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1、2021年电商代运营专题研究报告社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信 息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。2020年初，在 疫情影响下，大量线下门店被迫停业，线下零售企业开始主动探索社群、直播等方式降低损失，寻找新的 增长点。传统电商平台与抖音、快手等直播平台均加大直播电商投入力度，拉高社交电商增速。2020年社 交电商市场以超过60%的年复合增长率快速增长，整体规模达3.7万亿，占网络购物市场整体规模的34.8%； 移动社交用户规模突破9亿，同比增长7.2%o预计2021年社交电商增速将达到30%
2、左右，市场规模有望 达到4.8万亿，移动社交用户规模将达到9.7亿人。伴随社交平台与电商融合程度不断加深，各大社交电商 平台纷纷利用自身优势，协调各地区产品的供给，采用各种精准营销手段，快速培育消费者心智，满足消 费者需求，社交电商已经成为电商行业发展的新驱动力。2. 服务商赋能品牌价值，向精细化运营转型2.1电商服务兴于淘系平台，向精细化运营转型升级电商服务业是伴随电商发展而逐渐兴起的一种新兴服务业，是为促进电商各项活动顺利开展所提供各 种专业服务的集合体，主要包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。电商服务行业历经十余年的发展， 主要经历了起步、发展、升级三个阶段。早期规模小、技术薄弱，运
3、营较为粗放；2008年是发展重要节点， 品牌商需求快速崛起，随之整个行业发生质变，向品质阶段发展；到2020年，电商服务行业的发展愈发成 熟。图10：电商服务行业发展历程例2016-2020升级阶段终端覆盖行业价值关联行业 协同III，2012-2016 发展阶段本土品牌占比不断提升；疫情之 下，出口导向型企业需求激增行业为仝面，甄、新零市场规模2008-2011起步阶段璃国际品牌为主行业覆盖主要包括食品焚斗、美 妆、消费电子、服装等数字化转 型较快的领域为主诚为橱域奶品牌是共朝套船服务为 导向；服务内容涵盖战略规SJ到以天猫商城上的小B或大C类商家 为主行业3匐艮较局限，仅负责店S引派客 服
4、、发货等基本操作协同较少，与其他相关联的行业 间有明确的分工瞬浅有所拓展，新增了莒销策划类服 务，并以此为核心，帮助品牌在 牡市场4销量有所提升，与相关联的行业（例女nm企业）开乍鼬关嘲服务商形成协同婕 共同成长的关系；行业边界模糊 化 2,000(3元 6,000亿元资料来源：凯诘招股说明书，山西证券研究所在2008年以前，价格是电商行业发展的最大驱动力。以淘宝网为代表的C2C平台的出现带动电商服务 行业的萌芽。2006年，兴长信达和宝尊电商成立；2007年，丽人丽妆成立。2008年以后，电商服务行业进入起步阶段。天猫前身淘宝商城上线，越来越多的品牌商开始进驻电商 渠道，品牌成为行业发展的主
5、要驱动力。电商平台开始关注品牌效应并向主流人群和品类加速渗透，以引 流、客服、发货等基本服务为起点的电商服务业务应运而生。2012年开始，电商服务行业进入快速发展阶段。伴随电商B2C市场份额的逐步提提升，品牌方加速触网，品牌电商服务业得以快速发展。服务范畴由店铺运营、商品管理等拓展到营销推广、用户管理及供应链相关的管理和服务等，服务的客户也从小规模商家升级为国内外知名品牌，提供服务的范围亦从单一或几项代运营性质的服务扩展到满足品牌方线上化经营所需的电子商务全链路运营服务。艾瑞咨询数据显示，2010年到2015年我国新增电商服务平台个数激增，2015年间就有1589个新增电商服务平台，达到新增电
