数之大。因此，中国市场已日益成为 BMW 的重要市场。且中国加入WTO 以来，各种 所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的
7、影响较小，BMW 有对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。人口环境：中国的人口基数庞大，且分布不均。东部沿海发达地区较多，西部较少。基于此，BMW 对在东部的营销有所偏重。2.微观环境分析。微观市场营销环境。宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。宝马在经销商管理上采用的精细化中央集权模现了德系豪华品 牌的管理思想从上而下的中央集权式管理。此种模式中宝马当属典范。宝马目前采取的是绝
8、对中央集权，宝马当前资源架构尚能支撑 起对现有经销商的管理，一旦网点继续增多，面对的区域市场更加细 分更加差异化， 绝对的中央集权代表的绝对标准管理模式就要有所改变。3.产品的定位分析。宝马五系列定位商务，运动。宝马5系轿车属于高档轿车，服务于那些受过良好教育、经过自身不懈努力奋斗而取得成功的各界人士；那些充满自信、有个性，勤奋并充满社会责任感的人。和他们共同倡导成功、健康、进取的生活方式并愿为社会的发展贡献自己的一份力量！成为一个成功人士追求的时尚品牌。宝马5系别出心裁的厂牌定位市场“最完美的驾驶工具”。这一诉求结合了三大要素：设计、动力和科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。宝马
9、公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的厂牌定位，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。BMW5系于2003年5月发布，它在行驶动态特性、性能、效率、舒适性、空间诸多因素的综合与统一方面，达到了同级车型中前所未有的高度，进而建立了新的标准。全新5系采用了全球首创的主动转向系统、铝材料和钢材料相结合的车身、全铝底盘、高性能且高效率的汽油和柴油发动机、6档变速箱、iDrive控制概念及其它非凡的创新特色，就任何方面而言都具有出类拔萃的产
10、品品质。在完美地秉承了BMW5系杰出运动驾驶性能的同时，新BMW530Li，BMW525Li和BMW523Li满足了中国消费者对舒适性和后排空间的特殊需求。从外部设计来看，新BMW5系Li最显著的特征是轴距增加了14厘米，为后排乘客提供了特别的舒适感，以及空间感所带来的乘坐乐趣。宝马5系的风格不用讨论，不管加长不加长，渗入骨髓的运动精神不会有丝毫褪变。这样的多弯山路正是它的露天舞台，出色的车身刚性和底盘调校把侧倾控制得服服帖帖，去掉了主动转向系统的方向手感恢复了从前的直接和韧劲，指向精确，入弯和出弯干净利落。宝马530Li是豪华与运动的完美结合。从纯正的德国式豪华运动风格过渡到更加适应中国市场
11、的“豪华运动”，宝马将其诠释为“平衡”，我的理解是对于市场的尊重，这份尊重已经令其在中国市场取得了不错的收获。4.市场构成分析。（1）.市场容量。据国家信息中心预计，明年全国汽车需求量为380万辆左右，同比增长206。其中，国产轿车需求1435万辆，同比增长264左右；进口汽车估计在17万辆，其中进口轿车9万辆左右。（2）市场构成。轿车市场通常按排量和价格可分为微型车，经济型车，中档车，中高档车，高档车。 中高档轿车市场上主要有：宝马5系列，奥迪A6，帕萨特B5，本田雅阁，通用别克，二汽风神，马自达，进口中档、中高档、高档轿车。5.竞争对手分析。宝马5系队的主要竞争对手有：帕萨特B5：帕萨特B
12、5在欧洲市场上是一款非常成功的车型，获得过多项国际大奖，其出众的外型设计是这款轿车最吸引人之处，其流畅的车身轮廓、典雅的风格和精致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其同档车型中具有很强的竞争力。别克君威：君威以大弧度和直线条勾勒出的外形更显简洁大气。据介绍，君威在不少细节上都是为特定族群的中国人量身订做的。外观优雅，动力强劲，内饰豪华，人性化设计突出其鲜明个性，是别克未来一定时期内主打车型。马自达： 明年春季将在长春一汽下线，完全与世界同步。国产马自达发动机排量为升和升的三厢式轿车，它的目标销售群体为小型企业主、高级白领、文体明星等高收入人士。雅阁 3.0V6：采用新款发动机，燃油经济性提高了左
13、右，在车的配置上保持本田一贯的细致风格，安全性能也将有较大提升。奥迪A6L系一汽-大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪A6融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动特性，从设计到性能无不体现出完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。豪华主要体现在BOSE音响、电视/DVD和冰箱上，而且都是世界一流名牌产品。更动感体现在运动座椅、方向盘上；更成熟体现在奥迪A6经过多次成功的升级，不仅达到了一个全新的标准，而且可靠性很强。6.目标消费者分析。（1）消费者构成：商务用车，政府购车和少量私人购车。商务用车消费者分析：
14、人口统计特征：以3050岁的成功男士为主，有较高文化素质，多分布在沿海发达地区及京津沪等地区。心理特征：充满自信、有个性，勤奋进取并充满社会责任感的人。（2）消费习惯特征：趋于理性消费，对价格不太敏感，更注重产品文化内涵和品位。对宝马5系的看法：它是身份和地位的象征，具有较高的文化内涵和优良的品质。二Swot分析：1.优势分析。（1）品牌优势：宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名
15、词。（2）技术优势：引进飞机技术，拥有最好的发动机。镁铝合金轻量化设计配合无级可变气门正时和气门升程技术实现了油耗的降低和功率的增大； 优异的升功率表现：63千瓦/升；530Li加速0-100km/h仅用7.2秒；2.劣势分析：（1）观念上的劣势（2）营销策略不够全面（3）离消费者较远，目标消费人群面窄，价格较高。（4）舒适度没有相同价格的宝马、奔驰好。3.机会分析：发展中国家不断壮大，对车的需求量不断加大，尤其是中高档轿车，所以其市场会不断扩大。世界自由贸易的发展，经济的发展使人们更加追求高品质的轿车，而5系是很好的选择。4.威胁分析：明年多款新车冲击高中档轿车市场进口中高档轿车将对其构成重
16、大威胁。整车价格总体水平有大幅降价的可能，进口车四年后有三成的降价空间。汽车市场竞争日益激烈，日韩企业势头强劲。新型环保汽车的产生，也是一个不小的挑战。三营销目标：1.根据市场调查，目前有12%的消费者有强烈的购车欲望，其中0.9%的消费者已具有购买种高档车的条件，中高档轿车市场进一步扩大。竞争对手大量涌入目标市场。所以，在日益加剧的市场竞争状况下宝马5系应该加大销售力度，保持并增加中高档汽车生产份额。2.巩固其作为商业轿车的市场地位。3.与竞争对手奔驰E级和奥迪A6划清界线。四营销策略：1.品牌营销策略。宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值 是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性
