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1、班级：组员：目录第一部分市场概要 1第二部分背景条件 1营销状况 2 机会与问题分析 3市场预测第三部分营销目标円口第四部分产品策略 价格策略 促销策略 4第五部分具体方案4第六部分配套措施6第七部分预算7第八部分控制9附小测试10一、市场营销概要不论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是硕果累累的秋天，或 是林寒涧肃的冬天，时光荏苒，四季更替。雪糕，总能给人们带来冰爽清凉的享 受。美丰雪糕将会在 2010年 9月到 2011 年 9 月为大家送清凉，开展促销让利活 动。美丰公司成立于 2003年，前身是美亚食品厂，从事冰淇淋、雪糕生产十多 年，是广东冰淇淋、雪糕等冷冻饮品生产主要厂家之
2、一，多年来，美丰雪糕产品 口碑极佳,深受广大消费者欢迎。随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会上人们饮食的消费热点逐步 向品味化、享受化发展。特别是年轻的大学生，对饮食的消费占据主要的经济输 出。并且大学生的消费颇具特色，为了迎合大学生和青年朋友的胃口，向大家推 出了各种各样的雪糕、冰淇淋等产品，努力打造成受广东纺院青年朋友和老师欢 迎的雪糕这次的活动主要面向纺院大学生以及青年朋友，为学生和老师提供主题雪 糕、冰淇淋，让大家能够在炎炎夏日里感受到冰爽、可口的雪糕。在这一年，我 们力争销售收入约 1 万元，尽可能达到收支平衡，开拓广东珠三角的市场，提高 其在校园的知名度。二、背景条件1、营销现
3、状在广东纺院的小卖部现有美丰的产品出售，已经具有一定的客户群体，但它 还出售其它品牌的雪糕，为了扩大美丰产品在纺院师生中的影响，我们制定了一 年的营销计划。我们的营销点就设在小卖部，具有良好的销售环境，人流量大， 其中我们纺院现有在校学生四千多人。据了解，大部分学生都钟情于雪糕，而其 女生占了四分之三，消费者市场潜力巨大，是美丰产品的主要消费群体。（1）文化背景高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多 西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式 的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。（2）消费者分析大学生的消
4、费特点有几个： 独立一代，张扬个性； 跟风消费，群体归属意义上的独特使得个性张扬成为这个群体共有的特性； 实惠很重要，最欢迎的三大促销方式是：打折促销、派送促销与赠送小礼品。 大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说， 为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核 心需求的满足。但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快 淋漓的消费体验。此外，还存在很多的潜在消费者，如 8 岁以下的少年儿童和即 将成为白领的人群。人群年龄较小的，家长不同意他们吃冰激凌，同时他们思维 意识还没成长到受到广告影响的程度；一部分人群平时工作过于忙碌，
5、没有闲暇 享受悠闲时光，但一旦忙碌停止，极有可能成为购买的群体。而美丰雪糕是一款 价廉质优的产品，在校园里面开展美丰雪糕的促销让利活动，可以有效地扩大市 场并获利。（3）竞争状况目前在我们学校雪糕的竞争是比较激烈的，蒙牛、伊利、雀巢、明治是这个 市场的主流。面对高需求且不断膨胀的高校市场，各品牌雪糕都采取一定的措施， 以其占领高校更多的市场份额。美丰雪糕的主要竞争状况分析：品牌优势劣势蒙牛、伊利知名度咼，市场占有率 咼，产品不断创新，在市 场得到广泛认可雀巢味道很纯正，包装设计漂 亮知名度不如蒙牛伊利，在 营销策略上，广告投入量 不够，太过于重视促销。销售价格偏高明治历史悠久，品种繁多销售价格
