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1、 . . . 泰尔力图保健服饰营销策划方案泰尔力图 亮剑青城一、背景分析（一）保健服饰行业背景1保健品行业发展现状我国的保健品行业起步于上个世纪80年代，在二十年的发展中已经逐步的壮大。目前我国保健行业的业绩总额已经达到了1000亿，在整个发展过程中，大致经历了几个起伏的过程（如下图所示）。随着2003年“非典”的暴发，保健品行业又迎来了发展的第二个春天。近几年，国多方面因素也在促进其快速发展。国家在医改医保方面投入了大量的经费，这从一个侧面也反映了国家在逐步加大关注民生的力度。在医疗体制改革的同时，国家也开始重视全民保健的问题。在近几年的高新技术展销会等大型活动项目上，以高科技保健服饰为代表
2、的绿色保健产品屡屡受到国家领导与科技界人士的好评，这也反映了该行业未来的发展前景。所以现在有越来越多的资金注入，也有越来越多的企业开始开发这一行业。可以说经济的快速发展为这一行业的发展壮大提供了很大的支持，科技的不断创新也使得该行业的产品越来越得到人们的青睐。从该行业所涵盖的容来看，它已经从当初单一的保健类药品发展到了现在的包括保健酒、保健药物、保健服饰等多个方向的大行业。而其中保健服饰也已经发展成为一个独立的产业，大约占到了整个保健行业的5% 。22008年保健服饰行业的发展环境 由于人民币升值加快、货币政策趋紧和出口退税下调等因素的影响，我国服装行业乃至整个纺织行业在08年开始的两个月里，
3、经济增长步伐呈现全面放缓态势，经济依靠需拉动日趋走强，企业受各种压力影响优劣明显、分化加剧，预示全年行业经济可能面临比较复杂严峻的形势。面对这种竞争环境，国的服装企业必将加大力度争夺国市场。这无疑将会威胁到保健服饰企业的发展。国家统计局的统计数据显示，前两个月，我国服装工业增长11.47%，较去年同期同比回落6.7% 。而全国纺织、衣着类消费品零售总额同比增长24.0%，增速高于社会消费品零售增速3.8个百分点；国重点大型零售企业针纺织品销售增长21.61，服装销售增长20.80，纺织品服装的需市场保持旺盛势头。因此，保健服饰行业的竞争既有部竞争，同时又将面对非保健服装行业的冲击。但是在看到竞
4、争加剧的同时，也可以看出其发展空间越来越大。保健服饰最大的消费群体莫过于广大的中老年。目前，我国已经进入老龄化社会，老年人总数已经超过1.3亿，占总人口的比重已近11。而且在未来的半个世纪，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。在调查2007年最关心的社会问题中得出的结果是：15.3%的被访者选择了医疗问题。在反映了人们对医疗体制改革关注的同时，也反映了人们对健康的高度关注。因此，保健服饰市场在新时期将得到很大扩展。只要把握了消费趋势，企业便可以取得骄人的业绩。（二）保健服饰消费趋势随着本世纪初政府对保健品市场的规整顿，保健服饰市场已经出现了明显的好转。加之人们保健意识的增强、人均收入增加，
5、越来越多的人开始注重保健。然而，在另一方面，目前消费品市场上产品种类繁多，消费者需求呈现多样化，这种选择多样化在保健服装市场上也有体现。消费者同时对产品的性能、功效、款式、档次提出了更高的要求。消费者需求的多样化要求企业必须具备更强的研发能力。明确消费者需求的多样化，也就明确了消费者导向型的产业发展路线。对保健服饰行业来说，中老年人群的消费倾向很大程度上影响到公司产品的开发方向。因此，在我们的调查过程中，中老年也占到了被访者总数的70%，当被问与当前保健服装存在的最突出的几个问题时，得出以下结果：从图中可以看出，在以产品质量为基础的同时，产品设计已经越来越难以满足消费者的需求了。在对现在的保健
