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1、商学院工商管理 1507xxxx333一、饮料行业现状解析近几年，我国软饮料年产量以超出20 %的年均增加率递加，达到1300多万吨。 在产量增加的同时，品种也日趋多样化，为花费者供给了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包含碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜 汁、乳饮料等八大类。2006年包装饮用水的花费量大幅降落，而果蔬类饮料走俏，同比上涨了5.6% ；碳酸饮料和功能性饮料的花费量略有降落，分别降低了1.7% 和1.9%，但是，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实质花费量仍比展望的乐观。这说明人们在饮料的花费上体现代替性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的 代替进度较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不
2、激烈。从2007年夏开始，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料成为花费者主要购买的三 大种类饮品。果蔬汁饮料花费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增加，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的花 费将大幅减少。花费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保 证其天然性，这不不过是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到20年，全世界果汁及碳酸饮料将增至730亿升，将来产品的 质量及创新是饮料企业赢利的重点要素，企业间的并购也将是据有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入对比较较简单，所以竞争 特别激烈。目前已上市的几家企业优势不显然，只
3、有那些拥有资源优势、品牌 优势、生产特点产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获取 较高的收益水平。二、饮料市场的现状解析此刻饮料市场活跃着八大类产品，包含：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精 饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，爽口可乐还是花费的主流。在花费者最常购买的品牌中，“爽口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌共计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的常常购买频率有 只相当于它的。价位比较高的100%果汁因为营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为花费者 购买的热门，“汇源”是主要的被购买品牌。“一致鲜
4、橙多”、“康师傅每天 C果汁”、“农民果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培养，也已经据有了必 定的份额，令人们将喝果汁、蔬菜汁变成一种习惯。三、市场环境解析（一）功能性饮料市场解析：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁 饮料和茶饮料五大类。依据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指拥有 保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年估计增加到120亿 美元。与世界发达国家对比，目前我国功能饮料的人均花费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的花费量另有较大空间，所以可以判定， 中国的功能饮料市场远景看好。目前全世界功能饮料市场格局
5、为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其余7%。面对一个这样诱人的市场，中 国众多饮料企业都开始试试进行产品研发与推行，但是新产品上市，炒热市场 以前必定要先教育市场。（二）SWOT 解析Strength1、当地饮料企业发展初具规模并以其著名品牌获取花费者喜欢2、绚丽口胃以及维他命水的诉求点满足花费者需求多元化Weakness1、来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和当地饮料品牌之间的同质化竞争2、品牌竞争的白热化、品牌花费的会合化以及经营理念的滞后性等要素更 是成为限制企业发展的“瓶颈Opportunity1、日趋细分化的花费群体为企业展开目标营销供给机遇2、高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展供给
6、无限空间。Threat1、竞争对手市场据有率高2、竞争对手宣传力度大，著名度高3、进入壁垒小，简单被跟进（三）花费者解析：个性化的需求是在大众日用花费品日趋高度同质化的今日，常常被人们重 申的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的集体是饮料市场花费的中心主力，他们的花费特点 决定着饮料市场的花费趋向。据零点检查的一项针对青少年的产品测试的检查数据显示，青少年集体对品牌自己的敏感性其实不强，在大多数产品领域，他 们会仅凭产品的外观魅力和品牌特征就完成对新的产品或服务的购买，这一部 分集体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年花费行为及心理的检查结果也证明，青少年集体有着明显的追求新 奇时髦、追求
7、个性化、侧重感情和直觉，激动性购买色彩激烈。一旦直觉感觉 优异，他们就会产生踊跃的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸这样类的各种检查都超乎一致的说了然一点：感性花费是饮料花费的主流。终归有多少人认识功能饮料？又有多少人接 受这类产品？业内人士表示，功能饮料对于花费者来说，还需要必定的时间才 能逐渐被接受。别的，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短 则半年就能看出结果。大学生平时是饮料企业推行新产品的最先选择目标。随 机检查了 20位在校大学生，此中有9人能清楚地给出功能饮料的定义，1人对功 能饮料的定义不清楚，其余10人均称完整不认识功能饮料。看来，厂家和商家要 做的宣传工作还好
