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1、摘 要随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，起源于印度的瑜伽逐渐成为沈阳市女性喜欢的一项健身运动。随着瑜伽运动的快速发展，一批以瑜伽健身服务为主要产品的瑜伽馆也应运而生。本文以沈阳乐怡瑜伽馆为研究对象，通过文献研究、实地调查对乐怡瑜伽馆的服务营销策略及实施现状进行分析研究。本文分为五个部分，第一部分概述了服务营销基本理论；第二部分介绍了乐怡瑜伽馆的基本情况；第三部分对乐怡瑜伽馆的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析和微观环境分析；第四部分细致地分析了乐怡瑜伽馆的服务营销策略及存在的问题；最后一部分是乐怡瑜伽馆营销策略实施中存在问题的改进建议。通过论文的研究，希望能为乐怡瑜伽馆的经营管
2、理者提供一些参考性的建议，同时，也为其他类似服务型企业提供参考和借鉴。关键词：乐怡瑜伽；营销策略；服务营销AbstractWith Chinese economy developing rapidly and the peoples living standard improving continuously, the yoga which originated from India has been a favorite fitness for women inShenyang graduallyWith the rapid development of yoga movement，yoga
3、 fitness services as main production of the Yoga museums also come into being.The paper takes the Leyi Yoga Museum as the study object，with the methods of document and field surveys，analyzes service marketing strategy and marketing situation of Leyi Yoga Museum. This paper is divided into six parts.
4、 The first part introduces basic service marketing principles. The second part introduces Leyi Yoga Museum on the whole. The third part analyzes Leyi Yoga Museum marketing environment from macroscopic side and submicroscopic side. The service marketing strategy and problems existing in strategy of L
5、eyi Yoga Museum is analyzed deeply in the fourth part. The last part is about solutions in performance. It is hoped that the paper can give some useful advice to the museum managers as well as help other service industriesKey words: Leyi Yoga; Marketing strategy; Service marketing目 录引 言11 服务营销理论概述21
6、.1 服务营销相关概念21.2 服务营销的特征21.3 服务营销7P组合31.3.1 服务产品策略31.3.2 价格策略41.3.3 渠道策略41.3.4 促销策略41.3.5 人员管理策略41.3.6 有形展示策略51.3.7 服务过程策略52 沈阳乐怡瑜伽馆概况62.1 乐怡瑜伽馆简介62.2 服务特色62.3 服务产品62.4 组织架构73 沈阳乐怡瑜伽馆营销环境分析83.1 宏观环境分析83.1.1 经济环境83.1.2 政治环境83.1.3 人口环境83.1.4 气候环境93.1.5 科技环境93.1.6 社会文化环境93.2 微观环境分析103.2.1 消费者需求分析103.2.2
7、 竞争环境分析103.2.3 瑜伽馆自身条件分析113.2.4 瑜伽馆公众形象分析124 沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略现状分析134.1 产品策略分析134.1.1 产品组合策略134.1.2 服务产品质量策略134.1.3 品牌管理策略144.1.4 售后服务策略144.2 价格策略分析144.2.1 阶段定价策略144.2.2 心理定价策略154.2.3 整数定价策略154.3 渠道策略分析154.4 促销策略分析164.5 有形展示策略分析164.6 服务过程策略分析174.7 人员管理策略分析185 乐怡瑜伽服务营销策略改进建议195.1 产品策略改进建议195.5.1 实施多元化产品策
8、略195.1.2 提升服务质量195.1.3 做好品牌的内部管理205.2 价格策略改进建议205.2.1 零数定价策略205.2.2 差别定价策略205.3 渠道策略改进建议215.4 促销策略改进建议215.4.1 会员关系营销215.4.2 活动宣传215.4.3 营业推广225.4.4 公共关系策略225.5 服务过程策略改进建议22结 论25致 谢26参考文献27附录A28附录B33沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略研究引 言近年来，随着经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，服务消费、休闲消费、奢侈品市场也充盈着人们的生活。选择健康的生活方式成了人们的焦点话题。越来越多的人投入到健身活动中
9、。一大批新兴健身项目在各大、中、小健身房开展得如火如荼1。瑜伽以其崇尚自然、平衡身心的独特健身理论，深得世界健身爱好者的推崇和喜爱。瑜伽起源于印度，已有五千多年的历史，与印度教的宗教哲学紧密相连。它强调的是身心姿态、呼吸练习和冥想的统一、结合。练习瑜伽能提高身体素质，缓解工作和生活压力，增进心理健康。在练习过程中，瑜伽的练习者往往被要求做到身体、心理和精神的结合，从而起到对身心多方面的锻炼效果。而在沈阳，练习瑜伽的人数就约占青年的千分之一，瑜伽甚至成为一些临床医师健康处方中的一项内容。很多成功人士备有私人瑜伽教练，一些大型瑜伽馆为员工专门聘请瑜伽导师进行培训，以增强其身体素质2。乐怡瑜伽馆作为
10、一家成立已7年的瑜伽馆，经营状况一直保持良好的状态，但在经营中也存在着一些问题，论文是在此种背景下对沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略进行分析以及对存在问题进行研究。1 服务营销理论概述1.1 服务营销相关概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动3。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动4。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产
11、品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长5。1.2 服务营销的特征1、供求分散性 服务
12、营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2、营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，
13、储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 3、营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求种类、内容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会
14、导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的吸引力将会越来越大。4、服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘
15、手的问题。 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会6。 1.3 服务营销7P组合传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4P在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P（即产品、价格、渠道、促销）的基础上又增加了3个P：人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务营销的7P组合。1.3.1 服务产品策略服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的
