星巴克品牌跨文化营销的传播学分析第二章星巴克品牌及其咖啡馆文化 当今信息社会，品牌传播行业主要是通过面对面的人际传播方式，为顾客提供 直接服务的但是，在品牌传播过程中，可供企业选择的人际传播内容很多，方 式方法也很多如何不造成信息量过大过杂，让顾客或者消费者生厌，则应该选 择使用有效的传播内容由此便产生了一个问题：在跨文化品牌传播中，品牌传 播的产品特征和效益应如何相联并排序？品牌传播中的一条著名法则是：“不要卖 你想卖的品牌，而要卖顾客想买的品牌因此，品牌传播行业的跨文化人际传播 要成功，首先必须弄清传播服务的潜在目标接受者是谁，他们如何相信能从品牌 传播中获得什么星巴克作为一个咖啡产品和咖啡馆文化的持有者，在创造“星 巴克”品牌及其社会影响方面，取得了令人诧异的成就2.1 西方的咖啡和咖啡馆文化 咖啡与可可、茶并称为世界流行的三大饮料，全世界约有1/3 的人口饮用咖 啡，欧美国家饮用咖啡尤其普遍咖啡树和咖啡食用的起源地在非洲，但起源于 具体什么地区却说法不一，多数人认为它源于东非洲的文明古国埃塞俄比亚远 古时期，人们应该只是采摘野生的咖啡果子食用，后来才慢慢开始人工栽培有 学者研究认为，最初的食用方式是连肉带核，将咖啡的整个果子一起嚼食，随着 人们对咖啡果子的认识逐步加深，后来才慢慢地把咖啡果泡水或煮水喝。
在用途上，最初可能主要用于宗教活动或者早期巫医治病使用早期各种宗教的教徒巫 发现，嚼了咖啡的果实或喝了用咖啡果实煮出来的汤汁以后，很有精神并且不易 瞌睡，甚至病人吃了以后也显得特别有精神另外，16 世纪流传于阿拉伯中东国 家的一份关于咖啡来历的文献，记载了这样一个故事：13 世纪中叶时期，也门摩卡(Mocha)的一位穆斯林阿訇，名叫奥玛尔(SheikhOmar)的，因为触犯法律，被 流放到欧撒巴流放途中，沿路饥渴，他看到路边树上一簇簇诱人的红果子，便 摘了一些煮水喝小果子煮汤后散发出一种奇妙的香味，喝过以后，清香扑鼻， 困倦立除这位阿訇就将饮用咖啡果的方法带到他所流放的地方，传播扩散开来， 一时间，当地民众都喝用咖啡果子熬的汤当奥玛尔放逐期满，返回故乡时，咖 啡果煮汤饮用的方法，又跟随着他的归来，在新的地方散播开了1453 年，奥斯曼土耳其占领君士坦丁堡，消灭了古老帝国拜占廷，并进一步 向东南欧、地中海、黑海大举扩张整个几乎大半个亚洲和东南欧都处于土耳其 人的统治下于是，咖啡在地跨欧亚非的庞大帝国土耳其境内快速传播16 世纪 30 年代，土耳其的大马士革出现了世界上第一家商业性经营的咖啡馆，1554年， 土耳其首都伊斯坦布尔也出现了咖啡馆，同一年，土耳其苏丹苏莱曼大帝，为支 持和保护咖啡生产及咖啡馆服务行业的发展，正式开征了对咖啡的生产和经营税 收。
从此，土耳其境内的这种由“黑色种子煮成的黑色糖蜜”热饮，风靡在前来 土耳其的旅行者中，并由土耳其传播扩散至欧洲各地1615 年，善于钻营生财之道的意大利商人，在威尼斯城正式开设了欧洲的第 一家咖啡馆1650 年，牛津出现了英国的第一家咖啡馆，此后不久，同样的咖啡 馆出现在了伦敦街头1643 年，法国的第一家咖啡馆出现在巴黎，紧随其后，马 赛的咖啡馆也如雨后春笋般兴起到17 世纪末 18世纪初，咖啡馆在欧洲特别是 西欧各大中小城市已经迅速普及从此，欧洲，也包括后来的北美，社会公众日 常生活和风俗习惯中，就多出了喝咖啡这项内容人们聚在咖啡馆里休闲、聊天 观看文艺表演、谈论生意，议论国家是非，或者是谈情说爱等等在那里，甚至 人人都能以平等的社会地位相聚当时的一本小册子用相当老练的社会学语言， 描绘了这种情景：“如果你喝的是一杯混合饮料，你的伙伴也是如此因此人人似 乎都是平等派，都把自己当做一介平民，不在乎地位和等级所以，你经常可以 看到一个愚蠢的纨绔子弟，一个可敬的法官，一个自命不凡的家伙，一个举止得 体的公民，一个著名律师，一个流浪的扒手，一个非国教牧师，一个虚伪的江湖 骗子所有这些人都混在一起，组成了一上不成体统的大杂烩。
