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1、广告策划划培训教教程（全全书）目录第一一章 知知识经济济与品牌牌时代 第二章章 广告告创造名名牌 第第三章 广告策策划时势势篇：审审时度势势 第四四章 广广告策划划基础篇篇：品牌牌铸造第五章章 广告告策划运运筹篇：名牌的的诞生 第六章章 广告告策划专专业篇：广告之之魂 第第七章 广告策策划专业业篇：致致胜之道道 第八八章 广广告策划划专业篇篇：广告告创意 第九章章 广告告策划战战术篇：广告金金规 第第十章 广告策策划时尚尚篇：广广告新信信条 第第十一章章 广告告策划时时尚篇：明星广广告 第第十二章章 广告告策划财财经篇：广告预预算第十十三章 广告策策划理论论篇：整整合营销销传播第第十四章章 广
2、告告策划综综合篇：新闻广广告 第第十五章章 广告告策划综综合篇：事件行行销第十十六章 广告策策划综合合篇：广广告运动动第十七七章 广广告策划划实战篇篇：危 机 管管 理第第十八章章 广告告策划实实战篇：城市形形象工程程第一章 知识经经济与品品牌时代代 知识识经济时时代 当我我们进迈迈入211世纪的的大门时时，知识识经济的的钟声已已经敲响响。迄今今，人类类已历经经农业经经济、工工业经济济，正步步入知识识经济时时代。农农业经济济是以土土地和劳劳动力为为基础的的经济，工工业经济济是以原原材料和和能源为为基础的的经济。人人类曾在在*天吃吃饭的农农业经济济时代徘徘徊了几几千年，直直到2000多年年前，一
3、一位英国国学徒工工发明了了蒸汽机机，大大大解放了了生产力力，才把把人类带带进了工工业经济济时代 。如今今，在这这个每天天早晨你你睁开眼眼睛都会会有不可可思议的的事情发发生的新新时代，知知识密集集型产业业正在迅迅速崛起起，知识识正成为为生产力力中最活活跃的因因素。知知识经济济的一个个特征是是未来来引导。由于于应用了了虚拟现现实技术术，以及及由于网网络化等等特征，知知识经济济的增长长已不再再只是*投入劳劳动力、资资金和资资源来获获得，而而主要是是依*持持续的新新需求来来拉动。 市场场营销的的发展同同样经历历了三个个时代： 一、是是产品导导向时代代。工业业化时代代是以产产品为中中心的，产产品为王王，
4、科技技先进的的新产品品可以成成为主宰宰，顾客客则成为为追随者者。 二、是是销售导导向时代代。后工工业化社社会是以以销售为为中心的的，商品品过剩导导致了象象沃尔玛玛和西尔尔斯这样样的超级级大卖场场的出现现，西方方营销学学者所谓谓：伟伟大的设设计在实实验室产产生，伟伟大的产产品在营营销中产产生，就就是对销销售导向向时代最最隆重的的赞美。 三、即即今天的的消费者者导向时时代。以以消费者者为中心心，第三三产业兴兴起,国国际互联联网迅速速发展使使社会形形态呈现现出新的的特征：消费个个性化，经经济全球球化，经经营虚拟拟化,传传播互动动性，发发展高倍倍速。市市场也因因而出现现了新的的变化，消消费者牢牢牢占据
5、据了市场场的主导导地位，市市场出现现了扁平平化趋势势，以BB too C为为代表的的双向交交流市场场开始萌萌芽。 知识识经济就就是建立立在知识识与信息息的生产产、分配配和使用用基础上上的经济济。你可可以没有有土地，没没有能源源，甚至至没有资资金，但但你仍然然可以创创造无与与伦比的的财富。知知识就是是力量这这句格言言在今天天已演变变成了生生动的神神喻。那那位从哈哈佛大学学肄业的的比尔盖茨创创造了知知识经济济时代最最伟大的的神话，在在不到220年的的时间里里摇身一一变成了了世界首首富，他他旗下的的微软公公司有近近200000名名雇员，220000亿美元元资产，富富可敌国国。 知识识经济时时代，不不