8、多。检查中发现，大学生的饮用习惯还会合在果汁饮料和纯净水上，这表示功能饮料市场目前还十分有限，花费者的饮用习惯还很难 在短时间内被影响。别的，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，所以，花费 者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只好在 早期发生，此后会在适应哪个品牌的功能饮料后便可能成为其忠实花费者。农 民山泉维他命水在今后的发展中，只有靠品牌及质量两重保障才能长远立足。四、营销策略（一）、产品定位1、定位依照功能性饮料依照细分标准可以分为下边几类：（1）多糖饮料功能：调理肠胃降低食欲 适合人群：便秘患者、减肥人群。（2 ） xx饮料、矿物质饮料功能：增补多种营养成分适合
9、人群：维生素饮料合适全部人；矿物质饮料，特别是含抗疲惫成分的矿物质饮 料，只合适简单疲惫的成人，小孩不宜。（3）运动均衡饮料功能：降低耗费恢复生力适合人群：体力耗费后的各种人群，小孩不宜，血压高病人慎用。（4）低能、xx饮料功能：帮助美容xx有方适合人群：益生菌饮料合适消化不良的人，特别是老人；低能量饮料适合身体比较肥 胖的人。2、产品功能定位(1)产品品种分类 农民山泉维他命水饮料定位在维生素功能性饮料，它主要有以下几种：力量帝：20世纪10年月“维生素C之父”成功地分别出维生素C。诺贝尔 奖得主莱纳斯鲍林1970年第一版维生素C治感冒。维生素C有抗氧化作用， 维生素C有助于保持骨骼、牙龈的
10、健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要构成部分。神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间储藏于体内，需要每日增补。B族维 生素在人体中的作用宽泛，比方，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中 增加了B3、B6、B12等多种B族 XXoXX：人体需要能量来保持生命运动，机体的生长发育和全部活动都需要能量， 合适的能量可以保持优异的健康状况。能量王增加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等地域的含量丰富，是神经系统中含 量最多的游离氨基酸之一。人体自己合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食品摄 入。锌是人体一定的微量元素，是人体中约1
11、00种酶的构成成分。亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸， 在视网膜中含量很高，此中最丰富的地域是含有光感觉器的细胞区。牛磺酸和 叶黄素主要依靠食品摄入来满足机体需要。xx速:维生素E早在上世纪20年月就被科学家Evans发现，在1936年分别出结晶 体。维生素E有抗氧化作用，人体自己不可以合成，需要从饮食中摄入。维生素 E的每天建议摄入的营养素参照值为14 mg a-TE。（2）功能型饮料“农民山泉维他命水”从品牌诉求上来说，不太合适做果汁、乳饮料。“维 他命水，轻松增补维他命！ ”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能 量，更合适做碳酸饮料、功能型
12、饮料和包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年减小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的 竞争推向极致。同时，花费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒 高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完整垄断，但是“规模效应”在此市场 成效明显，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些 方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于赶忙抢占市场。功能型饮 料最近几年来的购买力固然没有达到人们的预期，但是其发展趋向优异，潜力巨 大。在国内，除了 “脉动”声誉较高以外，其余品牌市场份额都不大，这就为新 品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很简单成活，如红 牛、苹果醋等。经过
13、以上解析，我以为此饮料应当大打功能型饮料的牌，可以把其定位于 一种新式营养维他命水。（二）产品定价价钱对于花费者来说也有着很强的限制，但是，对于年轻人来说，价钱的敏感性不强，只需吻合他们的喜好，常常不在意价钱的高低。“农民山泉维他命 水”便可以利用这一优势定价，价钱不要过于一般化，可以略高于一般的功能型饮 料。（三）分销渠道一说到渠道，无外乎卖场、商场、便利店，这些对于任何一种饮料产品都 可以采纳。但是，左右逢源常常结果倒是面面具丢，对于一个新品牌、追求时髦、新 的品牌诉求点的产品，应当选择大型商场作为主要销售渠道。因为这样既可以 塑造必定的品牌形象，加之商场一系列的促销活动又可以扩大新产品的
14、推行与 宣传。同时还应采纳走进社区的销售策略，让“农民山泉维他命水”直接切近终 端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊，这样可以再有必定宣传成效 和著名度的状况下方便居民购买。（四）促销策略（1）限量刊行策略（5月份一个月）主动向外界宣告，“农民山泉维他命水”饮料在每个销售点每周的销售数 目是有限制的，定量销售。1.提升品牌形象。这是一般被豪侈品营销所采纳的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多 数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼死降低成本，为定价据有主动。而作为一个新兴的饮料品牌来说，在规模上著名度上没法与竞争对手“爽口可乐维 他命水”对比，甚至被冠以山寨之名。所以，要相信此饮料获
15、取花费者认同，一定塑造品牌形象，打造高质量特点。与此同时，其余品牌必定也会经过他们的 规模生产与“农民山泉维他命水”进行价钱战，力求将其消灭在萌芽期间。在 这类状况下，企业干脆因利乘便，将“农民山泉维他命水”的劣势转变成卖点。 主动打出“限量刊行”的口号，拟定“每个销售点每周销售的产品数目有限， 先到先的，售完为止，下周依旧按定额重新配货”的销售政策。2 .逢迎目标花费集体的心理。“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给 好多花费者带来骄傲感。像此刻的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么 附涨价值，而“农民山泉维他命水”不不过拥有饮料的功能，还可以给人们带 来优胜感、满足感，很大程度上增加了花费者的购买欲念。3 .广告效应强此种营销策略堪称一个行业创举，“限量刊行”这自己就是一个爆炸新闻。 只需开个新闻公布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报导，并且会迅速引 起全行业内的大谈论，也会极大地惹起花费者的关注，广告效应远远大于去做媒 体广告。（2）校园推行活动1背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，并且准备走开校 园了。我们和安徽的安徽大学、合肥工业大学、安徽建筑工业学院的校体育部联 系，策划一次“农民山泉维他命水”杯毕业生篮足球竞
