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1、第四章 企业使命与战略目标本 章 要 点企业使命、环境、战略、能力的匹配、战略目标4.1 企业使命一、企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。二、企业使命的内容：企业哲学、企业宗旨1、企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。例：松下电器公司的经营哲学（118）从庄子天地看企业经营哲学庄子天地曰：天地虽大，其化均也；万物虽多，其治一也；人卒虽众，其主君也。君原于德而成于天。故曰：玄古之君天下，无为也，天德而已矣。 解之于企业经营则曰
2、：“天地虽大，其化均也”企业虽大，但是只要掌握了各种事物变化的关键因素和自然和谐发展的规律也就可以从容应对，把握大局了；n “万物虽多，其治一也”企业所经营的产品/品牌即使品种非常繁杂丰富，但是对于战略制定的方法来说，也都是一样的，所不同的只是具体的内容与形式罢了；n “人卒虽众，其主君也”企业的员工即使成千上万，只要企业经营者通晓为君（人事）之道，也是可以使所有员工团结一致，为企业目标共同努力工作的n “君原于德而成于天”企业经营者成就功业所依靠的是正确的战略决策，而战略决策的正确与否则取决于它是否符合了市场自然和谐发展的规律性要求；“故曰：玄古之君天下，无为也，天德而已矣”所以说，成功的企
3、业家之所以成功，那是因为他们的所作所为都顺应了市场发展之道自然和谐的发展要求，而没有添加自己的意识形态小私小欲的缘故。对于企业经营者来说，这就是他们最大的德行啊；n 每个企业都会有自己的经营哲学。n 我国长安汽车集团的经营哲学是：岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求。n 联想集团则从登珠穆朗玛峰的辩证哲学中总结出了一套自己的经营理念：这有点像登珠穆朗玛峰，从南坡上，还是从北坡上，都是上到山顶，但一个登山队不能一半在南坡上，一半在北坡上。在管理上一定要有一套统一的理念，联想的经营哲学强调的正是一种团队的整体意识。 n 国外企业：n 本田的经营哲学是：不搞模仿，坚持独立；用世界性眼光考虑
4、问题。n 王子制纸的经营哲学是：论语中有算盘，算盘中有论语，强调的是“义利合一”的经营。n 大荣哲学：“人才盘点”n 以经营连锁店而久负盛名的日本大荣公司，多年来一直实行公司人事安排不可动摇的原则，即“不允许例外”，它每隔半年就要让各层次的干部、员工实行一次内部调动，他们又把这叫做“人才盘点”。 n 惠普哲学：“你就是公司”n 有人去美国惠普公司的一家工厂参观，见有位工人在车间作业时，热得满头大汗，便问他：“你不热吗？为什么不把电风扇对着自己吹而朝着机器吹呢？”这位工人回答说：“机械要保持清洁避免蒙上灰尘而弄坏，所以要朝机器吹，不朝着人吹。”一件不起眼的小事，却显示每个员工已经和公司心心相印了
5、。n 丰田精神：“毛巾干了还要挤”n “毛巾干了还要挤”，这体现了丰田彻底合理化的精神。丰田素以“小气”而闻名。丰田企业内部使用的信封都是旧信封，他们在用过的信封上贴一张白纸，在上面填写收件人的地址和姓名，就继续使用。丰田所有部门都严格遵守这样做，从不浪费。丰田公司总务部秘书课的一个课员有回寄信时发现，以往用作填写收件人地址的白纸都是用没有写过字的白报纸，他想，公司各个部门每天都有大量的信函往来，用一张纸也许没什么，可是加起来一年就要用掉不少白报纸了，能不能用别的纸代替呢？他注意到公司电子计算机室每天都要处理掉大量用过的打字纸，这些打字纸的反面是没有用过的，如果把打字纸裁成纸条，在纸的反面填写
6、收件人的地址和姓名，不是照样可以用吗？这个想法上报公司后，这个课员受到了嘉奖。他的合理化建议很快被采纳，一年就为丰田节约了约10万日元。n 三角洲航空公司哲学：“家庭情感”n 美国三角洲航空公司的哲学，体现在人人爱说的一句话中：“当你加入了三角洲，你也就加入了一个家庭，一个目标。”这个“家庭”的观念是公司创办人所提倡的，而且融入制度中。比如公司每年都要举行“公开论坛”，让高层领导和全体员工见面。公司的最高层与最低层在一起直接交谈通气，亲如一家。公司高级副总裁还常把他们各自手下分管部、处领导人请来，一起吃顿晚午餐，通通信息，并通过他们向下传达，使“家庭”的每个成员都能及时了解公司的最新情况。三角
7、洲航空公司还有一个传统，就是每年圣诞节，遇上营运高峰，公司最高管理部门的领导都会来到第一线，帮助搬运行李的工作人员装卸行李。n 三角洲航空公司的“家庭情感”，在公司外部也得到了很好的体现。有这样一件事，一位顾客几天前预定了一张三角洲航空公司的飞机票，没想到机票价格变动，她手中的机票失效。她临去机场前打了一个电话，仍希望乘坐当天的飞机。当她赶到机场时，令人感动的一幕出现了：三角洲航空公司总经理拿着一张机票亲自在机场门口恭迎她。2、企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。阿里巴巴的企业宗旨、使命 1、远景目标 成为一家持续发展102年的企
8、业 成为全球十大网站之一 只要是商人就一定要用阿里巴巴 2、使命 让天下没有难做的生意！ 3、阿里巴巴“六脉神剑”的价值体系 客户第一：关注客户的关注点,为客户提供建议和资讯,帮助客户成长 团队合作：共享共担，以小我完成大我 拥抱变化：突破自我，迎接变化 诚信：诚实正直，信守承诺 激情：永不言弃，乐观向上 敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。 业内对马云的评价是：一个有着和拿破仑一样身高，也同样有着和拿破仑一样宏图大志的杭州人。这位最早在中国开拓电子商务应用并坚守在互联网领域的企业家，曾经创造了中国互联网商务的众多第一。 决定企业使命的因素4.1 企业使命企业使命表述要诀A、表述应以“
9、需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。B、表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。表4-1 比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述公 司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品