6、高，有能力消费 的群体少五羊知名度咼，品种单一美丰价格容易接受，味道不错品牌知名度不咼2、机会与问题分析1）机会与威胁机会：（1）现在夏天已经到了，炎炎夏日，雪糕成为了学生的最爱。冰凉的雪糕入口 让人顿感冰凉舒爽，雪糕的销售量会很大。（2）纺院的食堂与小卖部都没有搞过促销让利的活动，如果在校园的小卖部搞 雪糕的促销活动，会有一定的影响力，促进销售量。（3）雪糕市场最近几年竞争特别激烈。竞争的刺激后吃用雪糕的人口增加，市 场也随之扩大，有许多新兴消费者等待再刺激争取。（4）随着全球性气候变暧的因素，热的天气会有所增加，这也会刺激我们的销 售。（5）多种口味，可供选择，价钱大众能接受，略低于其他，
7、而且味道不错。（6）在学校销售，进货时严格检验，安全卫生。威胁：（1）知名度不够高；（2）产品服务虽有卖点，但是还没有独特吸引消费者的产品形象；（3）刺激印象让消费者接受并认同需要一段时间；（4）雪糕的销售有个淡季与旺季。其他品牌的雪糕不断产品创新，品种增多，口味变化丰富（美丰是否需要跟 进），是否需要更多的广告投入量来打造其更高的知名度。3、市场预测蒙牛发布“随变欧罗旋”等十多种新品，伊利的主打产品“巧乐兹”也进行 升级市场竞争激烈，表现之一就在产品创新上，产品品种增多，口味变化丰 富，产品结构调整，除此以外，品牌意识增强也是表现之一。目前，处于领军地 位的蒙牛、伊利经过几年的积累，已经在全
8、国市场得到了广泛的认可，每年的销 售额可以占到市场的 20%以上。而雀巢、明治冰激凌的味道纯正，但价格偏高。在许多国家，吃冰激凌被视为一种休闲方式，长期积累形成了冰激凌消费文 化，巨大的市场需求带动着冰激凌产业的持续发展。数据显示，我国消费冰激凌 的季节性还很明显，人均消费量也只有 2.3 公斤左右。虽然蒙牛、伊利等品牌占 据了市场很大的销售比例，但我国冰激凌市场空间大、消费层次多，需要各种档 次的冰激凌品牌。随着我国人民生活水平的提高，冰激凌行业的潜力很大，但要 想从根本上带动产业升级，则要慢慢营造属于我们的冰激凌文化。因此，美丰想 获得更大的发展，可以做好市场定位，建立区域或地区的知名品牌
9、。立足一个区 域，开拓市场，也建立了牢固的品牌忠诚度，获得了自己的发展空间，这样才能 在激烈的竞争中谋求发展。三、营销目标力争美丰产品的销售在广东纺院所有雪糕品牌中占有 80%的销售量，提高美 丰品牌在纺院学生中的知名度，并以此打开各大高校的销售市场，以及扩大珠三 角地区的美丰雪糕市场占有量。四、营销策略（1）产品策略1）通过环境及服务的诱导，使其成为种子顾客。2）产品质量最佳和款式多，外包装精美。（2）价格策略1）主要走中低档价格策略，在食品“色”，“香”，“美味”，服务等方面力 求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。2）针对消费者比较价格的心理，将同类食品有意识地分档，形成价格系
10、列，使 消费者在比较价格中能迅速找到自己习惯的档次，得到选购“满足”。3）定价方法：采用需求导向定价的习惯定价，并稍稍低于一般价格，以扩大市 场分额。4）定价策略：渗透定价，虽然利润低，但是能够迅速获得市场分额，这对占领 一个新兴的市场是非常必要的。（3）促销策略1）促销目的通过我们在校园内一系列宣传和促销，刺激学生消费者的购买欲望，增进大 学生消费者对美丰的品牌忠诚度，提高美丰雪糕在大学生消费者中的知名度和影 响力，为以后的市场拓展产生深远影响。2）活动方案为刺激学生消费者的购买欲望，推动消费者快买多买，我们的活动方案如下： 对经过饭堂或小卖店的同学进行派发传单，并指引同学前往饭堂小卖店促销
