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1、 微观运营操作手册目 录一、微观运运营是什什么：51、定义：52、微观运运营实施施文化基基础：53、微观运运营实施施的4pps基础础：64、微观运运营系统统中聚焦焦原则：8二、实施微微观运营营的意义义：91、提升业业务队伍伍工作效效能92、提升终终端掌控控能力93、提升价价值链各各环节利利润率94、使我们们在市场场竞争中中处于有有利的态态势95、形成青青岛啤酒酒价值链链系统的的差异化化能力9三、微观运运营系统统组成：91、工作站站：92、目标管管理：123、时间管管理：144、行为管管理：165、追溯管管理：206、绩效管管理：217、微观运运营中，各各环节作作用和关关系的模模型说明明23四、
2、终端掌掌控相关关概念：241、什么是是终端掌掌控242、什么是是终端开开发243、什么是是终端升升级254、终端盘盘点255、终端分分类266、终端生生动化达达标267、终端客客情升级级268、终端库库存占比比提升279、终端销销量占比比27五、微观运运营实施施的关键键环节：281、绩效导导向（计计划与总总结）282、严控标标准283、关注细细节284、持续改改善295、靠前指指挥29六、微观运运营体系系安装失失败的常常见原因因：291、4P不不健康292、思想上上存在偏偏差303、标准执执行不能能坚持304、领导不不能带头头30七、附件：311、业务务代表岗岗位操作作规程312、公司司报表体
3、体系313、电话话追溯管管理规定定314、周、晨晨会管理理规定315、跟线线、协同同拜访管管理规定定316、铺货货简介31一、微观运运营是什什么：1、定义：借助工作站站平台，通通过对基基层业务务团队进进行严格格有效的的时间、行行为、目目标和考考核管理理，不断断强化青青岛啤酒酒业务队队伍的执执行力和和对终端端场所的的掌控能能力，最最终实现现价值链链整体盈盈利能力力和市场场占有率率的快速速提升。2、微观运运营实施施文化基基础： 求真务实，辩辩证思维维求真务实：微观运运营要以以事实为为基础，才才能使工工作有效效开展。比比如市场场信息、销销售数据据要来自自于市场场、来自自于终端端，而不不是凭空空想象、
4、拍拍脑袋，才才能给决决策层制制定战略略方向提提供支持持，战略略对了战战术才有有效。辨证思维：在微观观运营实实施过程程中要不不断检讨讨、研究究和探索索，才能能进步。比比如周工工作计划划的制定定不是简简单的公公文写作作，而是是规划和和管理每每周工作作的工具具，如果果经常无无法按时时完成自自己制定定的计划划，那么么就要反反思、检检讨，研研究怎样样解决，并并加以实实施，最最后才能能提高。 守信重诺，言言出法随随守信重诺：微观运运营是建建立在诚诚信基础础之上的的，我们们答应客客户的事事情就一一定要办办到，否否则不要要轻易承承诺，这这样客户户信任我我们了，长长远合作作的愿望望才有可可能达成成；我们们团队内
5、内部也一一样，上上级与下下级，平平级之间间，信任任程度上上去了，工工作效率率才会高高。言出法随：流程或或制度一一经公布布就严格格执行，如如有违犯犯就依法法处理，并并且要一一直坚持持，长时时间坚持持才能得得到良好好效果，团团队高度度执行力力就是这这样打造造出来的的。主动进攻，持持续改进进主动进攻：在竞争争激烈的的啤酒市市场，要要提高终终端拓展展效率，提提升终端端成活率率，完成成完美终终端建设设目标是是要付出出大量的的努力才才能做到到的，如如果想打打败竞争争对手，首首先要打打败现在在的自己己，抢先先对自身身营销模模式进行行改革和和升级，我我们要做做的是规规范、加加强团队队定格管管理、目目标管理理、
