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1、商学院课 程 论 文 题目：NIKE的生产运作管理 课 程 名 称生产与运作管理考 查 学 期2013 / 2014 学年第二学期考 查 方 式 课程论文 姓 名晓婷 碧霞 日芬 利华 周晓冰 学 号3、14、15、16、18专 业 物流管理一班成 绩指 导 教 师 翔 目录摘要1一、团队介绍2二、NIKE公司简介4三、NIKE运动鞋的消费者群体分析41. 产品策略42. 价格策略53. 渠道策略54.促销策略65总结7四、耐克运动鞋的生产供给链流程8五、NIKE生产运作流程91、设计92、采购93、生产104、检验105、运输116、体验12六、NIKE生产运作的优缺点与解决方案121、耐克
2、生产运作的特点：122、耐克生产运作的缺点133、耐克生产运作的解决方案13七、国同行的启示131、借鉴耐克的虚拟经营模式132、建立健全信息管理系统143、重视产品质量，加强品牌塑造14八、总结14参考文献15 / 摘要: NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。耐克公司在1972年创建时规模很小，与当时已经具有上百年历史的阿迪达斯、彪马、锐步等品牌相比，只是体育用品领域的小字辈。但在此后短短的30年里，耐克公司凭借独到的虚拟经营模式，后来居上，成为世界上最畅销
3、的体育用品品牌，缔造了在商界急速开展的神话。本文主要是分析NIKE的生产运作管理，通过公司的介绍、目标消费群体的分析、以与其生产运作分析出NIKE生产运作的优缺点，针对其缺点加以改良，同时得出对国同行的启示。关键词：NIKE 生产运作 管理 改良一、团队介绍个人照与学号职务利华 6 职务：组长工作：分配工作 制作PPT PPT演讲 撰写论文 查找资料日芬 5 职务：组员 工作：制作PPT PPT演讲 撰写论文 查找资料晓婷 3 职务：组员工作：制作PPT PPT演讲 撰写论文 查找资料周晓冰 8 职务：组员工作：制作PPT PPT演讲 撰写论文 查找资料碧霞 4 职务：组员 工作：制作PPT
4、PPT演讲 撰写论文 查找资料二、NIKE公司简介耐克公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话：只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断开展壮大。他超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司经过四十年的努力，耐克现今已经成为全球体育用界的霸主。在2010年的BrandZ全球最具价值排行
5、榜中，nike排名第59位。三、NIKE运动鞋的消费者群体分析耐克作为世界知名运动品牌，目前市场份额一直处于首位，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司。经过四十年的努力，耐克现今已经成为全球体育用界的霸主。耐克是怎样在短短几十年迅速赶超领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步？接下来首先让我们探讨一下耐克是怎样定位他们的消费者群体的。我们由4P的营销策略产品、价格、分销、渠道来反推出耐克的消费者群体。1. 产品策略(1)耐克的产品是以运动为主的产品，依靠高科技的设计。弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIR MAXZOOM AIR，是指以高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧
6、的聚氨酯气囊，这样不仅轻质、结实而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 (2)耐克的产品是多样化的，产品趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品(3)重视产品的精神理念。耐克公司在产品方面，并没有着重产品的特性与功能，而是着重淡化品牌意识，着重精神表现的宣传方式。2. 价格策略耐克产品的定价是根据本钱、税金、利润构成的，就某个广场耐克专卖店的产品价格来说吧，它是根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、本钱、利润来定价的，这也
7、就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。耐克公司针对不同消费领域的消费者制定了价格策略，充分地利用已有资源进展营销，扩大市场份额。耐克的运动鞋价位一般在2001500不等，可以照顾到各种消费阶段人群，受众群体很多。但运动鞋大多价格主要集中在5001000之间。其实耐克产品更多的时候是声望定价，是根据消费者对耐克产品的信任而采取的定价策略。 3. 渠道策略渠道策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。针对专卖店的产品由生产到消费者的过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克有多级代理商，以下是耐克的代理商：大型综合商场：大多销售折扣款式，如超市销售柜台；耐克
