汽车公共关系策划书

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1、目录(3)3）、，一 、-前言、 行业环境与竞争对手分析（一）1、总体环境分析（3）2、具体环境分析（4）（二）竞争力分析（5）二、战略目标 （8）（一）短期目标（8）（二）长期目标（8）(8)*、T*- j丿；*公三、活动方案（一）前期宣传（9）（二）现场发车仪式（11）（三）自驾游内容（11）（四）经费预算（12）四、意外防范 （13）五、预期效果 （13）六、营销控制 （14）14)致谢宝骏（柳州市场）公共关系策划书前言2002年 11 月 18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽 车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同 组建的大型

2、中外合资汽车公司.目前拥有柳州、青岛两大生产制造基地，全面实施通 用汽车公司的全球制造管理体系,形成了商用车和乘用车两大系列，以及微、小型车 用发动机的生产格局。此外，上汽通用五菱全面实施商用车产品“平台百万化、平台 差异化、平台的乘用化以及国际化”的三大平台战略，巩固微型商用车传统主力市场 竞争优势,现为国内最大的微型车生产厂商。在乘用车方面，上汽通用五菱投产的第一款高性能微轿乘用车 -乐驰,在 2009 年 CCTV 中国年度汽车评选中新乐驰获得“最受青年喜爱车型”奖项。而上汽通用五 菱的另一个转型之作首款中级轿车-宝骏 630,从去年11月22 日柳州工厂下线后， 再到今年4 月的上海车

3、展首发后，已于 8 月 9 日正式在成都宣布上市.宝骏 630 来自 通用凯越平台，长宽高分别为4597mm、1736mm、1462mm，轴距2640mm。宝骏品牌定位 为“可靠的伙伴,旗下首款产品宝骏 630 将主攻二、三线城市，辐射一、四线城市, 今年销量目标为 2 万辆。作为一个全新的品牌，眼下的重点不是追求短期的销量，而 是要树立品牌，打造好的市场口碑。换言之，给市场以信心是企业当前的重点工作。 而如今的汽车市场竞争愈来愈激烈，形式也是非常严峻，宝骏若想在中国汽车市场中 立于不败之地，在激烈的竞争中抢得稳定的较大的市场份额，就必须搞好企业形象， 提升品牌价值，增加销售量，所以从长远考虑

4、，搞好企业公共关系势在必行.一、行业环境与竞争对手分析（一）1、总体环境分析就目前我国整体的汽车行业来看，中国汽车市场作为全世界最大一个潜在的汽车 市场，其需求容量的急剧扩大和巨大的利润空间，吸引了各种形式的资本介入。跨国 企业以及一些从事其他行业的国营和民营资本纷纷切入中国汽车销售市场，汽车行业 竞争的激烈程度正在进一步加剧.市场参与者众多，势必产生激烈的价格战，原本的暴 利空间逐渐被压缩。因此，整车销售的高利润将不复从前。单纯的销售汽车已经没有 多少利润可言。汽车作为一种消费品已经进入家庭，私人成为汽车消费的主力 .在北 京有 70%以上的汽车均为个人购买，随着品牌及车型的不断增多，消费者

5、可选择的余 地也越来越大，对服务的期望值也在大大提高。这就意味着原本以产品为主导或者以 市场为主导的经营模式需要转向以客户为主导的经营模式，要求汽车销售转变经营的 模式，主动与客户发生接触。目前，我们大多数经销商仍习惯于过去的经营模式，对 客户的服务意识比较薄弱，缺乏对细分市场的研究和对目标客户消费心里的研究 ,导 致经营业绩随市场波动变化很大。因此以经营市场向经营客户的理念转变，将是经销 商提高竞争力的工作重点.此外，国家也相继出台了一系列的政策,像汽车品牌销售 实施管理办法、汽车贸易办法、二手车流通管理办法这些政策法规为汽车市场 的发展营造了一个公平竞争、健康规范的政策环境，给汽车经销商提