6、服装市场认真分析后可以发现，这类服装明显缺乏时尚元素，新时期，保健服饰也应该注重人们的个性化需求，这也将成为企业新的突破方向。目前我国保健服饰企业主要的技术还停留在磁疗、远红外等单一技术上。比较有实力的企业有赛远高科技领航保健服饰、中脉科技集团、完美科技集团、天龙伟业科技、蒙康发展科技等几家。其中泰尔力图医疗保健也是一家实力强劲的企业。（三）泰尔力图经营现状分析泰尔力图在蒙语中意思为“蓬勃向上”。泰尔力图医疗保健用品于1992年在科技厅注册成立。于2000年改制扩建。多年来始终坚持科技创新，以“致力健康、安泰民生”为使命，以“科技、绿色、健康”赋予人们生命动力为己任，应用中国科学院、清华大学等
7、科研单位的研究成果，采用绿色资源，为广大消费者设计提供了众多优质产品。其中包括衣类、床上用品类、以纳米硒技术为核心技术的护身用品类等等。作为绿色科技企业的代表，多次参加国外科技展销会，并取得了很多荣誉。泰尔力图公司营销网络遍布全国25个省（自治区）的140多个城市，在东北、华东、华中等地区销售状况良好。由于公司长期忽视呼和浩特市场，导致了现在市场占有率低。呼和浩特市场上，在与同行业企业的竞争中处于不利地位。现阶段，公司在呼市市场的建设投入不够，销售渠道单一，销售终端少，品牌宣传力度不够，导致品牌知名度低。在与竞争对手的对比中处于下风。二、泰尔力图呼市地区市场环境分析（一）消费需求分析在市场经济
8、条件下，呼和浩特市经济持续稳定发展，综合实力不断增强，分配形式的多样化和收入多元化，使大部分居民从经济发展中得到更多的实惠。目前，呼和浩特市人均可支配收入显著提高，消费支出大幅增加，体现出城镇居民家庭收入快速提高的特点，居民生活水平进一步提高。2007年，呼和浩特市城镇居民人均可支配收入达17024元，比2006年同期增长20.8%，人均消费性支出8320元，比2006年同期增长16.8。居民收入水平稳步提高，工资性收入仍占主体地位。现在工资性收入已成为拉动居民收入增长的主要因素，受2006年增加生活补贴和调资政策的影响，现在工资性收入已占家庭收入的63.2%。而且在2007年市政府进一步推动
9、了就业再就业的工作，使人们的整体收入水平提高，人均转移性收入已达到了家庭总收入的26.4%。据调查，呼市地区人均医疗保健支出上涨水平居全国第二位，在这方面，人们开始注重科学、绿色；在衣着方面，呼和浩特市城镇居民以选择中高档为主，开始追求服装的品牌、名牌消费，对于款式也追求新潮、时尚和个性化，在医疗保健支出方面，“无病防病”的观念已经进入寻常百姓家庭，保健和养生已引起广大百姓的重视，家庭在此方面的支出已占消费支出比重的8.2%。呼和浩特市城镇居民家庭消费已经摆脱了生存消费阶段，消费结构正在换代，由过去的满足基本生存消费向享受性、发展性消费层次转换。这些客观条件都为我们提供了很大的发展空间。我们的
10、健康时尚的理念，正是在满足消费者需求的前提下确立的，面对迅速扩大的市场空间，泰尔力图应当认清自身与竞争对手的优势与不足，以抢占更多的市场。（二）竞争对手分析当前，保健服饰企业之间的竞争以由价格与质量的竞争过渡为也包括品牌与服务的综合竞争。在呼和浩特地区市场围，与泰尔力图医疗保健用品相竞争的品牌有市赛远高科技领航保健服饰、市蒙康发展科技等几家实力雄厚的公司。这其中又尤以蒙康竞争力最强，接下来，我们以蒙康为例，将泰尔力图与竞争对手进行对比分析。项目泰尔力图蒙康公司规模实力集科研、开发、生产、商贸于一体。销售遍与25省市的140多个大中城市集科、工、贸于一体。总部在。销售网络遍与全国30 个省市自治