8、产品零售商店：设在大城市中的耐克城，供给全部产品，重点销售最新款式；工厂门市专卖店：销售大局部的二手货或存货；百货商店：集中销售最新款式的耐克产品；大众体育用品商店：供给许多不同样式的耐克产品；体育用品专卖店：如高尔夫职业选手用品商店；网上电子商务：耐克网上专卖店产品并不多，每天的平均的浏览量也就10000左右。这网上的专卖店其主要的目的宣传。4.促销策略促销策略是指为了促进产品的销售，促销工作的核心是沟通，与向消费者传达产品的信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。1广告促销通过各种媒体进展对“NIKE的宣传和报道，以与各种活动的开展，在一年将市场占有率提高10%15%。使“NIKE
9、依然保持在世界运动市场上的领先地位。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈，是耐克公司拓展市场的首要突破口，耐克与形象健康的体育明星签约，如迈克尔乔丹、安德烈阿加西等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带。图1.2设计游戏根据外媒报道，耐抑制作了一款视频酷跑游戏并即将推出首次试玩，引起了不少年轻人的共鸣。3赞助户外活动赞助一系列的体育赛事。例如：世界杯，奥运会，亚运会，NBA等。赞助一系列的比赛。例如：篮球、足球、赛车、网球，中超等。5总结根据以上的4P营销策略分析，可以得出 以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。耐克
10、还将市场重心定位于有一定收入根底的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。 以收入上下分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 图2.综合来看，耐克的目标消费群体主要就是1、按年龄划分：17岁45岁，根据调查显示，年龄
11、为1725岁的占26%，年龄为26-35岁的占30%，年龄为36-45岁的占14%，年龄为45岁以上和16岁以下的仅占10%。2、按收入划分：中等偏高收入者，一般是月工资3500-80003、按职业划分：运动爱好者4、性别：男性偏多四、耐克运动鞋的生产供给链流程耐克美国总部经认可的亚洲开发中心亚洲代工厂生产购料验收领料制造出货资料确认总部调度新设计鞋款不可行可行确认通过 耐克公司鞋子的生产流程主要是在美国总部在亚洲成立了一个开发中心，在亚洲开发中心中，设计师将对鞋子进展设计，然后把设计的鞋子拿回美国总部进展检验，通过了就拿到亚洲等代厂进展生产。亚洲代理工厂通过购料、验收、领料，然后再进展生产制
12、造，制造出样板之后就寄回去美国总部进展确认，美国总部通过验证、确认鞋子的款式、材料以与做工之后，代厂商将继续进展生产。生产出来的货物将由美国公司进展调度，调度到其他的零售店进展销售。五、NIKE生产运作流程生产与运作过程是一个“投入-转换-产出 的过程，即投入一定的资源，经过一系列的转换，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。而Nike的生产流程主要人包括计采购、生产、检验、运输、体验这六个方面。1、设计耐克公司是非常注重产品设计这局部的，其将所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去、全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。所以Nike 公司设计新
13、颖、时尚、大胆创新，设计灵感广泛。自各个方面博物馆的建筑Air Max 1、喷气式战斗机Jordan 5代甚至割草机Jordan 11代。NIKE公司设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界围的成功。2、采购Nike 公司的采购流程如下列图：Nike 公司使用电子数据交换方式与其供给商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件以方式下单。其要求零售商提前6到8个月就订购其总订购量的80%，只有这样才能根据发货时间给予10%的折扣。它同时要求供给布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择适宜的布料设计成为衣款式后，再下单给成衣厂商生产。成衣厂商所使用的布料也必须是Nik
14、e公司认可的织布厂生产的。这样，织布厂必须提早规划新产品供Nike公司选购。使用EDI的下单方式能够迅速准时地反映出对对方的需求，对供需了如指掌，他有足够的时间来布置生产，防止了过多的存货，大大提高了效率。同时EDI信息传递过程中无需人工干预，大大降低了人员管理的费用。而采购的布料是要有Nike公司专门的设计师选购的，并且样式也要经过设计师审核后才交由工厂生产，这样就可以保证了产品的质量。3、生产Nike生产主要采用的是外包模式，主要外包给开展中国家，即“借鸡生蛋寻求高效廉价的“生蛋鸡。利用中国和东南亚廉价的劳动力，自己不设厂，不仅所有的产品都是外包给其他生产厂家制造，甚至连公司设计的样品都是由试制的。Nike公司只需要将研发的样品送到与其建立合作关系的生产企业，然后将返回的产成品通过强大的物流配送系统送至世界各地。这种外包的模式利用全球最廉价的劳动力为其制造产品，节省了大量的生产基建资产、设备购置费用以与人工费用，同时可以把资源集中到更具增值性的核心业务中，有足够