6、商服务平台数量的峰值。行业整合加速，竞争日趋激烈。2010年，凯诘电商、碧橙电商成立；2011年，优壹电商、若羽臣、百秋电商、上陌电商成立；2012年，壹网壹创、杭州悠可成立;2014年，蓝标电商成立。图11： 2010-2019年我国新增电商数量变化情况（家）图12： 10-19我国电商营销服务类企业数量变化情况1,800资料来源：艾瑞咨询，山西证券研究所 电商营销服务公司敛最（家） 一同比增K资料来源：艾瑞咨询，山西证券研究所2016年以后，电商服务行业进入转型升级阶段。随着消费者对品质需求和个性化追求的不断增强，品 牌商对消费者需求定位的难度加大，同时新兴电商渠道快速发展，流量去中心化的
7、趋势增大了品牌商触达 消费者的难度。品牌商开始重视线上的精细化运营、品牌建设及消费者体验，服务商开始运用新兴技术如 大数据等涉足上述领域。新零售概念的提出促使品牌商和服务商积极寻求双线融合的全渠道布局。服务商陆续开展资本运作，部分优质服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力。2015年,宝尊电商在纳斯达克上市；2019年，中信资本收购杭州悠可，壹网壹创上市；2020年，若羽臣、丽人丽妆接连上市；2021年，凯淳股份A股上市、优趣汇控股港股上市。2020年开始，电商服务行业发展愈发成熟。以为品牌提供全链路综合服务为导向，电商服务的范畴拓 展到战略规划、业务转型等全新内容的同时，也开始与相关
8、联服务行业的不断融合，形成协同发展、合作 共赢的关系。2.2基于品牌线上运营诉求，构建全链路生态服务根据中国电子商务报告（2019年）对电商服务行业的分类，电商服务业包括交易服务（B2B、B2C、C2C）、支撑服务（物流、支付、信息技术）和衍生服务（代运营、商务咨询、安全服务等）三大类。作为 电商服务业的衍生服务领域之一，电商代运营商（Tmall Partner,简称TP）是为品牌方提供运营服务的第 三方公司，也叫品牌电商服务商，其发展主要基于品牌方线上运营的诉求，服务环节已从行业发展初期的 基础服务（商品管理、店铺运营、客户服务）拓展至支撑服务（IT服务、消费者管理、营销服务、仓储物 流服务
9、等），目前基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。此外，由于电商发展迭代较快，平台规则变化迅 速，专业的电商服务机构还具备较强的政策解读及应用能力，能够快速响应市场环境变化并制定恰当的应 对路径。代运营商所能提供的价值并不局限于品牌方，而是在电商平台、品牌及消费者之间达成生态链接。图13：品牌电商服务生态价值链及参与者品牌合作伙伴开展市场分析 开设及运营网店 提供数字营销服务 负责仓储及物流增加网站及移动应用程、序的流量引入更多品牌增加电子商务平台上的交易价值）全面提供消费者 服务向消费者提供更 为多元化的品牌 选择向消费者提供多 重购买渠道落消费者电子商务平台资料来源：灼识咨询，山西证券研究所电
10、商代运营商的服务内容主要分为五个板块，涵盖技术支持、电商运营（品牌重塑）、客户服务、仓储 物流、营销推广五大职能。其中电商运营是代运营服务商的核心职能，负责店铺入驻、日常运营和维护（包 括电商渠道规划、平台建设、产品上架、客户订单等）、营销推广（如直通车、聚划算、营销活动等）。代运营商会根据市场实际需求，进行优化产品组合、增加消费者互动、提升品牌文化价值等工作，帮助品牌 年轻化，适应网络渠道市场的需求。基于客户对于品牌线上运营的特定需求痛点，优质的电商服务机构可 以为其提供电子商务全链路运营、精细化的服务。图14：品牌电商服务商分类及商业模式服 务 内 容品牌重塑 营销推广 技术支持 仓储物流