6、供了好的机遇。 从大的政策和市场环境上，汽车市场发展潜力，给整个汽车产业带来了极大的发展空 间。2、具体环境分析 宝骏是上汽通用五菱的乘用车品牌，也是上汽旗下继荣威和名爵之后的自主品牌 “三驾马车”之一,通用汽车也明确将宝骏列入凯迪拉克、别克和雪佛兰之后，第四 个在华品牌。作为柳州本土生产的首款中级轿车，在国内市场它已经是很有力的竞争 者。那么在本地，依托产地优势，它会不会是柳州继乐驰之后的下一辆“街车呢？ 柳州-2011 中国十大美丽城市，是广西重要的区域中心城市，据广西统计年 鉴 2009 统计，截至 2008 年末，全市总人口约为 368.66 万人,总户数约为 106。 10 万户 .

7、作为中国西部的工业重镇和广西最大的工业城市， 柳州本地的上汽通用 五菱股份有限公司以及柳州五菱汽车有限责任公司已跻身工业企业全国 500 强， 因此可充分利用柳州人对柳产车型的情结， 同时也可依托于本地厂家的优势，无论 是货源和零部件配送，这都使得宝骏有着其他汽车品牌无可比拟的优势.所以关键是 要充分利用宝骏品牌上市的第一款产品宝骏 630 来取得消费者的信赖，为以后的发展 奠定基础。汽车产业作为自治区重点发展的千亿产业之一，也是柳州市的第一支柱产业。所 以,早在 2006 年柳州市政府为了加强对汽车工业行业的协调服务和管理,促进我市汽 车工业发展,成立柳州市汽车工业发展办公室.为贯彻落实国务

8、院汽车产业调整和振 兴规划，柳州市根据广西汽车工业调整和振兴规划，于 2010年上半年制定了 柳州市汽车产业调整和振兴规划实施方案和关于加快柳州市汽车产业发展的措 施及建议，以推动柳州市汽车整车产品结构调整升级，加快汽车零部件企业提升, 建设和完善乘用车、商用车和发动机配套体系，促进全市汽车产业健康快速发展。得 益于2010 年以来国家延续的“汽车下乡”和“小排量购置税优惠等利好政策的推 动，2010年上半年上汽通用五菱实现销售 681198辆，同比增长30.其中,明星产品五菱之光的平均月销量近60000辆，保有量也突破240万辆，继续刷新单一平台车型 的销售纪录此外，2010年治区工信委、自

9、治区财政厅下达了 2010年全区第一批重点 产业发展技术改造资金项目计划，包括上汽通用五菱在内的11家企业的18项重点技 改项目列入支持计划该批技改项目2010年计划投资22.3亿元，其中安排财政资金 7070万元.该批项目的实施，对加快我市汽车产业的发展，加快推进广西千亿元工业产 业和重点产业建设将有积极的促进作用.（资料来源于柳州政府网）（二）竞争力分析对比车塑丘極洞用般OC301.5_WT手訂舒话型2山琢*丽两41.5XE NT 2011款宝蔡630皿孰擁型3011 款SSEC7-RVL5L町擁型2011基本信息蘇郢i6.5SB S5.45万厂9.2SH 3-口4 .瓷万-詔5万5.舲万

10、亍&万6.5-7.7保跚策三年或函处里醉転万公里四款车价格相差不大，但论外观宝骏的要更显大气，尤其是爱车一族所关注的流 线型设计非常的独到，车顶盖的两条流线动感设计，让车的品味一下提升一个档次基本讎6.100 km6.1L/10DkmfiLjlDOkrn極抚9.&ULD0km枕H渊邮 00km6,.OLjlDOkrn百鯉犠凜b 加 WQhn&a/i湎闵 iflDkm?,6U100kmla/iookm9.7L/10DknlO.ZL/lOOkm理论油耗虽然日产占上风，但是实际油耗，还是宝骏的占据巨大优势。油耗低， 更能做到环保节油，尤其是在中国这个油价日益飞涨的社会。低油耗无疑是其他竞争 对手难以