6、仅人类类知识总总量迅速速增加，更更重要的的是人类类获取知知识、应应用知识识的能力力也大大大提高。中中国的四四大发明明传播到到西方曾曾经历了了漫长的的过程，在在互联网网时代的的今天，世世界几乎乎没有什什么秘密密可言，就就连美国国五角大大楼最绝绝密的军军事情报报也能从从网络上上获得，当当FBII费尽心心机派出出大批干干探去捕捕捉超级级间谍时时，却发发现这位位超级间间谍竟是是一位只只有十几几岁的少少年黑客客。 在这这样一个个日新月月异的全全球化时时代，想想*祖传传秘方经经营百年年老店，是是行不通通的。任任何新产产品一上上市，都都会被竞竞争者模模仿、抄抄袭，甚甚至超越越。我们们面临的的是产品品同质化化
7、的时代代。 企业业手中唯唯一的利利器就是是产品的的品牌。产产品的外外观可以以被仿效效，核心心技术可可以被破破解，但但竞争者者不可能能在一夜夜之间塑塑造出一一个相同同的品牌牌。在物物质生产产过剩的的今天，品品牌毫无无疑问已已经成为为同类产产品之间间相互区区分的主主要标志志，我们们已经进进入品牌牌消费的的时代。 知识识经济时时代，品品牌的意意义更重重要了。 品牌牌的涵义义 品牌牌(Brrandd)是指指企业通通过行销销和广告告在市场场和消费费者心目目中所建建立的产产品形象象和性格格，是产产品的内内在质量量和外在在特征的的综合反反映。 品牌牌所蕴涵涵的能量量，主要要通过以以下七个个方面表表现出来来：
8、 一、品品牌的市市场地位位(Maarkeetinng SStattus)。主要要指品牌牌在市场场份额中中的位置置，包括括该品牌牌的销售售量、市市场占有有率、价价格竞争争力及其其对市场场的影响响程度。 二、品品牌的稳稳定性(Staabillityy)。主主要指该该品牌在在市场变变化中的的表现，包包括品牌牌的市场场投入时时间、品品牌特征征、消费费者对品品牌的认认知程度度和好感感程度，销销售量与与市场占占有率的的变化。 三、品品牌的潜潜质(PPoteentiialiity)。主要要指该品品牌进一一步扩大大市场的的可能性性，包括括品牌所所涉领域域、品牌牌的现代代化程度度、品牌牌的适应应能力等等。 四、
9、品品牌的亲亲和力(Afffiniity)。品牌牌亲和力力表示该该品牌对对消费者者的吸引引力，以以及消费费者对品品牌的信信任程度度。品牌牌亲和力力是形成成品牌忠忠诚的重重要基础础。 五、品品牌的市市场支持持(Maarkeetinng SSuppportt)。主主要指企企业如何何管理品品牌以及及如何分分配经营营资源。具具体包括括该企业业的投资资效率、广广告投入入程度、促促销能力力、流通通渠道以以及开发发能力等等。 六、品品牌的国国际化程程度(IInteernaatioonall Deegreee)。包包括品牌牌在世界界范围内内的销售售量及市市场占有有率动向向、国际际认知度度及产品品的适应应程度。
10、七、品品牌维护护。主要要指对该该品牌的的法律保保护程度度及品牌牌管理体体系的完完善程度度。 名牌牌价值 名牌牌，顾名名思义即即著名的的品牌。名名牌是具具有高附附加值的的产品，名名牌产品品就是在在同样条条件下比比别人卖卖得好，而而且比别别人卖得得贵的产产品。 名牌牌产品必必须具有有核心价价值，能能够满足足消费者者的需要要和欲求求；使消消费者在在满意的的基础上上形成品品牌忠诚诚，产生生重复购购买，从从而获得得稳定的的长期利利润。消消费者追追求名牌牌的原因因是因为为他们基基于名名牌一定定好的的观念，他他们总是是追求名名牌产品品。 一个个国家的的国力在在战争年年代取决决于它的的军队，在在全球一一体化的