咖啡馆的主人 们，对自己所经营生意的民主化功能，也不是全无意识，经常可见用大红纸印刷 并贴在墙上的经营规则是：“第一，欢迎绅士、商人和所有人光临，相聚一堂，莫 怕失礼；此处不设上坐，以省去你的担心阁下尽管随便入坐，纵有贵人驾到， 亦不必起身退避就这样，欧洲当时的咖啡馆竟然铲平了等级，它也导致了新的 整合形式它有助于用建立在相同观点上的团结，取代建立在共同生活方式或相 同出身上的团结如果人们没有机会互相讨论，没有从独自思考的孤立状态走进 公共世界，在与他人的讨论中磨砺和检验自己的观点，共同的观点是不可能得到 发展的咖啡馆有助于众多的个人观点凝结成一种共同的观点，赋予它形式与稳 定性，报纸还未能做到的事，在很大程度上由咖啡馆完成了在咖啡馆里，人们不但会对伙伴的举止教养，也会对他的思想习惯产生兴趣如哈罗德•劳思民说，他们培养出“一种探究别人的成见和偏见的才能，他们体 会到一种胜利的乐趣，找到了进入别人错综复杂心灵的途径”如果人们每天享 受跨越出身、等级和地位的交往，他们也必须尊重彼此的看法，培养倾听的艺术 因此咖啡馆社交培育出一种尊重和宽容别人思想的新态度它培养出合群和容忍 的精神，使分歧失去了棱角。
在以往的时代，那些执拗地不愿屈从于传统标准的 人，会受到人们的轻视和回避，如今人们则尊重并专注地倾听着他们，并友好地 把他们当作聚积共同观点的潜在贡献者由此形成了一种习惯，一群人未必是亲 密的朋友，但有着共同的趣味和利益，会经常在一家酒店或咖啡馆聚会或一起用 餐，从相同的观点出发讨论当前的事件由此可见，咖啡馆社会特别适合于促进 合群和宽容的精神2.2 星巴克咖啡的品牌神话 尽管星巴克品牌在中国赢利已经攒得钵溢盆满，然而，我们很多人并不一定 知道这家公司开办于1971年，霍华德•舒尔茨是它的最知名的CEO,也不一定了 解星巴克咖啡的品牌文化，不了解它的发展的历史，更不会知道星巴克初期发展 的道路是多么坎坷星巴克的创始人一开始仅仅是出售烘烤过的咖啡豆，因为并 没人觉得可以在自己的咖啡豆公司中煮咖啡卖咖啡何况就像许多类似这样的公 司一样，每年的利润也很不错1981 年，舒尔茨作为顾客的身份走进星巴克公司，用那里出售的咖啡豆磨制 后泡了杯咖啡，他顿时感到以前他和大多数美国人喝的咖啡简直是垃圾非常富 有品牌创意的舒尔茨就寻思：星巴克为什么不直接卖利润更高的咖啡呢？有了这 种想法以后的舒尔茨，又拜访了意大利米兰当时以咖啡文化著称的几家知名咖啡 馆，那几家咖啡馆给他以更加巨大的震撼，因为相比之下，美国的咖啡馆及至美 国的商业简直太没有文化了。
因此，在1987年，舒尔茨和他的律师，也就是比尔•盖 茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，从此，“星巴克”这个在美国家喻户晓的 小说里主人公的名字，伴随着霍华德•舒尔茨开始了辉煌灿烂的商业之旅，信心 十足的舒尔茨也从此投身于星巴克的咖啡馆的文化发展方面后来的学者总结时 认为，星巴克竞争力的真正起源，就在于舒尔茨所经受的这两次巨大的心理震撼： 咖啡的质量和咖啡馆的格调而舒尔茨自己则认为，创业之初，他个人对于咖啡 馆和咖啡文化的体验和悟性，是非常有效这种有效在于，是自己非常真实的感 受，而且这种感觉可以引申出两个问题：一是这种感觉不仅仅是他个人的，其他 个人也就是顾客，也必定会有这种感受，这就是长期利润的源泉其二是由于心 领神受及其企业家特有的感悟和坚定的信念，舒尔茨才会投入全部的热情和持久 的动力在那之后星巴克20 年发展的过程中，尽管舒尔茨尝尽了所有品牌创造者 都能想见的尴尬、奚落与痛苦，但毕竟他最后是成功了，而且是巨大成功2001 年，舒尔茨成为美国《商业周刊》所评选的全球25位最佳CEO之一全世界现在 的星巴克连锁店至少有5000多家，近几年，每年增长速度超过500 家，平均每周 有 500 多万咖啡族踏进星巴克，并且，星巴克还以每8 个小时就新开一家咖啡店 的速度发展。
