广告诉求方式与消费者心理

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1、广告诉求方式与消费者心理广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形 成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所 期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴 熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数， 但 它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告 效果锐减，甚至是完全失败。在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉 求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处， 情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情

2、感的帮助。 所以，我 们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方 式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述：一、理性诉求方式的心理策略理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消 费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论 假设是：人类的大部分行为都是有意识的， 受其理智控制的。欲使其形成或改变 某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果， 须遵循下列策略或 准则：其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。 除了费用的

3、因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。 因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。 重点的确 定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点， 并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标 市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特 点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行 为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局 面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。 当这几个因素同时出现并聚集在同一

4、焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力 量。其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀 疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。 “卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。 他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮 的说辞更重要也更有力。在广告中出现的论据可分为两大类： 一类是人，另一类是物。人又可以分为 两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者。 虽然现代人崇尚独立与个性，但由于知识爆炸局面的出现使之不可能通晓一切生 活方面的知识，他们不得不在某种程度上

5、依赖于权威，这就为利用权威人士作为 说服消费者的广告主提供了一个最佳契机。 当然，并非任何利用权威的广告都能 自动显示出最佳功效，这里面还有一系列的技术性问题应予以高度重视。社会心 理学家VW-巴克指出：“如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这 是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。”1可见，在利用权威人物作理性诉求广告时，无论在形式上还是在内容上，都不能使受众觉察到（不 管事实上有没有）权威人物“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。如果 很好地解决了这一问题，那么说服效果将倍增。消费者的证言具有社会

6、心理学中 所说的“自己人效应”，它的作用亦不可低估。在这一点上，广告制作者必须注 意的问题是：所出现的消费者应是有名有姓有地址， 否则，消费者将怀疑此人是 否为厂商所“捏造”出来的虚幻人物。相比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力。因为人的证言不管怎么说终究是隔了一层，而物的论据则具有更高的直接性。以物作为论据 的形式有：实物演示，实验数据、图表等。所有这些演示、数据、图表所反映的 内容都必须是真实的、经得起重复实验的。如果消费者所购买的商品与广告中表 现的情况相距甚远，厂商的形象将会破坏殆尽，甚至还会带来法律上的纷争。其三，适度利用“恐惧唤起”。美国心理学家施肯认为，宣传必须使

7、人们的 内心感到有压力与威胁，只有听从劝告，按宣传者说的去做，才能消除心理上的 负担。心理学家揭示的规律即刻成为广告界的攻坚利器。许多广告，尤其是药物 广告不断告诉人们，你现在的状态是如何如何，发展下去会如何如何；用了这种 药物又会如何如何，以此作为说服消费者的手段。我们应该看到这一手段的有效 性，但同时也要看到这一手段的有效性受到多重因素的制约。试看下面一则心理 学实验：实验者将被试分为4组。对于第一组的被试，施以高强度的威胁一一牙齿如 果保护得差，就无法补救；对于第二组，则告之牙齿如果保护得不好，一定会坏 掉两三个蛀牙，这是一种较前者温和一些的胁迫； 对于第三组，则施以更为温和 的即中等程

8、度的恐惧唤起；对于第四组，则不作任何恐惧唤起的尝试。结果表明， 受这种宣传影响最大的、在行为上出现服从趋向最明显的是第三组被试。第二组次之，第一组的被试虽然感到害怕，但却不采取行动，第四组的被试则因无威胁 而无动于衷。这一结果证明了下述规律：在多数情况下，唤起的恐惧提高了说服 性信息交流的效力。但唤起太大的恐具也可能适得其反， 使人们害怕以致不能采 取行动，或者害怕到拒绝相信这种危险，抵制这种说服性信息交流。由此可知， 过高过低的恐惧唤起都是不适宜的， 而中等强度的恐惧唤起效果最佳。 据此，在 理性诉求广告中，为增强说服效果，可以运用也应该运用恐惧唤起的手段， 但要 “恫”之有度。在一般情况下