6、时间间管理、行行为管理理和督查查管理及及绩效管管理，对对4P不不合理的的区域要要进行重重新规划划和逐步步改善，对对微观运运营顺利利开展起起到推动动作用。持续改进：微观运运营对于于华南和和各分公公司、办办事处、工工作站而而言，都都是新生生事物。我我们应该该“耐得住住寂寞”，按照照PDCCA循环环，不断断在实践践中总结结和改进进。包括括宏观的的建设和和推进，也也包括终终端掌控控过程中中的具体体做法。持续改进还还有一个个含意是是：按照照较高的的标准，不不断在市市场中发发现差距距和机会会，积极极进攻，保保持主动动。 支持为先，靠靠前指挥挥 支持为先：不管是是公司高高层、管管理层还还是专业业层，对对微观
7、运运营在一一线市场场建设的的最主要要工作就就是支持持与服务务，随着着微观运运营项目目从开展展到完善善，我们们在人才才引进、培培养、专专业能力力培训、战战略引导导、市场场资源投投入、绩绩效激励励都要做做好、做做到位。靠前指挥：公司高高层、管管理人员员要经常常到市场场一线跟跟线，走走访重点点批发、终终端客户户才能了了解市场场真实情情况，发发现问题题，及时时纠正战战略方向向或执行行偏差，这这样才能能对团队队起到榜榜样作用用，才能能激励团团队斗志志，带领领团队走走向正确确的方向向。公司高层跟跟线的好好处是非非常多，比比如： 可以提高决决策效率率，速度度和精度度会因主主管对终终端和下下属非常常了解而而提
8、高 利于战术创创新，主主管在一一线跟线线容易找找到灵感感 鼓舞士气，官官兵一致致 改善组织文文化，下下级知道道上级对对终端很很了解，而而不敢欺欺骗 上级也知道道下级不不会欺骗骗，而对对其信任任增加，利利于诚信信文化的的形成 利于个人身身体健康康3、微观运运营实施施的4pps基础础： 产品：主打产品以以中高档档为主，这这样才能能支撑我我们在终终端比对对手卖贵贵0.55-1元元/支。品品项尽量量聚焦，不不超过22个。产产品线长长的区域域如某些些产品一一时不能能放弃，则则要注意意有虚有有实的原原则。核核心的11-2个个有价格格优势的的产品，是是我们微微观运营营终端掌掌控的关关键，也也是我们们长期积积
9、累和发发展的主主线。 价格：相信很多人人对微观观运营的的终端掌掌控部分分可能会会有疑惑惑。比如如：对手手的瓶盖盖回收力力度我们们大、礼礼品比我我们多、包包场力度度比我们们大，我我们用什什么区掌掌控终端端？实际际上答案案就在“价格”里。 如如果我们们的主打打产品，比比竞争对对手的主主流产品品在餐饮饮终端每每支贵11元，则则每箱会会给终端端多创造造12元元的利润润。我们们可以拿拿回4-6元，用用作补贴贴经销商商利润和和公司市市场投入入的不足足。剩下下的每箱箱6-88元的利利润就是是我们与与终端老老板谈判判的最有有力武器器。假设设：一个个店一个个月少卖卖1000箱青岛岛，每年年会损失失72000-9
10、96000的利润润，每110年呢呢？200年呢。只只要我们们不断地地讲，长长期的讲讲，相信信大部分分老板就就不会再再看重竞竞品的一一点小小小恩惠了了，我们们的各项项工作也也必然好好做很多多。 另另外，终终端零售售价格高高，反过过头来也也可以彰彰显品牌牌的价值值。两全全其美。可可能又有有人会问问，终端端价格高高，消费费者的接接收度必必然会低低，销量量下滑怎怎么办呢呢？ 我我们可以以在品牌牌建设、消消费者促促销方面面做文章章。毕竟竟难点只只在于消消费者一一个环节节，而不不是在经经销商、二二批、终终端各环环节处处处被动。随随着消费费者品牌牌意识、消消费能力力的提高高，我们们的路会会越走越越宽。 渠道