11、区经营理念科技为先，创造无限科技创新，用产品倡导健康品牌定位关爱民生，安泰民生创造市场，创造核心产品，领先同行业的多元化经营理念核心价值健康与科技全民健康与科技导向品牌战略融入人文关怀的品牌战略科技导向的品牌战略销售服务人性化服务，与其他专卖店基本一样，创新性不强。温馨服务，也不具有突出的服务优势销售渠道在呼和浩特仅有一家专卖店，分销商少，且对公司兴趣不高在此拥有多家专卖店，分销商很多，且都将产品摆在了黄金位置。知名度虽然近来宣传力度加大，但是知名度仅为14%经过长期宣传，其品牌知名度已达到了31%市场占有在呼和浩特市场上的占有率仅为6%在该地区的市场占有率已达27%，已经接近了垄断程度。产品
12、美誉度较高的美誉度，约达到49%约达到了53%产品系列价格单一，高中低档设置不够全面。没有形成系列价格。在这方面做得较好，每大类产品均有系列价格。服装设计缺乏时尚元素，样式旧，色调单一缺乏时尚元素，样式稍多，但也不够时尚科技成分最新推出硒磁高科技远红外技术为主宣传力度较弱，于近期才加大了宣传力度长期以来一直大力宣传由上面的比较可以看出，现阶段蒙康无论是在企业实力上，还是在产品设置上都占有不小的优势。泰尔力图要想从对手占有的市场中有所收获，必须认清蒙康的长处与不足。具体可以体现在公司、产品两个层面。从企业角度分析，现阶段其已经在呼和浩特建立起了较为完善的销售网络，专卖店与分销渠道设置合理。而且，
13、在维多利、民族商场等大型购物场所里，蒙康的专柜、产品都占据了黄金位置，经销商对其产品表现出了浓厚的兴趣。泰尔力图要想达到这样的效果只能靠给分销商更多的利润才可达到。在品牌宣传上，蒙康投入很大。包括请明星为公司做代言。因此，在品牌宣传上，泰尔力图需要深思熟虑。从产品角度分析，蒙康产品在呼和浩特地区的知名度、市场占有率、产品美誉度都基本达到了强势品牌的标准。正是以其产品美誉度为保障，蒙康没有给竞争对手太多的机会。因此，虽然泰尔力图产品有高科技为依托、有质量保障但是迟迟打不开市场。在顾客对蒙康品牌的忠诚度达到了较高的标准时。泰尔力图应该极力避免产品与竞争对手的产品同质化。分析蒙康乃至几乎所有的竞争对
14、手，现在都将重点放在了科技创新、保证质量上。最终导致了现在的强者更强，弱者仍弱的局面。并非实力弱的公司产品不好，而是其产品得不到人们的尝试、体验。这就是垄断的效果。目前，保健服饰的一大缺陷在于缺乏时尚元素，无法满足人们个性化的需要。在我们的调查中，81.5%的中老年还是很重视或者比较重视服装的款式、时尚设计的。而对于追新求变的年轻一族，独特的外观设计将会更受青睐。因此，泰尔力图公司可以先于竞争对手在现有产品的基础上增加时尚元素。在注重“眼球经济”的今天，抢夺一部分市场。三、泰尔力图SWOT分析根据以上背景分析，我们对公司现在的优势、劣势、机会、威胁分别做了如下的结论，以利于在进行营销策划时能更
15、具有针对性。优势：（1）长期以来，公司产品质量很好，赢得了使用者的认可，以产品质量为保障，泰尔力图品牌拥有了较高的美誉度。（2）泰尔力图产品利用大草原绿色原料，在注重绿色保健的今天，这些绿色原料更能满足人们的需要。（3）泰尔力图与中科院、清华大学等单位有技术合作，产品技术先进、更新与时，为满足消费者的多样化的需求提供了保障。（4）公司推出的硒磁技术在呼和浩特市场尚属空白，结合当地气候条件，该技术产品具有很大发展潜力。（5）公司在区外销售网络正在得以巩固，为其在呼和浩特地区的品牌建设提供了资金、经验上的支持。（6）泰尔力图为呼和浩特本地企业，其发展一直以来受到政府的鼓励与扶持。（7）近来，泰尔力图与呼和浩特慈善总会等事业单位展开了合作，为树立良好的企业形象打下了一定的基础。劣势：（1）公司在呼和浩特地区虽拥有了一定的品牌美誉度，但是其品牌知名度、市场占有率不高。（2）公司在呼和浩特地区尚未建成完善的销售网络，销售渠道单一。（3）与竞争对手产品比较，公司产品同质化严重，不利于吸引新顾客。（4）产品款式单一，缺少时尚元素，没有形成系列价格，难以满足人们多样化的需要。机会：（1）.以奥运会为契机，在国家倡导“全民健身”“绿色奥运”的大形势下，倡导绿色保健的企业将会迎来一个空前的发展机会。（2）.自治区六十年以来，国家对进行
