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1、目 录引言11. 绪论21.1 汽车4S店概述21.2 中国汽车4S店的诞生历程21.2.1 中国汽车4S店的诞生历程22 中国汽车4S店的利弊评析32.1 中国汽车4S店的现状32.2 中国汽车4S店的有利方面分析42.2.1 汽车厂家乐此不疲42.2.2 商家争相进42.3 中国汽车4S店的弊端分析52.3.1 政府管理相对缺位52.3.2专卖店仍有不遵守专卖规则的现象52.3.3 经销商与汽车生产企业关系不平等52.3.4 营销队伍专业化程度较低62.3.5 售后服务不令人满意62.3.6 维修服务和配件经营难以为继72.4 4S店的软竞争力之殇72.4.1 价格高不代表4S店的利润高8
2、2.4.2 4S紧俏车靠卖车挣钱，其它靠相关费用挣钱83 中国汽车4S店未来的发展方向113.1 未来汽车市场消费形态113.2 国内汽车服务贸易的商机与障碍123.3 4S店持续发展的对策12结 论13参考文献14致 谢15中国汽车4S店利弊评析摘 要:随着我国汽车工业的迅速发展，汽车数量的剧增及汽车档次的提高，对汽车行业的服务，售后服务都有所提高。然而在现阶段，4S店已经成为汽车销售的一种主流，这种说法是无可厚非的。4S店的方式是正确的，但4S店的规模有大有小，而我国现在很多厂商对4S的理解也有偏差。本文是我通过在一汽大众4S店实习所看到的和了解到一些关于汽车4S店的利弊情况而进行的分析。
3、关键词：4S店 汽车市场 利弊评析引言随着汽车产业的迅速发展，也加剧了行业中的激烈竞争，作为国内汽车主流营销模式之一，部分 4S 专营店已面临生存危机。4S是指集整车销售(sale )、零配件(sparepart )、售后服务(service )、信息回馈(survey)四位一体的汽车销售模式。大众一直采用 4S 模式，同时注重顾客满意度，已获得了飞速发展，但目前大众 4S 店仍以整车销售盈利为主，在整车利润日趋下滑的今天，应考虑发挥 4S 模式的售后服务优势，增加顾客保有时间及长期贡献，以使盈利重点向售后服务转移。将其顾客按照盈利能力进行层级划分，并采取相应策略以取代对所有顾客满意都关注的做
4、法，提高整体盈利性。同时根据顾客终生价值理论，进行以品牌为中心到以顾客为中心的战略转变，并从不同角度实施能够创造和提升大众 4S 店顾客终生价值的发展策略，使其通过发展重点盈利顾客、增加售后服务收益，来获得可持续竞争力，从而实现长期利润最大化。由于我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。而4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。 因此它具备了消费基础。1. 绪论1.1 汽车4S店概述4S店是
5、一种以四位一体为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息回馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为214。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。1.2 中国汽车4
6、S店的诞生历程1.2.1 中国汽车4S店的诞生历程1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，短短几年内，品牌专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应
7、，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。2 中国汽车4S店的利弊评析2.1 中国汽车4S店的现状汽车4S店：硬件过硬，软件偏软。 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。中国4S汽车品牌专卖
8、店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。 但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销
9、售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。2.2 中国汽车4S店的有利方面分析2.2.1 汽车厂家乐此不疲由于采取4S模式厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象，而且销售管道较易控制，所以汽车厂家乐此不疲。2.2.2 商家争相进4S店刚兴起时，经销商利润丰厚,甚至有畅
10、销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话,所以4S店引得无数商家竞折腰, 2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖；北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。奔驰还没有进入中国，就有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店。2.3 中国汽车4S店的弊端分析2.3.1 政府管理相对缺位品牌专卖是近几年我国汽车行业发展起来的一种新的营销模式，有关政府管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和政策。对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政策。2.3.2专卖店仍有不遵守专
11、卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。2.3.3 经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。 目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生
12、产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。2.3.4 营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有
13、的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念，营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。2.3.5 售后服务不令人满意尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位元一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实
14、施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水准、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。2.3.6 维修服务和配件经营难以为继目前4S店超高的维修、保养和配件价格居高不下，这样致使部分车主一过汽车的保修期，就选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。调查显示， 4S店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上，但很多经销商的月平均修理量
15、只有200到300辆，配件经营难以为继。 抛开豪华的装修不提，4S店因为要担负国家规定的各项售后服务义务，在维修和检测设备、维修人员技术水准等方面的要求都相对较高，维修工时收费自然高一点。广东物资集团汽车贸易公司负责售后业务的副总经理说，“光是维修和检测的设备，4S店的投入就高达60万80万元。设备的好坏，直接影响维修质量的好坏。” 2.4 4S店的软竞争力之殇抛开汽车制造企业，单就加盟的4S店而言，也面临着内力不足的困扰。 “销售、配件供应、维修服务、信息回馈”是4S店的四个支柱，也应是4S店生存赢利的基本模式。但是，这个基本框架在推广之初就是一个绣花枕头。 当初，由于轿车供不应求，很多经销商基本上是打着4S的幌子干着销售商的活儿，快速的资金流动和较高的毛利水平，让经销商陶醉在车市井喷的财富幻想中。并没有居安思危，丰富与完善自己的营运模式。很快，这种好日子在竞争和环境变化中一去不复返。据调查，2005年几乎成了4S店的“关门年”，每个地方平均每个月就有一家4S店关门歇业，而且近六成4S店缺少“第二桶金”的滋润。 2.4.1 价格高不代表4S店的利润高4S店维修业务的利润水平一般都只有10到15左右。中国汽车维修行业协会会长康文仲则明确表示，“现在汽修行业的竞争越来越激烈，4S店在维修业务方面的利润水平也在下滑，价格的居高不下关键在于配件价格高。” 但配件的价格不是4S
