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1、 会员制营销的发展现状及对策分析以山姆会员店为例分校（站、点）： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 完稿日期： 会员制营销的发展现状及对策分析以山姆会员店为例作者姓名某某大学某某学院2010级3班2010010000指导教师：【内容摘要】作为一种“新型营销方式”，会员制营销从上个世纪末以来，就开始蓬勃发展了。山姆会员店是沃尔玛旗下的高端会员制商店，它给会员提供了物美价廉的商品，还让会员们获得了强烈的归属感和忠诚度，最后使得企业与会员达到了“双赢”的状态。山姆会员店的成功之处值得我们借鉴，同时它在中国“水土不服”的情况也值得我们思考。本文以山姆会员店的会员制营销作为分析案例，在对其理论知识进行了
2、解研究的基础上，深入探索山姆会员店的成功与不足之处，提出具体可行的发展对策，让我国会员制营销能有一个美好的明天。【关键词】会员制营销；山姆会员店；发展对策Membership marketing development present situation and countermeasure analysisFor exampleSams clubXXXAbstract:As a kind of The new marketing methods,since the end of last century,membership-based marketing,began to flourish
3、.Sams club is a high-end club stores, wal-mart it provides members with inexpensive goods, also let members get a strong sense of belonging and loyalty, and finally makes the enterprise and the status of members to achieve the win-win. Sams clubs success is worth our using for reference, at the same
4、 time in China and is also worthy of our thinking. Based on the Sams club membership marketing as case analysis, the research on its theoretical knowledge to understand, on the basis of exploring the success of the Sams club and shortcomings, puts forward some countermeasures for the development of
5、concrete, let our membership marketing can have a better tomorrow.Keywords:Membership marketing; Sams club;Development countermeasures目 录前言（1）一、会员制营销的概念及特征（1）1.1 会员制营销的定义 （1）1.2 会员制能为顾客带来什么（2）1.3 会员制为企业带来的核心利益（2）1.4 会员制对企业起到的主要营销作用（3）二、会员制营销的发展现状分析（3）2.1 会员制营销在我国的产生与发展（4）2.2 会员制营销竞争模式愈加强烈（4）2.3 会员制营
6、销模式中存在的问题（4）2.3.1 会员感觉被会员卡制度束缚，减少选择自由度（4）2.3.2 商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力（5）2.3.3 会员并未享受到价格上的优惠，入会意义不够明显（5）2.3.4 会员活动形式单调，缺乏对会员消费的激励措施（5）2.3.5 缺乏对会员信息的分析使用，未开展客户关系管理（5）三、以山姆会员店为例分析我国会员制营销的发展（5）3.1 山姆会员店简介（5）3.2 山姆会员店会员制营销存在的“水土不服”现象（6）3.3 山姆会员店会员制营销的成功之处（6）四、会员制营销在我国的发展对策（7）4.1 不断提升会员卡的附加价值（7）4.2 提供满足消费者需求的商
7、品，形成商品经营特色（8）4.3 降低企业经营成本，为会员提供优惠的商品价格（8）4.4 建立消费激励机制，刺激会员持续购买（9）4.5 建立顾客信息资料库，加强会员管理（9）五、结束语（9）参考文献（11）附件1会员制营销的调查问卷（12）前言山姆会员店的会员制营销开启了一段全新的商业模式，到目前为止，已经有6家山姆会员商店在中国运营，他们分别分布在我国的深圳、上海、福州、广州和北京，其中北京已有2家山姆会员店。这种会员制营销的产生，为无数个人与商业会员带来了优质的购物体验。典型的山姆会员面积在6600平方米至12000平方米之间，销售的商品大概有3500多种，除了装饰品、特色服装、太阳眼镜