9、，以控制在中等强度为宜。其四，运用双向信息交流，增加可信度。在说服过程中，尤其是在带有浓厚 商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困恼着说服者的一个问题。 明明自己绝 无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？ 一种可行 的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬产品优点的同时，也说出产品的一些不 足之处。有人曾将同一型号的汽车做了两则广告，一则广告说：“这种汽车的内把手太偏后了一点，用起来不顺手，但除此之外，其它地方都很好。”另一则广 告中没有这一条，全部讲优点。结果都相信前一则广告。细加分析，前一则广告的成功乃是由于采用了 “欲擒故纵，或曰欲扬先抑”的手法。消费者不是 具有怀疑

10、心理吗？好的，我先对你的这一心态予以满足，坦诚相告自己产品的不 足之处，使你的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻 占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的 推论都不能涵盖全部心理现象。并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。 当 目标市场消费者文化水准较高时， 双向信息为佳；文化水准偏低时，单向信息为 佳。止匕外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而 在最初的态度与宣传者的意图相左时， 双向宣传的效果比较好。落实到广告宣传 中，似乎应恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式， 以打消消费者的怀疑感并

11、建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传， 或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来 的观点予以强化。二、情感诉求方式的心理策略情感诉求广告，亦称情绪诉求广告，是指广告制作者通过极富人情味的诉求 方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实 现购买行为。如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢， 那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知 觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印 刻”在人们的心灵中，产生具大的感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过

12、： “感人心者，莫先乎情上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而 气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”在广告中运用情感诉求 的方式不仅是重要的，也是可能的。具体说来，情感诉求的心理策略有下述几种：其一，以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的 以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要， 处处为消费者着想而发出的肺腑之言。 广告制作者必须从消费者的利益着想， 并 且抓住消费者的需求兴奋点，才能取得良好的促销效果。我们说，一个人的需求 兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨。而情 绪的高涨则满足需要的行为

13、也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看 到的现象了。欲达此状态，广告制作者需具备移情能力，即感受他人的思想、情 绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。其二，增加产品的心理附加值。作为物质形态的产品与服务，本来并不具备 心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。 美 国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是 一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”3人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状 态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦； 精神上的满足有时又需要物质作为

14、 基础。人类的如此心态，便给广告制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。 如果经由我们的广告宣传，使产品增加了并非本来固有的附加价值， 那么消费者 就有一种超值享受的感觉，他们就将更为乐意购买我们的产品。 许多杰出的情感 诉求广告都是在这一方面痛下功夫的：“麦氏咖啡，情浓意更浓。”麦氏咖啡广告“望子成龙。”一一小霸王游戏机广告“其实，男人更需要关怀。”丽珠得乐广告读罢上述这几则广告，我们的感受是，如果购买这些产品，我们得到的将是 双份满足一一物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天平” 势必向这些产品倾斜。其三，利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一 个人如

15、果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为某 些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方 向的专长。这些本不属于他们的专长宛如月亮旁的晕轮，故而称之为晕轮效应。 许多企业不惜重金聘请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业做广 告，从理论学上来分析，就是想借重晕光效应的威力来达到产品促销的目的。晕光效应之所以能具有良好的促销效果， 从心理学的角度来看，主要是两方 面的原因：其一，公众对这些明星人物有炽爱之情， 特别是追星族几达疯狂的程 度。可以毫不夸张地说，他们已进入意识场狭窄的类催眠状态。此时，他们对客 体的认识已不再清晰而富有理性，只是

16、爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也 就会“购”明星之所“购” 了。其二，心理学的研究告诉我们，对他人的炽爱与 “自居作用”是分不开的。追星族的很大一个特点或日梦寐以求的愿望是获得自 己所崇敬的星座的某些品质，能与之有某些“共识”。内在的品质无法企求，外 在的穿戴或所用之物较易与之相仿， 于是，便对明星所用之物，所推荐之物趋之 若鹫了。三、暗示诉求方式的心理策略波兰心理学家认为：”暗示的含义就是一个人不用命令和理性的思考就对另 一个人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受到暗示影响时，人们不能控制它 对自己的影响，而且也缺乏自己的行为动机。对暗示的易接受性叫暗示性。总之, 暗示性是一种使人在无足够的动机甚至在相反的动机的情况下完成某些行动时 的状态和特征。许多专家认为，暗示起作用不仅可以不顾个人的意志， 甚至可以 违反个人的意志。” 4人类普遍存在受暗示性。心理学研究表明：暗示不同于说服，它不是从“正 门”一一意