11、的和平年年代则取取决于它它拥有多多少世界界性的著著名品牌牌。 品牌牌寡头(Oliigoppolyy Brrandd) 在这这个赢家家通吃(Winnnerr taake alll gaame)的社会会，出现现了品牌牌寡头，在在很多产产业中，前前四名的的企业拥拥有本产产业755%以上上的产量量，品牌牌出现集集中化的的现象，这这在经济济学中被被称为四四企业集集中率(Fouur ffirmm coonceentrratiion rattio)。 品牌牌寡头首首先用广广告打开开产品的的知名度度，通过过品牌的的马太效效应，占占有消费费者的心心理空间间，使消消费者形形成品牌牌偏好。在在信息爆爆炸(IInFO
12、ORMaatioon EExpllosiion)时代，消消费者的的心理空空间存储储信息是是有限的的，品牌牌寡头通通过心理理占有排排挤其他他品牌。品品牌寡头头还通过过产品多多样化形形成产品品深度、广广度的差差别，吸吸引最大大范围的的消费者者，构筑筑对付潜潜在竞争争者的进进入壁垒垒(Baarriier to enttry)。 品牌牌寡头进进行全方方位占有有市场的的第三个个策略，是是通过连连锁经营营和产地地扩张弥弥补地理理位置缺缺陷，使使自己的的产品在在消费者者出现的的任何场场所出现现，即无无所不在在；从而而形成垄垄断地位位，以追追求利润润最大化化和产品品品牌生生命长久久化。 第二章 广告创创造名牌
13、牌 名牌是是从哪里里来的？ 名牌牌不是从从天上掉掉下来的的，名牌牌是企业业人为创创造出来来的。尤尤其是用用广告创创造出来来的。在在产品同同质化时时代，酒香不不怕巷子子深的的企业理理念已经经过时，优优良的质质量并不不能保证证产品的的畅销。只只有通过过广告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。广广告是企企业和消消费者之之间沟通通的桥梁梁。 广告告之魅 极端端的说法法是：当当今时代代，不做做广告，钻钻石也卖卖不出去去；广告告做得好好，用报报纸包一一块砖头头，也能能卖个好好价钱。 且不不说，结结婚钻戒戒De Beeer的广广告全世世界都是是，满大大街都在在吆喝。有有一个故故事流传传甚广：分
14、隔东东西德的的柏林墙墙倒塌的的时候，遗遗留下一一大堆垃垃圾。如如果让清清洁公司司来清理理，需要要花费上上千万马马克，有有一个德德国商人人突发奇奇想包下下了所有有的废墟墟，把柏柏林墙的的断壁残残垣零敲敲碎打，用用透明的的有机玻玻璃塑封封包装，做做成镇纸纸、钥匙匙扣、城城徽-等各各种各样样的旅游游纪念品品，然后后大做广广告，广广告语是是：把把柏林墙墙搬回家家，生生意做得得红红火火火，大大赚其钱钱。 19996年年，克林林顿谋求求连任美美国总统统，但困困扰他最最大的一一个问题题是桃色色新闻。他他的顾问问班子请请了一家家顾问公公司来做做策划，于于是有了了非常生生动的一一幕：美美国哥伦伦比亚广广播公司司
15、正在现现场转播播克林顿顿的竞选选演说，旁旁边是他他的夫人人希拉里里，突然然，天花花板上的的吊灯掉掉下来了了，夫夫妻本是是同林鸟鸟，大难难来时各各自飞，人的的本能反反应，应应是散开开躲避，但但人们看看到的却却是克林林顿用手手非常自自然地把把他的太太太-希拉里里揽在了了怀里。灯灯掉下来来砸碎了了，两个个人毛发发无损，电电视画面面中断了了几秒钟钟后，继继续转播播。这个个生动的的细节感感动了很很多美国国人，尤尤其是美美国的女女选民，她她们纷纷纷去投克克林顿的的票。舆舆论认为为，竞选选广告是是克林顿顿获胜的的法宝。难难怪有人人形容美美国是一一个经过过很好广广告策划划的企业业品牌，广广告的影影响无所所不在。 广告告创造附附加值： 菲力力浦科特勒勒认为，营营销就是是发现价价值、创创造价值值、交换换价值、满满足价值值的过程程。 可口口可乐有有一句名名言：我们卖卖的是水水，顾客客买的是是广告。 除了了切实利利益之外外，广告告要善于于创造附附加值，通通过心理理暗示的的方法赋赋予商品品额外的的价值。对对于特殊殊商品尤尤其如此此。 阿尔尔伯特(Albbertta)是是加拿大大西南部部的一个个旅游圣圣地，它它
