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1、大广赛茉莉仙子策划案I茉莉仙子品牌上市策划案卜金梁20113468、Wt.1卿玉霞20113475.目录内容摘要市场环境分析策略策略提案创意设计提案12媒介提案16广告预算19附录20-1-/24内容摘要根植千年历史文化沃土，宣传福州“茉莉仙子”品牌。茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司（原福州市城门敖峰闽榕茶厂）的旗下的产品品牌。作为中国春天的味道，福州茉莉花茶闻名世界，依托的正是福州深厚的历史文化底蕴，她散发出来的不仅是花香、茶香，更是千年文明之光的传承。在进行广告的策划时，我们分成五部分，分别是市场环境分析、策略提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互
2、和谐的有机组合整体。本次策划在于通过对“茉莉仙子”品牌的市场环境分析，作出对“茉莉仙子”品牌规划的策略，然后以围绕“时尚、清雅”为广告重点的广告表现，来定位“茉莉仙子”都市时尚的独特个性，再通过创意设计和媒介对“茉莉仙子”的展示，进行品牌形象和活动宣传，使人们更加充分的了解“茉莉仙子一一时尚、清雅”主题概念，从而对闽榕茉莉花茶有更深入的了解和认可。希望通过此次广告策划案能帮助“茉莉仙子”品牌上市成功尽一份力市场环境分析1 .茉莉花茶市场分析我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克。茉莉花茶以绿茶为主，最近10年间，绿茶比重22.9雁高到30.9%,红茶比重从72.4%下降
3、至IJ60.4%,绿茶增速明显优于红茶。茉莉花茶市场多以散茶的形式销售，但茉莉花茶具有良好的消费基础，大多数茉莉花茶市场的销售比重仍占到50%U上，而且消费需求依然保持增长的趋势。目前我国种植茉莉花15万亩左右，每年可以生产茉莉花10吨以上，茉莉花茶是我国内销市场的一个重要品种，福建福州作为中国茉莉花茶的重要产区之一，2012年年末，福州茉莉花茶占全国市场八成份额。2 .消费者分析消费者购买行为分析购买动机：解渴，解乏，解压，享受生活购买态度：认为茉莉花茶气味芳香，口味清新，具有清新，浪漫的感觉购买时间：夏季等酷热时刻；工作等容易口渴的时刻，休闲享受的时刻购买频率：通常一个夏季购买两次购买地点
4、：超市，茶店等购物场所消费者构成主要消费者80/90/2000后，年龄13-33岁，其中包括小学生、中学生、大学生和工作白领，此次活动主要针对都市白领。都市时尚白领人群，多从事办公室工作，工作时间较长。具有可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力中小学生紧张的学习压力需要调节，且对香味的独特爱好，家长为自己的孩子有考虑购买需求大学生追求时尚浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域。现在年轻人前卫时尚健康独特的消费理念，敢于尝试，喜欢浪漫，追求多样的休闲享受方式，消费潜力大。潜在消费者还包括其他年龄层次的人。影响消费者的购买因素消费者更愿意购买饮用方便的产品促销，价格优惠等活动会影
5、响消费者的购买都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品亲人，朋友，同事，对消费者的购买行为具有较大的影响受广告的影响时间较长，尤其是具有时尚感的广告3产品分析背景资料：茉莉花茶，又叫茉莉香片，是将茶一叶和茉莉鲜花进行拼和、客制，使茶叶吸收花而成。:-闽榕茶业依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优-势，传承千年传统制茶和窖制茉莉花茶工艺，融合现?代科技不断创新独特的茉莉花茶客制技术并取得发；明专利。闽榕在近年又注册了“茉莉仙子”品牌商标，利用已有的传统客制技术，引导时尚消费。：I产品定位：茉莉花，纯洁、浪漫，充满时尚L-与爱的气息；茶，清雅、淡泊，自有其难得的境界；经由传统工艺客制，两者成为香淳
6、淡雅的茉莉花-茶，她犹如时尚、清雅的女性，是现代时尚、清雅女子的闺蜜。有一个这样的闺蜜，人生将会有别一种境界。“茉莉仙子”是不一样的都市时尚茶，带给您别致的享受。时尚清雅，引导时尚消费。二（3）广告定位：时尚，清雅，纯洁，浪漫，个性化，国际化，有活力。L产品生命周期产品类别：品质上乘、时尚、便捷、健康、雅致的原叶袋泡茉莉花茶。:产品的生命周期可以分为I-产品的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰：;退期。茉莉花茶在我国茶叶消费中仍占有较大：比重。名茶大省福建及茉莉花之乡福州独特的地理优势，加上传承近千年传统制茶和客制茉 莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花 茶客制技术的发明专利，现阶段“