11、点 看看瞧瞧。 在促销点的同学要以热情的态度与同学进行面对面交流，大力宣传此次有奖促 销的情况：凡购买 7 个以上美丰雪杯类的各口味刨冰杯即送组合体巧克力口味粒 加香草味雪糕一个，多买多送；买美丰星花筒，即有机会参与“揭开有奖”活动。五、具体方案 根据美丰对大学生群体的定位和纺院自身的特点研究，我们对美丰雪糕进行校园 推广，力求美丰雪糕在学生市场形成物美价廉的形象，迅速占领学生市场，提高 其知名度。我们的营销理念：一个中心，两个基本点。 一个中心是：以纺院学生为中心。两个基本点是：1、聚集人气：海报宣传、网络宣传、有奖促销。2、资源整合：在广东纺院小卖店销售。具体方案： 1）设点宣传：在开始销
12、售前，在校园进行派传单宣传。派传单时间段分为两个 一是中午11:20 到 13:00 左右，在纺院饭堂或小卖店门口派发传单；二是在晚修 期间到各班级课室上派发传单。三是在小卖店门口挂一放传单的塑料箱，塑料箱 设计鲜明，能够吸引前往小卖部买东西的学生，增强宣传效果。2）促销活动具体步骤：主题：购买有奖 时间：待定（纺院周三下午全院没课适宜宣传，还要有适合的天气条件，例如天 气炎热，这样就更大程度上刺激消费者购买。地点：饭堂小卖店门口（人流量大）。 对象：广东纺织职业技术学院全校师生。3）具体布置： 1、促销活动开始的前几天，我们要在学院饭堂等人流量大的地方派发传单，宣 传活动内容。2、各项促销前
13、期事情的准备.两个人在 11 点前把产品和桌子搬运到促销点，另 外一人负责在促销点张贴海报以及布置其他事宜。3、活动时间为中午 11 点至晚上 7 点，这个时间段人流量最大。活动过程中利用 扩音器宣传吸引人流，并着重突出我们的有奖销售。在活动中详细讲解我们的促 销内容以及宣传美丰雪糕的特色，为了利于销售，有以下几点吸引购买者： 凡购买 7 个以上美丰雪杯类的各口味刨冰杯即送组合体 巧克力口味粒加香草味 雪糕一个，多买多送；买美丰星花筒，即有机会参与“揭开有奖”活动。“揭开 有奖”活动，是每一个美丰星花筒包装纸里面都有一张奖票。我们会在冰淇淋包 装外面印有相关提示。4）揭奖提示： 凡购买美丰星花
14、筒，揭中星花筒的奖票上印有“奖星花筒一个”，即可在所购买点免费兑换奖品。一-.- 凡购买美丰星花筒内奖票上印有一颗“ ”，并累计凑够：，即 可在所购买点免费兑换星花筒一个。 兑换截止时间：2010年12月30日中。（过期作废） 本次活动最终解释权归本公司所有。5）注意事项：（1）所需准备物品：扩音器、桌子、宣传板、自制宣传帽、胶带、宣传单、宣 传海报。（2）活动由组长XXX负责，活动中如有任何突发事件需跟组长沟通。具体时间安排（6月份）:时间地点负责人事项6月1号学校小卖店到学校小卖店找相关负责与之进行推销，希望学校小卖店进货美丰产品进行销售。6月2号5号纺院校园宣传工作。考虑到我们要节省成本
15、，我们 的宣传工作主要有以下安排：1海报宣传： 推广的关键包括对产品的宣传，人多的地 方就有机会。因此在此销售之前，我们主 要采取在小卖店的冰箱或宿舍楼下张贴海 报这种节约成本的宣传方式。海报内容要 体现美丰雪糕的美味与价钱合理，品种丰 富。2派发宣传单：通过宣传单的派发，加 深学生对其的认识，提高学生对美丰产品 的认知度。不定纺院负责准备工作：自制宣传单塑料箱和宣传 帽。负责场地布置工作：促销的期间在促销点做好打点工作。（由于各月份的气温不同，各时间的具体安排根据具体情况来定）六、配套措施在开展营销活动时，首先进行系统策划，制定各项应急措施，要以高度责任 时刻关注销售情况，并及时处理可能发生的意外情况，保证营销活动正常顺利进 行。团队成员自身素质直接关系到营销活动的成败，活动中加强团队成员自我提 升，严格要求，每位成员都安排特定的职责。在营销活动中，我们都将投入百