8、、精致水晶、高档珠宝、高端电子产品、专业设计商品除外，还提供各类办公用品、食品和日用品。另外，一部分分店还设有面包房、餐馆、花店等设施。山姆会员店只对会员开放，在美国会员分为四个等级，每年需要缴纳一定数额的会费。其中，中国境内的山姆会员店会费为150元人民币每年。从上面简要叙述中笔者得出结论，会员制的兴起，是市场化与商业化发展的结果，实施会员制度，积累客户资源，维护客户忠诚度，是一种非常高端的营销方式。山姆会员店的成功运营，被证明了会员制营销是一种非常有效的营销方式。近年来，会员制营销在中国得到飞跃发展，但是这种发展背后总会有不和谐音符的出现。如果我们积极应对，推行策略，改变现状，那么，笔者相
9、信，会员制营销的效果将更明显。下面，笔者将从会员制营销的理论知识开始，一步步让大家了解我国会员制营销的发展现状，最后提出对策分析，为这次研究划上一个完美的句号。一、会员制营销的概念及特征会员制营销是一种非常有效果的营销方式，对于开发客户，维护客户很有帮助。那么什么是会员制营销？它又能为顾客带来什么？然后，它给企业带去的核心利益，以及起到的主要营销作用有哪些？下面笔者将从专业角度出发，对这些问题进行深入解剖分析。 1.1会员制营销的定义会员制营销也称为“俱乐部营销”，它是一些企业为了盈利创收或者增加品牌知名度，从而将人们组成一个俱乐部，然后开展宣传和促销的一种营销活动。获得会员的前提是购买一定量
10、的商品或者缴纳小额会费，成为会员后便可在特殊时段（例如节假日）或会员商品上享受到专属权利。会员制是一种营销方式，会员制营销是一种管理模式，其最终结果是提高企业的消费量，增加企业的销售额。 1.2会员制能为顾客带来什么首先，获得会员的顾客，他们在消费或者享受会员服务时必须出示会员卡，这种有别于普通消费者的消费，能够满足顾客的优越感和虚荣心。会员制在彰显了顾客身份地位的同时，也能让他们接触到更多上流社会的人，当然这里主要是指一些高级的会员俱乐部。其次，成为了会员，顾客可以参加会员俱乐部中不定期举办的一些活动，比如说骑行、爬山、猜谜等，这种活动可以让会员与会员之间，会员与俱乐部之间形成一种良性沟通，
11、能最大限度的增进他们之间的感情。此外，会员可以通过参加会员活动，发挥自己的爱好与特长，在活动中展现自己的个人魅力。再次，针对部分对价格敏感的顾客，加入会员显然是最明智的选择。因为很多企业经常有促销优惠，或者推出会员商品。届时会员们只需要持会员卡就可以享受到价格上的优惠，这种优惠是非会员们所享受不到的。除了获得便宜的价格，另有各种会员服务项目，例如免费安装、送货等，而企业性质的不同，会员服务的形式也会多元化。 1.3会员制为企业带来的核心利益会员制它是一种成功的营销模式，既然说到成功，它带来的正面影响是巨大的。就拿山姆会员店来举例，它给沃尔玛带来的核心利益值得其它企业学习与效仿。会员制的实行，使
12、得沃尔玛夺取了市场，也战胜了西尔斯。一方面来讲，会员制的出现，给实施会员制的企业们带来了相对稳定的客户群体。企业用一张小小的卡片，用一种隐性的心理战术，将企业与会员之间牢牢的捆绑到一起，最终让会员对企业产生了归属感，当习惯成为了一种自然，企业就成为了这习惯背后最大的赢家。案列1：沃尔玛在1983年创立了“山姆会员店”，实行会员制度，里面没有柜台，所有商品以批发形式出售。这种销售模式使得沃尔玛利润低廉。但是却吸引了大批的消费者，令对手感觉到无形的压力，相比之下“山姆会员店”单就营业额来算就超过了100多亿美元。从另一方面来讲，会员制为企业带来了额外的经济收入，尤其是会员众多的情况下，仅收取会费就
13、是一笔不小的数目。在某些高端服务性企业，这笔数目相比纯销售的利润来说，更为可观。案例2：山姆会员店的会员主卡收费为150元每年。1995年深圳的山姆会员店开业时，还未正式开业就有2万名会员加入，可以细算一下，仅仅就收取会费这一项，山姆会员店就直接进账300万元。最后，会员制的实行，让企业可以从顾客身上了解，他们想要什么，他们喜欢什么。企业再针对顾客的消费心理去提升自己的服务，开发新的产品，长此以往，不仅能获得经济利润，也能吸引更多新的会员。案例3：目前已有600多家山姆会员商店遍布全球，在全球超过5000万名个人与商业会员。2008年间，山姆会员店715家分店的总销售额为444.88亿美元，相
14、比前两年增长了4.5%和12.95%，相比去年同期增加了6.7%，仅次于美国好事多会员店，在会员制企业中排名第二。 1.4会员制对企业起到的主要营销作用伟大领袖毛泽东说过，“没有调查就没有发言权”，笔者为全面了解会员制对企业起到的主要营销作用，特别参考了大量的资料文献和调查问卷，显示结果发现，会员制对企业起到的营销作用是多方面的，主要有以下几点。1.4.1.增强与顾客之间的沟通与交流企业了解会员们的消费需求，从而进一步发掘顾客的购买心理。根据顾客的要求，改善自己的产品和服务，则可极大的满足消费者的各种意愿。1.4.2.维护企业稳定的客户群体以俱乐部团体的形式，将会员们和企业紧密联系在一起。赋予会员们应有的权利和待遇，维持与每一位会员的感情，最终让会员们对企业产生依赖感，留住更多的顾客。1.4.3.宣传企业形象，为企业创收会员制营销的顺利开展，可以让会员们以口口相传