7、茉莉仙子”品： I牌刚注册正处于成长期，正是发展壮大的最佳时机。二产品系歹U：系列繁多，满足不同层次的消费需求。产品系列有雪里红、麦穗、碧潭飘雪、茉莉针王、茉莉玉蝶、银球、金耳环等。 14竞争分析茉莉花茶品牌竞争茉莉仙子作为福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。是一个新兴产品品牌。面对已有的众多茉莉花茶老品牌，茉莉仙子发展所面临的竞争巨大。中国目前茉莉花茶品牌企业有张一元、吴裕泰、猴王、石乳、庚香等，闽榕茉莉仙子想做大做强有很大压力。茉莉花茶与其他茶类品种竞争茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下，其中安溪铁观音居首位，茉莉花茶于第9位，排名居中。1安溪铁观音6黄山
8、毛峰11祁门红茶16君山银针2西湖龙井7洞庭湖碧螺春12湖南黑茶17雾里青3信阳毛尖8六安瓜片13庐山云雾18天目湖白茶4武夷大红袍9茉莉花茶14冻顶乌龙19将军峰银山茶5女南普洱茶10武夷岩茶15都匀毛尖20福鼎白茶其他竞争咖啡，奶茶，凉茶等可乐，碳酸饮料，酒，啤酒等矿泉水，纯净水，含氧水，果汁，果蔬饮料，酸奶乳制苏打水等品等5.SWO份析Strength优势1品牌具有悠久的历史以及良好的信誉2企业蓬勃发展，底蕴深厚3目标受众明确，有利于精确投放4传统与时尚的结合呈现产品的独特Weakness劣势i饮料品牌众多，竞争者数量多2产品的定位不够明确3产品知名度，顾客认可度还不是很高4容易受到其他
9、茶类饮品的冲击Opportunity机会1国人素来就有饮茶的习惯2茉莉花茶时尚清雅的个性，可以吸引这一类消费，使消费人群增加3茶类饮品在都市白领中具有良好的发展前景Threat威胁1咖啡、碳酸饮料、矿泉水等饮品抢占市场份额2茶类饮品之间的激烈角逐3咖啡等产品认可度越来越高营销策略提案1.品牌支撑点1随着城市白领阶层的压力越来越大，喜欢的是一种简约、自由和随性的生活态度，自然、纯洁的茉莉花茶带来不一般清新感受。2追寻时尚是都市白领一个不变的话题，“茉莉仙子”传统工艺与现代技术的完美结合，带来独特的时尚感受。2.营销策略USP独特的销售主张|一广告给消!；费者的建议!II!都市生活节奏快，停下匆|
10、!忙的脚步，泡一杯花茶，!受感受难得的自然清新的味I道，找寻时尚，自由和随1i性的生活态度。II二“茉莉仙【子”具有的独特性时尚与清新的完美|;结合，给你闺蜜般的享受i-一.一一一!三吸引眼球，!引起消费者的购买欲望!|口1I通过线上的视屏宣传与线下活动的开展，拉近与消!I费者的距离，与消费者产iII生共鸣，引起消费者的注I:意与购买欲望。!活动安排活动前期预热1利用公交卡、公交站台、公交车身进行宣传2各大商场播放“时尚清新”宣传广告，不间断循环播放3在腾讯QQS间设计免费的时尚皮肤，腾讯微博植入“时尚清新”宣传片活动具体安排线上活动与腾讯旗下QQ空间合作开展“最清新最时尚”晒照片比赛!都市白
11、领是接触电脑时间较长的人群，腾讯旗下的QQ空间拥有大量!的年轻都市白领人群，他们追寻时尚，追求个性，乐于秀出自己的风采。活iII!动规则如下：IteIMlMIB)i11MlI11而绕“最清新最时尚”的品质调值设计一个专门用于上3照的I平台；分为“时尚”和“清新”两个区II|2用户将自己认为最时尚，最清新的照片在规定时间上传到固定的区i域，上传照片为一张I3 3每张照片下方都有一个“赞”字，用户可以将自己认为好的照片赞i!一下i4 4在规定时间选出获得赞字多的照片，并评出名次I；5在活动开展的同时在腾讯微博空间展开宣传，吸引更多的人参与进ii来I._-t-一在腾讯微博发布获奖名单并发出奖品II一
12、等奖2名，免费获得福建5日游活动（限2人，）：二等奖5名，联想智能手机一部II!三等奖10名“茉莉花茶”时尚大礼包一份II!活动时间为期两个月，期间利用媒体进行不间断宣传造势tan!IB1!线下活动在城市大型公园、活动社区进行“时尚清新-茉莉游，茶花香”大型走秀活动，活动目的在于为都市白领们展示自我提放一个平台。并帮助他们释放压力，寻找清新、自然、轻松的生活态度。活动具体安排T台，现场人员着印1围绕“时尚、清新”的品牌主题搭建有茉莉花的衣物服饰i2现场填报报名表，报名者即可上台走秀，并有现场专业评!委主要根据“时尚清新”进行现场评分!3活动期间为现场人员提供“茉莉仙子”茶水，i4期间发放“茉莉仙子”介绍手册ii5活动后通知相关获奖者到官方指定地点，领取“茉莉游,茶花香”奖励;注：“茉莉游，茶花香”活动指获奖者免费到福建茉莉花基地参观I!游览，并有精美礼品相送。帮助都市白领们释放生活压力，亲近自!然，拥抱自然，在时尚的都市生活中找寻清新的自然味道。L平面广告创意设计提案文案：自然的清雅都市的时尚融合成茉莉仙子带来时尚清新股的享受文案：淡淡茶花香茉莉仙子宁静而致远茉莉仙子文案：倾国倾城貌茉莉茶花香海报效果一个白领正在办公室工作，表情难受，看起来十分疲惫
