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1、消费者行行为分析析消费者研研究要解解答七个个问题，即即市场的的七个“O”市场由由谁构成成 (WWho)？（家庭主主妇）构成购买买者的群群体 (Occcupaantss)（家中的的孩子）购买何何物(WWhatt)？（起居饮饮食必需需品）购买的目目标产品品 (OObjeectss)（经济实实惠产品品）为何购购买 (Whyy)？（迎接佳佳节）购买的目目的(OObjeectiivess)（庆祝老老太爷生生日）谁参与与购买(Witthwhhom)?（家中主主要成员员）采购组织织的角色色(Orrgannizaatioon)（安排、联联络、决决策）如何购购买 (Howw)？（电话、网网页）采购作业业的程序序
2、 (OOperratiionss)（网页参参阅、电电话定席席）何时购购买(WWhenn)？（下班时时间）购买时机机(Occcassionns)（拓销优优待）何处购购买(WWherre)？（亲临拜拜访）购买地点点 (OOutlletss)（方便、快快捷、大大家都知知道）购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者 购买者的决策特征 过程行销刺激其他刺激产品 经济价格 技术地点 文化促销政治 购买行为为模式消费者购购买行为为的主要要因素(1)文文化因素素* 文化价值值观，对对问题的的认识。* 次文化籍籍贯上的的认同；社会上上小群体体（国家家群体，种种族群体体，宗教教群体）和和
3、地理区区域的风风俗习惯惯。* 社会阶级级文化影响响消费形形态文化特征消费形态态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤贤型重成功型型积极喜爱大自自然寻找自我我与同伴相相同同情弱者者回忆旧时时往日金钱至上上新产品自然产品品，环保保产品消费个性性化消费集体体化忠于弱小小便宜品品牌老牌子，怀怀旧爱炫耀，贵贵就是好好。品牌牌(2) 社会因因素* 家庭家庭成成员之间间的影响响（父母母对子女女的影响响； 夫妻之之间的影影响）；个人的的雄心；自我价价值* 角色与地地位主妇妇角色；社交地地位；能能够累加加社会资资本的种种种因素素。* 参考团体体能直接接或间接接影响一一个人态态度和行行为的群群体(3) 媒体因因素
4、一般情况况下，消消费者购购买行为为受媒体体报导的的影响最最大。(4) 个人因因素* 年龄与生生命周期期阶段消费者随随年龄的的变化而而购买不不同的产产品，消消费者也也受家庭庭生命周周期影响响。家庭生命命周期八八阶段及及其购买买模式家庭生命命周期阶阶段购买或行行为模式式1.单身身阶段(BacchellorSStagge)：无财务负负担，领领导潮流流，喜娱娱乐2.新婚婚(Newwlymmarrrieddcouuplees)：财务状况况较好，有有最高的的购买率率和耐久久财购买买量。3.满巢巢一期(FulllneestII)：最小的孩孩子小于于六岁购买家庭庭用品的的巅峰时时期，有有很少的的流动资资产，对
5、对新产品品有兴趣趣，喜欢欢广告的的商品，对对财务状状况不满满意。4.满巢巢二期(FulllneestIII)：最小的孩孩子六岁岁财务状况况较好，购购大型包包装产品品，数量量多的商商品，上上音乐课课等。5.满巢巢三期(FulllneestIIII)：中年夫妇妇，孩子子未独立立财务状况况仍好，很很难受广广告影响响，对耐耐久财平平均购买买力最高高。6.空巢巢一期 (EmpptynnesttI)：小孩不同同住，家家长仍工工作自有房子子，对财财务状况况满足，喜喜远游，娱娱乐，自自我教育育，对新新产品没没兴趣。7.空巢巢二期(EmpptynnesttII)：小孩不同同住，家家长年老老退休所得减少少，购医医
6、疗用品品及保健健用品。8.年老老丧偶独独居(Sollituude)：和其它退退休者类类似。 职业：蓝蓝领；白白领；职职业群体体 经济情况况：支出出与所得得；储蓄蓄与财产产；接贷贷能力 生活方式式：表现现在个人人的活动动，兴趣趣，意见见方面的的方式 人格自我我观念：自信，优优越感，自自主，服服从，善善交际，防防御性和和适应性性等。(5) 心理因因素* 动机 (Mottivaatioon)马斯洛(Massloww)：由需要要产生。需要的重重要性依依次为：生理需需要，安安全需要要，社会会需要，尊尊重需要要（自我我尊重，受受肯定，地地位），自自我实现现需要。自我实现需要要尊 重 需 要要社 会会 需需
7、 要要安 全 需 要生 理 需需 要* 认知 (Perrcepptioon)人们对相相同的刺刺激客体体会有不不同的认认知，主主要因为为选择性性注意，选选择性扭扭曲，选选择性记记忆。* 学习 (Leaarniing)学习论者者认为，一一个人的的学习是是通过驱驱使力，刺刺激物，诱诱因，反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。* 信念与态态度(BBeliiefssanddatttituudess)信念指个个人对某某些事物物所持的的观点；态度指指个人对对某些个个体或观观念的持持久性评评价，感感觉和倾倾向。消费者决决策过程程的五个个阶段1. 问题确认认(Prrobllemrrecoogniitioon)
