苏宁易购营销策略

《苏宁易购营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苏宁易购营销策略（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、、苏宁易购简介苏 宁电器网上商城于 2009 年 8 月 18 日全新升级，此次改版整合了全球顶 级的资源优势，并携手 IBM 联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、 交流于 一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为 中国B2C市场最大的专业销售3C空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的 网购平台， 并正式更名为苏宁易购。在 全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点 的页面风格、 采购体系、物流规划、商品清单、 页面设计、 购物流程、支付手段、 配送售后等 新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不 断丰富品牌类型， 优化产品

2、结构， 不仅为顾客提供家电类产品， 更增加了家居用 品以及办公用品， 极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式， 让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。二、苏宁易购营销环境分析（一）苏宁易购宏观营销环境1. 经济环境2010年 以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。 2010 年第一季度中国电子商务 B2C 领域已经发生 11 笔投资事件，其中 7 笔披 露的投资金额总计为 1.49 亿美元，平均投资金额 2132 万美元，高于 2008 年和 2009年电子商务B2C市场平均投资金额。我国的网购企业在国际资本市场上日 益活跃。2. 法律和政策环境201

3、0年， 针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需 要等现实问题， 商务部颁布了 关于促进网络购物健康发展的指导意见 ，在完 善服务与管理体制、 健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓 宽网络购物领域、 规范交易行为等方面提出了新的要求。 针对电子商务市场上出 现的消费者侵权事件频发， 网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了网 络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 ，实施网店经营行为人实名登记制度， 同时加强了电子合同的管理，强 调了消费者权益保障。3. 社会环境 国 际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子 扩大内需的政策，国内消费环境更

4、加优化，消费者意愿明显增强。与此同时，政 府加大了国民收入分配制度改革的力度，我国居民收入有望继续实现较快增长。 消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步 释放。（二）苏宁易购微观营销环境1. 供应商由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。物流 系统和 仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏 宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。据了解，2012年5月下旬深圳苏宁与松下、 海尔、创维大牌家电厂家合作，联合定制万台

5、特价机，打造了首届苏宁龙华仓库仓库直销会”。这种模式一经推行，就受到了消费者的 热烈欢迎。直销会期间，仅两天销售就突破了300万元。苏宁首次尝试使品牌厂商尝到了甜头”，吸引到更多的厂家与深圳苏宁洽谈第二季活动事宜，将由上次的3个品牌增至11个。据了解，三星、松下、西门子、TCL、联想、海尔、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都将参与。在品类上，也由彩电、冰箱、洗衣机、空 调、热水器、灶具等传统电器扩展到了手机、电脑、数码相机产品。在苏宁 仓库直销”模式中，工厂以厂价直发庞大的货源， 配送至苏宁龙华仓库， 不进卖 场，就省去了人工成本和运输的费用。工厂直供、无中间环节，以确保消费者零利润、零距离

6、”地享受这一最新的购物体验。2. 顾客顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可， 才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的 核心。（1）苏宁实体店商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。（2）成立网上商城公司独立运营苏宁 B2C网站，现有运营人员200余人。 根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。 苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的 商品，所想即可得。与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加 合理化。3.竞争者（1）苏宁易购的竞

7、争对手众多，面临国美等对手的价格战和服务战，京东商城 的价格战，还有各银行也在创建自己的网上购物。（2）原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降。（3）物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物 流公司价格时间成本相差较大。（4）社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。企业内部门分析企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、 生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之 间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。销部

8、门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财 务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。 如生产部门关 注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订 单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、 满足目标消费者 需求的“短、平、 快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊 的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好 各部门之间的矛盾和关 系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关 系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。营销中介分析1、营销中介分析的必要性营销中介是指为企业营销活

9、动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的、 重大的影响，只有通过有关营销中介所提 供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。 营销中介的主要功能 是帮助企业推广和分销产品。2、营销中介分析的主要对象(1)中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业 寻找 目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。 一般企业都需要与中间商合作， 来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合 自己营销 的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析 其经营活动

10、，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。(2)营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广 告媒介经营公司、市场调研公司、 营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对 企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进 行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。(3) 物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓 储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往

11、销售目 的 地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要 协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。 因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。(4) 金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、 信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险 服务。在现 代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融 机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企 业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与 这些公司保持良好的关系，以

12、保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。三、苏宁易购营销策略现状(一) .4P策略1产品策略苏宁网上商城销售的个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的喜爱。据 B2C管理部相关数据显示，2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了60%和 75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产 品。2价格策略由于苏宁易购没有实体店面的铺面租金、 水电费、人员工资等成本, 所以它的价格均比市场价格优惠 5%左右。所以在苏宁易购网上购买同 等型号的家电产品，与实体门店相比会比较便宜，此外算上外出购物的 成本，就更划算了。3渠道策略在苏宁网上商城订购

13、、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷 的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传 统大家电。订货系统：苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便 消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以 说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统：消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地 进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电 器的网上结算方式与传统家电差不多。配送系统：苏宁电器网上商城目前 80%的产品都可以自行配送，并 且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物 流基地，未来将

14、会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公 司物流配送体系。4.促销策略苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物 返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有比较 大的不同，手续也比较简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分 兑换对应的礼品，这刺激了广大消费者的再次购买欲望。（二）网络销售的两种模式苏宁电器网上销售有总站和分站两种模式。与其它购物网站的C2C 模式不同，苏宁网上商城可以有效利用苏宁售后、配送、仓储、门店、 品牌等优势。目前，苏宁全国21个分站点基本上覆盖了 21个网民集中 度相对较高的城市，分站面向当地销售本地苏宁实体门店的商品，用户 可

15、在网上下订单，付款后到当地店铺提货；而总站则面向全国进行销售， 总部统一商品，一般均为特色电器，用户可直接通过网络在苏宁易购完 成销售。四、苏宁易购营销策略存在的问题（一）信息化系统的问题用户对苏宁易购的投诉集中在网站系统问题，占比高达67%而用户对于京东商城的投诉集中在物流配送问题，占比同样高达 53%这也非常鲜明地反映出两家 B2C企业的优劣势：苏宁易购强在物流配送，弱在线上用户体验；京东商城强在 线上用户体验，弱在物流配送。网站系统问题成为苏宁易购被投诉的最大类别，反映出苏宁易购的网站系统架构 存在不小的缺陷，这是外界认为苏宁没有 B2C基因的表现。苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提

16、供，并且是从2005年为苏宁架设传统零 售信息系统的基础上延伸过来。苏宁易购应该是传统卖场式的订单处理流程，要 通过层层审批及系统价格判定过程， 这样处理的好处是将企业风险降低， 属于信 息化的四级阶段。而适应互联网环境下的爆仓型处理方式来看， 就需要采用批量 审批处理方式，属于第六级信息化阶段了。苏宁易购的信息化显然还要跟上互联 网业务发展速度，否则很难应付订单爆仓局面。”（二）线下与线上之间的利益冲突传统行业做电商，线上业务占线下业务比重 1%是一个节点。电子商务份额 占到全部份额的1%表示电子商务开始起步。10%表示电子商务处在比较良性和 成熟的状态。超过百分之二三十，对线下业务会有很大的冲击。当线上业务目标定得很高时，就有可能将线下交易刻意引导到