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1、第六章 广告运作规律本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以具体的介绍。在其次节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的支配，使得范围渐渐缩小，层层紧扣，逻辑清楚，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本状况和最新发展，驾驭广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或坎坷，或平坦，伴随着市场的竞争变更，
2、全世界各大小广告公司在摸索中找寻自己的广告幻想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。第一节 广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告沟通是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种沟通活动。因而，要想全面了解广告，就必需首先了解一般的沟通活动以及特定的大众沟通活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作常常运用的一个大众传播的现代模式以及对其的说明，作为了解广告运作的第一步。制造 接受广告主、假想受众、广告公司媒介、其
3、他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经验、特性、 假想广告主以及构成接受背景的理由 受众个体对广告的理解 形成的概念：共同和个别讯息 意图 协调沟通 图61：大众媒介传播模型大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有很多模式都特别有价值，但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。首先，从模型的左边至右边，我们望见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个
4、过程中被制造出来。犹如大众传播的其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构）为制造确定的内容而相互作用的产物（即出现在纸上的印刷广告和出现在电视上的电视广告或出现在电脑屏幕上的互动广告）。广告主的讯息内容，广告公司对目标受众的预料，包括对其在信息需求方面的推断和受众理解广告文案方式的假想，以及承载广告讯息的媒介的传统、规则和约束，这些因素相互之间困难的作用共同形成了某一条广告。自不待言，广告是集体或社会的产物，而非个人的杰作。其次，在图的中间，我们望见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过
5、程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必定反应。当然，无可否认，全部这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思索。然而，人们终归对广告有了确定的相识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深化、细致的处理），但无论怎样，确定有所理解，尽管这个理解的过程快速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出特别成熟的理解。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然可以限制广告的
6、形式以及在媒介上的发布位置，但他们却无法限制，甚至无法亲密监督受众对广告的实际接受和理解状况。广告主根本无法干脆视察受众个人接受广告的状况，而受众则完全可以依据自己的意愿来理解广告（当然，绝大多数受众对广告的理解也不是完全“本能的”）。同样，受众个人也不行能对讯息的实际制作有多少限制或影响。正是由于传播的这些因素，图中的传播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是说，双方彼此虽然没有明显的干脆接触，但对对方的状况都大致了解。最终，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对全部的受众都一样。打个简洁的比方，女鞋广告对女性的意义确定有别于男性对其的看法。因而，广告对受众的意义还
7、要由其自身来确定。虽然受众个体对广告的理解会有确定的差异，但其接近的程度却足以让广告产生效果。假犹如一群受众中的成员具有相像的背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到特别接近的价值，这样，广告便可以实现自己的目标了。二、广告活动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而绽开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也须要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 广告主发起
8、广告活动，付出确定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，供应特地性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。电子媒介 印刷媒介 互动媒介 协助性媒介 媒介集团等营销与广告调查公司 制作公司 询问顾问 其他传播公司等全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 和经销商 社会团体广告主广告公司外援媒介组织目标受众图62：广告活动的一般规律以下我们来分别介绍广告活动中的参与者。广告主主要是指商品生产
9、者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它找寻代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满意经济利益，获得更多效益。广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，特地化的代理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广阔人群投放，争取目标受众，以达成广告目标
10、。通过自身的服务代理行为，广告公司获得经济效益。目前，我国广告市场的现状是，尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段。外援：随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整精彩地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。虽然广告公司可以给广告主供应很多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广告主往往要依靠特地的外援进行广告的策划、打算和发布。外援就是指向广告主和广告公司供应特地服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务
11、的看法，以及供应效果测定），制作公司（在广告的制作过程中和过程后供应一些必不行少的服务），询问顾问公司（就广告活动的相关领域供应询问服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获得经济效益。媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些协助性媒介和媒介集团。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道供应和制约。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广告信息，会到
12、达不同受众。受众：广告活动的目的是通过变更或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的干脆受益者。同时，广阔受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。三、现代广告活动环境发生的变更（一）现代广告活动面对着更为困难的消费者。广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能做出特别成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解方式，他们还知道其他消费
13、者对这个产品和这条讯息的看法。鉴于这些因素，他们对广告的理解会使广告既具有确定的意义，能满意自己的需求，同时又不会完全违反广告主对消费者的期望。处于社会嬗变中的消费者，观念、思想和行为都发生了潜移默化的转变，他们观看广告但不确定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求已经不拘泥于供应信息、便利生活的作用，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，更想掏出消费者的手，就必需深化社会，深化生活，对社会和消费者进行解构，已经远远的超出了以往广告所要付出的代价
14、。（二）从单向的劝服性传播转变为全方位的信息沟通。在当今信息社会里，每位消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉快速、浅层地处理，这时信息就很简洁被忽视或误会，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有实行全方位的信息统一战略，尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播（integrated marketing communication ，IMC），指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者。广告主对特定的时期内的每一种传媒形式进行检查，确保单纯、清楚、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中全部的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能供应的价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。的确，消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也须要便利的地点、信用条款、保证条款和送货方式等诸如此类的东西。此外，消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列的情感价值，如平安保障、归属感、从属关系以及社会威望等。因为消费者追求这些不同的价值，因此，营销人员必需确定突出哪些组合成分，如何以恰当的方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满意顾客。这些组合方式就要求广告公司必需采纳整合营销