11、比拟的，同时也能为环保做出巨大的贡献.宝骏630的理论油耗和实际油耗相差不大，同时从汽车常识中可以反映出宝骏 630作为技术成熟的通用旗下产品，有着非常高质量的发动机和变速箱做强大的后盾。 而它的竞争对手们，理论油耗与实际油耗相差非常大，最大差值达到5.1L/100KM，反 映出他们的发动机和变速箱技术还是不够成熟.芟竺邛HHH.S明帝豪车的车身为两厢式,相对于现在市场上流行的三厢式主潮流车。帝豪的该款 车并不占优势，不适合广大的市场需求。只显示祁点圖価-无宝脚1.5L珂舒逊20H g略W *聯黠1阳米1-5H 刪 MT 2Q11 裁帝誣讪1.5L 11：蜩 2011*鵬fti26伽mOmm2

12、fiDGmm2650mm在三厢车中，宝骏630这款车拥有更长的轴距。三厢车中，宝骏630是最长的, 反映出他的空间是非常大的。只显材同点蘋3圏-无宝甌01.5L理 碗型2D13鵬辭ggcso1 5L W7弐濮型*鵬解丰阳光1盘鋼WI 2011款帝 1EC7-H1.5L肛斜超血就鵬辭細肉；54L40L41L50L四款车中，宝骏630的油箱容积是最大的。大容积油箱能够装更多的燃油，在长 距离或频繁载运中，宝骏630能够避免长途和日常时加油的不便。宝6 30BSC30尽WT珂辭凰2二瞰L彊勰阪IH血锻帝 1EC7-R71-5L N7舒超碍*鵬解*鵬拯车*只显示不阴帼C無-无61kv77kw&2kW8

13、DkV/146Nm13BNm139Hm140Nrr四款车中，宝骏630功率和扭矩值都是最大的。马力相比其他三款车更加强劲, 在爬坡的过程中会更省力，提速也相对其他三款车得更快.宝帥1 5L手幼躍201L雷SScsql.SLWT 融阳光1 5X1 册 WI 噱帝孰卜即1.5L NT舒圖/席*鵬撫车* 1*鵬解只显示祁点甌。陆-无USB乩菱AUX朝电雕匚縫1在休闲娱乐实用性方面，宝骏630做足了功夫。对于细节做的非常到位，其他车的 音源接口采用AUX接口，对于现在普遍通用的USB类型接口的MP3等音源接口都是不 适应的开过车使用车载音源的都知道，AUX对于车本身来说就是个摆设。对于车载音 响，尤其

14、是长途开车休闲振奋车主精神音乐上，USB接口的音源设备能储存更多车主 喜欢的歌曲，非常的方便。另外四款车中，只有宝骏630的这款车配置有车内电源接口，对于长途外出等需 要给手机等随身携带的电器设备等充电时，能更好更方便的满足车主的需求。体现了， 宝骏630对于客户的温馨细节布置，而这一点是其他几款车所没有的.宝骏630对于 细节可以说是做的非常的好，非常贴心的设计。对比丰型左石廨D聲片可改变 车塑扔I儀中般蛊C只显示平可点韩固。谴既-无气靈气锄里宝驶用o1.5L咅弼舌型2011=卜刖槪换生OC301.5LHT手动怨谀 创12菽BUS M阳光1.5XE 售疳阪 MT 2011 蔻换车帝豪Eb RV1.5LMT 辭话型 2011宝骏630有侧气帘,安全性能更高，其他三款车在这上面都是空白。也就是说宝 骏630这款车，很多功能对细节的体现很厉害。虽然有些功能一没有，但是那些很多 都是不常用的。常用的细节的掌握还是通用厉害，而作为上汽通用五菱的这款车细节 做足了亮点。二、战略目标（一）短期目标：快速打入柳州人的视野，吸引更多的人来关注宝骏630.为进一步的 了解宝骏630从认知到熟知购买打下基础，推广出我们的产品。（二）长期目