11、 客户服务全链式服务服务商分类湛盖茧膜恿感 股;的全部流 程。与品牌商 利益深度捆绑模块式服务商提供单一或少 数核心环节服 务业务盈利模式重资产模式买断产品，以进销差价获利。 成本大，风险大，收入较高。 关键在于品牌独家代理能力轻资产模式员责营销推广，按比例抽佩, 成本少：风险低，收入较低, 关键在技术能力数据化运营收取软件技术服务若收取广告服务箱收取仓储物流普用收取其他服务窝资料来源：艾媒咨询，山西证券研究所服务商分类和业务模式分类。代运营服务商可以根据提供服务种类的多少和全面与否，分为提供多品 类、全产业链的一站式运营服务，以及聚焦产业链单个环节、凸显服务专业性的模块式服务两种。业务模 式
12、主要包括品牌线上营销服务、线上分销、品牌线上管理服务和内容服务等。经销模式下服务商先向品牌 方采购货物，再销售给其他分销商或通过第三方电商店铺直接销售给终端消费者，其盈利来源是货物进销 差价，需要电商服务企业大量资金投入并保有存货，属于重资产模式，主要包含美妆、家电3C等库存周转 较高的品类；代销模式下服务商仅帮助品牌方进行线上品牌运营管理，如为品牌方就某项产品或活动提供 营销策划方案并把控方案落地过程，其盈利来源是收取服务费，电商服务企业只需承担与此相关的采购和 人力成本，属于轻资产模式，主要包含服装等库存压力较大的品类。成熟期经销与代理模式并存。相对成熟的代运营服务商一般经历三个发展阶段。
13、初期代运营商没有足 够的资金进行经销，多以代理模式为主；发展中期，由于增强了品牌的信任，出于规模扩张、增加客户粘 性的考虑，代运营商开始增加经销业务比重；发展到成熟期，代运营议价能力提高，逐渐开始转型，增加 代理业务比重，此时经销与代理模式并存，从而减轻库存和资金的压力，提升毛利率。表2：电商服务主要业务模式比较合作模式适合品牌类型优势劣势财务表现 经销模式普言尊壹手新入中国市场刑可能获取不到伟丁仆%3王 普蒙;弋二的海外品牌;销蒙、言篇籍详细销售数据；藉向、毛 普/物，自仃售驱动型品牌库价格控制较弱利率较低1销售存风险较小代销模式服务商不拥有更具优势的品商品，帮品牌方 在中国拥有完 牌和渠道
14、管理、4干代为销售整电商团队的店铺运营和数臂的操作灵驱率低、毛品牌据管理、消费者活性利率周体验资料来源：天猫运营服务商网站，山西证券研究所2.3行业快速增长、集中度提升，服务商赋能品牌价值电商规模扩张、B2C不断渗透、品牌加速触网，促进品牌电商服务行业快速增长。伴随着互联网用户 的积聚、用户购物方式的转变以及品牌方产品、服务、形象营销展示需求的增长，线上零售市场尤其是B2C 市场规模的迅速增长，促进了相配套的电商服务行业的快速增长态势。商务部数据显示，2020年国内电商 服务业营收规模已达5.45万亿元，同比增长21.88%,电商服务企业达9.1万家；其中伴随电商应用深入发 展而催生的各类专业
15、服务即衍生服务领域营收占比最大，为40.6%o据艾瑞咨询等公开数据显示，2015至 2020年，品牌电商服务行业营收规模从1,501亿元增长至6,875亿元，年复合增速达35.6%,高于同期电商 服务行业营收规模复合增速的22.4%o公开数据预测2021年国内品牌电商服务行业营收规模将进一步增长 至近9,000亿元。未来两年，随着电商市场规模扩张、B2C模式对电商市场的不断渗透以及更多品牌触网运 营，国内品牌电商服务行业将继续保持可观的增长。图15： 2011-2021E电商服务行业营业收入规模及增速图16： 2015-2021E品牌电商服务行业营收及增速朔枚（万亿元）增速一市场规模（亿元）增速资料来源：商务部电子商务和信息化司、中国新闻网、资料来源：艾瑞咨询等公开数据，山西证券研究所中商产业研究院，山西证券研究所服务商赋能品牌价值，品牌电商服务行业集中度逐步提升。2020年初新冠疫情爆发，线下渠道加速向线上转移，品牌方数字化转型进程提速，线上渠道的铺设以及运营的精细化要求都为品牌电商服务市场的 扩容奠定了坚实基础。品牌电商服务领域相对开放，基础服务的技术门槛不高，大量中小企业在行业发展