星巴克是目前全球范围内唯一一家把店面开遍四大洲的世界性咖啡 品牌，其特有的咖啡味和咖啡文化早已飘香全世界并在深刻地改变着消费者的心 灵尽管这种发展态势是当初的舒尔茨自己都不敢想象的梦想，但今天的舒尔茨 认为，经过认真科学地测算，星巴克应该在在全球开到2万家连锁店时，才有可 能满足整个潜在的咖啡馆业的市场星巴克之所以有如此超常规的发展速度，得益于它推动公司品牌与业务扩张 的方法星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它以咖啡这种世界上最古老的商 品，而且把咖啡做成与众不同的、口味与服务质量永恒不变的产品，由此而拥有 了巨大的文化品牌价值在创造品牌价值的路途中，星巴克既不靠高额的投入，更不依靠大规模的市 场广告宣传令人难以置信的是， 20 年以来，星巴克竟然只花费了2000 万美元做 广告宣传，一年平均不到100 万美元而在《商业周刊》品牌榜上落后于星巴克 四位的宝洁公司旗下的Pampers品牌，一年却要投入3000多万美元的广告费那 么，星巴克做大自己的品牌的主要手段是什么呢？星巴克的副总裁安妮?麦克格尼 格尔一语道破天机，她说，星巴克是通过将上好的咖啡豆烘焙成最好的咖啡，其 制造快速扩散的法宝是：保持与顾客及其上下游价值链之间良好的人际关系。
美 国著名的企业家查理斯?古德曼曾说：“公司不是创造购买，他们是要建立各种关 系 因为无论是与顾客、供应商，还是雇员之间，良好的关系都是商家运营成 功的基本要素美国西北大学通过对《财富》 1000家成功公司中的100位经理人 的抽样调查也显示，对人际关系的重视是保证公司在商战中取得优势的保障星 巴克的成功最突出的一点也表现在这一方面，即对于与顾客、供货商、合作伙伴 及员工的人际关系的重视，这就是我们现在经常所说的“人际资本”或者是“社 会资本”星巴克品牌文化的第二个特征是，它使星巴克的咖啡文化成为美国人日常生 活的一部分，是与家庭及工作场所完全不同的“第三生活空间”在这里，星巴克 将美国文化分解成若干可以体验的部分，刻意营造独特的咖啡文化气氛比如： 个性化的店铺设计、温暖柔和的光线、丝丝入扣撩人心魄的音乐等等总之，无 论是视觉上的温馨、听觉的悦耳、嗅觉方面星巴克咖啡饮品的香味，这些在星巴 克已经并非是简单的产品，它更多地变成了消费者在星巴克“体验到的一种特别 的感觉”消费者通过巨大的玻璃窗，看着街头上的人潮涌动，轻轻地抿一口香浓 的、量身定做的手磨咖啡，那种对于现代生活的特殊体验会油然而生。
最令人注目的星巴克文化还在于，星巴克对内部员工实施的“咖啡豆股票” 激励机制这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案其基本思路是： 每个星巴克员工持股，成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是星巴克的CEO,每年4月1日起的星巴克财政年度内，至少要为 星巴克工作500个小时，并在下一个一月份，也就是派发股票时仍在星巴克公司 工作舒尔茨相信一家能够持续发展的商业公司，其最强大最持久的品牌文化， 应该是在顾客和合伙人心中默认基础上建立的品牌，说到底是公司体制内外各 种关系之间形成的一种精神联盟，一种心理向往，一种与公司同呼吸共命运的利 益共同体这种是靠精神和情感联结起来品牌基础都会牢固而永久，任何一家试 图成就伟大业绩的公司，它肯定需要一些联结着员工以及顾客心灵的象征性的东 西存在，并且由这种象征性转化为重视产品的本真性、重视员工的工作激情价值 的公司2.3 星巴克品牌在中国的发展 中国是公认的茶的故乡咖啡进入中国，最早应该是清末时期在1915 年中 华书局编撰出版的《中华大字典》中，已经收录了“咖啡”一词，且对咖啡的解 释非常准确：“咖啡，西洋饮料，如我国之茶，英文Coffee”。
这说明，咖啡已经 进入中国并已成为一个常用概念可以想象，在清末民初年间，国内大城市中咖 啡馆或一些高级大。