11、：利用青岛啤啤酒价格格链优势势，建立立区域内内最巩固固的渠道道链，建建立与区区域内重重点二批批、直供供终端合合作伙伴伴关系重点二批（分分销商）应应负责终终端高质质量配送送、终端端维护与与服务。承承担直销销工作和和货款风风险。我们除了负负责渠道道建设与与管理、终终端推进进、促销销推广、市市场运做做、公司司协调等等营销事事务外，还还要负责责物流、业业务配合合（渠道道管理和和终端管管理协助助配合）、资资金代垫垫、公共共关系工工作。 促销：原则上聚焦焦消费者者。为什什么聚焦焦消费者者呢？一一、因为为我们要要培育我我们的品品牌美誉誉度；二二、因为为我们每每只比对对手贵一一元左右右。对于终端老老板的促促销
12、要求求，不要要轻易答答应，除除非他们们同时答答应满足足我们的的一些要要求。促销时间不不应太长长，体现现阶段性性。所以我们在在安装微微观运营营体系的的时候，一一定要注注意同时时优化44P，为为安装营营造相对对宽松的的环境。否否则，实实施起来来可能会会困难重重重。4、微观运运营系统统中聚焦焦原则： 区域聚焦：将销售区域域用战略略思想进进行划分分，可分分别划分分为基地地市场、腹腹地市场场和辐射射市场，按按照基地地腹地-辐射射市场的的层次展展开，分分阶段推推进。集中优势兵兵力，各各个击破破，但是是要求积积聚，避避免分兵兵，避免免流寇思思想；特特别是在在遇到困困难的时时候一定定要坚持持，不要要轻易改改变
13、定位位，“区域市市场第一一”就是建建立了根根据地。区域内的基基地市场场要有突突出市场场表现或或提升速速度，一一般情况况下基地地市场不不能多于于2个，腹腹地市场场和辐射射市场均均总数量量不多于于10个，腹腹地市场场与辐射射市场比比例应是是2：88相对合合理。 产品聚焦：产品不是越越多越好好；青岛岛啤酒在在中价和和高价两两方面定定位符合合青岛啤啤酒品牌牌和销售售公司的的市场使使命。快快速消费费品和工工业品不不同，它它的成本本原因不不能为消消费者量量身定做做产品定位清清晰、聚聚焦有利利于品牌牌推广；我们记记住的快快速消费费品名牌牌，往往往是和某某一个产产品形象象在一起起的，一一个成功功品牌的的产品形
14、形象高度度集中。单个终端里里面的某某个品牌牌的销售售量的880%集集中在一一个产品品；比如如深圳的的餐饮终终端青岛岛啤酒虽虽然纯生生和醇厚厚都进入入，但是是只有一一种形象象的产品品销量占占绝对主主流，另另一个只只是衬托托不要幻想多多一个品品种多一一些量，东东方不亮亮西方亮亮；必须须静下心心来打精精确制导导的攻坚坚战，不不能怀疑疑，反对对机会主主义 资源聚焦：将有限资源源投入到到重点推推进市场场的重点点产品终终端销售售上，主主要表现现在人力力投入、运运力投入入、促销销投入，并并加强管管理强度度和细化化，提高高督查频频率。 职责聚焦：为了保证区区域整体体业务管管理体系系高效率率运转，必必须要提提高
15、各业业务模块块工作效效率，应应确定各各业务人人员核心心职责、工工作内容容和流程程，并加加以制度度去规范范、监督督执行。比比如，经经理（主主管）、定定格业务务人员、促促销小姐姐、文员员和市场场助理职职责要相相对独立立，工作作内容要要各成体体系不要要冲突或或重复，流流程要清清晰、易易懂、指指导性强强，制度度编写要要条理清清晰、赏赏罚要分分明。二、实施微微观运营营的意义义：1、提升业业务队伍伍工作效效能2、提升终终端掌控控能力3、提升价价值链各各环节利利润率4、使我们们在市场场竞争中中处于有有利的态态势5、形成青青岛啤酒酒价值链链系统的的差异化化能力三、微观运运营系统统组成：1、工作站站：分公司客户（办事处）工作站定 格日 线终 端 什么是工作作站：工作站是微微观运营营系统实实施的平平台，是是对片区区（定格格）业代代进行管管理的基基本单位位，有些些地方将将其称作作二级办办事处，分分客户或