10、创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动表4-2 在现有需求水平上提高12档水平表述使命公 司不适宜的表述适宜的表述制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（注：如可向电视音像方面发展）4.1 企业使命 怎样编写企业使命报告书A. 使命报告书的一般要点1、用户：公司的用户是谁？ AT&T：“我们所致力的事业是要将人们联结在一起，使他们更容易地相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做得最好。”2、产品或服务：公司主要产品
11、或服务项目是什么？n 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、操作系统和软件，英特尔公司的产品总是被看成“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级计算机系统，英特尔公司的使命就是要成为全世界计算机行业最重要的供应商。3、市场：公司在哪些地域参与竞争？ 某公司近期要不断开拓国际市场，进一步扩大华南、华东、西南及西北市场，提高在这些地区的市场占有率，继续使产品保持在全国的领先地位；远期目标是要将产品打入国际市场，并在海外建立销售机构，逐步向跨国公司方向发展。4、生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 本出版公司要通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球的需求，同时使我
12、们的用户、雇员、作者、投资人及整个社会受益。5、技术：公司的基本技术和优势是什么？n 本公司是中国惟一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业，技术密集型企业，担负着负责制各种有价证券的重要任务，拥有当今世界千里水平的制版与印刷设备，在技术力量、工艺装备、生产配套能力等方面居国内同行业前列。其服务范围为金融、教育、餐馆、交通、娱乐及贸易等行业。6、经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？n 玫琳凯公司的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀，出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验。7、公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？本公司要为增强社会经济力量做贡献，
13、在我们从事业务的所有国家及地方范围内不仅要成为一个优秀的公司，而且要成为社会的优秀的公民而发挥作用。8、员工：公司是否视员工为宝贵的资产？n 本公司坚持造物先造人，努力提高员工的素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员n 注意：n 企业使命与愿景的陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述例：A对外贸易公司使命与愿景陈述我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化的企业集团我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企
14、业形成战略联盟，追求关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。客户导向是我们发尽其所有的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。我们崇尚创新、变革的企业家精神。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。企业使命 怎样形成一份企业使命报告书？操作步骤：步骤1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。步骤2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出其中的关键词，再把所有内容精练并概括成一段话，就得
15、到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。表4-3 经营定义作业单1. 企业名称：亚洲电话电报公司2. 选择其一：企业性质：集团公司 子公司或有限公司合作经营 独资3. 我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其他（简述）4. 目前的产品或服务： 通讯产品及服务 网络设备 计算机系统5. 技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。6. 生存、发展与盈利： 目标是使人类与信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。7. 经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重8. 自我意识： 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。9. 员工: （需进一步明确）10. 在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是： 弱-平均水平 -强4.2 环境、战略、能力的匹配 环境、战略、能力三者的关系 SWOT分析矩阵4.3 战略目标战略目标的涵义 所谓战