8、* 产生问题题或需要要* 产生问题题和需要要的原因因* 与产品的的关联2. 信息收集集(Innforrmattionseaarchh)* 个人（家家人；朋朋友；邻邻居；熟熟人）* 商业（广广告；推推销人员员；批发发商；包包装与展展示）* 公共（大大众传播播媒介；消费者者评鉴组组织）* 经验（曾曾有处理理，检查查，使用用产品的的经验）3. 评估可行行方案 (Evvaluuatiionoofallterrnattivees)* 产品属性性Prooducctatttriibuttes（电脑：记忆容容量；绘绘图功能能）* 相关属性性的重要要性权数数 Immporrtanncewweigghtss（列为
9、心心理第一一顺位(topp-off-thhe-mmindd)的属属性）* 品牌信念念（品牌信信念的组组合形成成品牌形形象Brranddimaage；忠诚度度)* 效用函数数 Uttiliityffuncctioon（预期产产品所能能带来的的满足）* 评估程序序 Evvaluuatiionpprocceduure（通过评评估程序序对品牌牌产生特特定的态态度）4. 购买决策策 (PPurcchassedeecissionn)（有两个个因素介介于购买买意图与与购买决决策之间间）* 第一影响响因素是是他人态态度(Atttituudessofottherrs)* 第二影响响因素是是非预期期情境因因素(U
10、nnantticiipattedsittuattionnalfacctorrs)（购买决决策可分分为三类类）* 例行性购购买反应应(Rooutiinerrespponssebeehavviorr)购买行为为发生在在例行性性消费时时候，无无须多思思考便可可决定。* 有限决策策 (LLimiitedddeccisiionmmakiing)决策需一一些时间间考虑，通通常发生生在偶然然性的购购买或选选购较孰孰知品牌牌时。* 密集决策策 (EExteensiiveddeciisioonmaakinng)最复杂，发发生在选选购不熟熟悉或昂昂贵产品品时，是是研究购购买行为为的主要要对象。5. 购后行为为 (
11、PPosttpurrchaasebbehaavioor)* 购后满足足 (PPosttpurrchaasessatiisfaactiion)* 购后行为为 (PPosttpurrchaaseaactiionss)* 购后使用用与处理理 (PPosttpurrchaaseaandddispposaal)现代人消消费形态态的演变变(1) 商品决策策要求日用用品轻，薄薄，短，小小，轻便便，品质质高；人人性化、个性化，有特色，与众不同。(2) 购价决策策对日用品品要求廉廉价，对对个性化化，有特特色，与与众不同同的产品品较不计计较价钱钱。(3) 购买点决决策选在：符合身身份地位位；赏心悦悦目；一次购购足
12、之处处。(4) 购买心态态有时以理理性的态态度去采采购，零零售店宜宜请楚划划分产品品类别。有时会冲冲动购买买，故产产品的陈陈列，包包装，造造型应让让顾客一一看就喜喜欢。消费者采采用新产产品的过过程知晓Awareness兴趣Interest评估Evaluation试用Trial决策Decision采用Adoption拒绝Rejection继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续采用Continued Adoption中止采用Discontinuance组织市场场和组织织购买行行为企业组织织并非专专事销售售，它们们之间也也需要建建立彼此此依存的的伙伴关
13、关系。(Bussineess Parrtneer)组织购买买行为的的四项特特别考虑虑因素：1. 组织购买买商品和和服务以以满足个个种组织织目标。2. 采购决策策的参与与人员多多，决策策标准不不同。（因参与与决策的的出发点点，观点点，背景景不同而而异）3. 购买者必必须遵守守组织政政策与策策略。4. 需有报价价单，合合同，交交货时间间表等。三种组织织市场工业市市场(IInduustrriallmarrketts) 工业市场场的成员员(1) 少量购买买者(FFeweerbuuyerrs)如：轮胎胎公司的的工业市市场主要要依赖汽汽车制造造商。(2) 大量购买买者 (Larrgerrbuyyerss)
14、工业市场场往往由由少数公公司采购购大部分分产品。(3) 供需双方方关系密密切 (Cloosessuppplieer-ccusttomeerreelattionnshiip)如：加工工工业供供需双方方的关系系，购买买者较少少，采购购量与影影响力却却较大。(4) 购买者地地理分部部集中(Geoograaphiicalllycconccenttrattedbbuyeers)(5) 衍生需求求 (DDeriivedddemmandd)对工业品品的需求求多衍生生自对消消费品的的需求。(6) 无弹性需需求 (Ineelassticcdemmandd)即受价格格变动影影响不大大的需求求。(7) 变动的需需求 (Fluuctuuatiingddemaand)消费者增增加100%需求求，会导导至产业业需求增增加2000%。(8) 专业化购购买 (Proofesssioonallpurrchaasinng)
