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1、摘 要2001年我国加入WTO这个大家庭，中国企业面临了前所未有的挑战，如何能够在这样的现实条件下更好的发展中国企业的竞争力，应对来自各个方面的压力，已经成为中国企业面临的一个重要课题。可口可乐公司是目前全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋。“本土化”是可口可乐公司推行全球化的发展策略，在中国市场上也是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统。中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的营销策略的能力普遍不足，所以可口可乐公司的市场营销策略，在理论和实践方面中国企业均可以获得极其重要的启示和借鉴。本文通过对可口可乐的营销组合策略进行分析，并结合中国的国情，提出了对于中国企业的一些启
2、示和建议，最后结合海尔公司的实例，提出了海尔公司的本土化营销建议。关键词：可口可乐；本土化营销策略；海尔；中国企业；14AbstractChina joined the WTO in 2001 the family, Chinese enterprises are facing unprecedented challenges, how can such a better development under realistic conditions the competitiveness of Chinese enterprises to respond to pressures from v
3、arious aspects, has become Chinas enterprises are facing an important subject. Coca-Cola Company is the worlds largest beverage company, is the global market leader in sales of soft drinks and Pioneer. Localization is the Coca-Cola Company to implement the development strategy of globalization, in t
4、he Chinese market is also in line with the development strategy of localization to take special bottler system. Chinese enterprises due to, because, because of channels to develop targeted marketing strategies generally insufficient capacity, so Coca-Colas marketing strategy, both in theory and prac
5、tice Chinese companies have access to vital inspiration and reference. Based on Coca-Colas marketing mix strategy analysis, combined with Chinas national conditions, presents some inspiration for Chinese enterprises and suggestions Finally Haier instance, proposed localization Haier marketing advice
6、.Keywords: Coca-cola；Localization Marketing Strategy；Haier；Chinese enterprises；目 录1 可口可乐公司的概述12 可口可乐公司本土化营销策略分析12.1 本土化营销对可口可乐公司的意义22.1.1取得“群众基础”22.1.2得到东道国政府“良好公民”的赞赏22.1.4获得中国市场的营销专利22.1.5全球化22.1.6让公司“轻装上阵”22.2 可口可乐公司的本土化营销策略32.2.1 产品策略32.2.2 价格策略42.2.3 渠道策略52.2.4 促销策略63 可口可乐公司本土化营销策略对我国企业的启示73.1
7、实现全面本土化策略83.2 全球视角的资源配置83.3 积极展开公共关系活动，塑造企业良好形象83.4 持续的营销创新93.5 重视品牌经营，提高品牌的竞争力93.6 案例分析：对海尔集团海外本土化营销的建议103.6.1 研究开发本土化103.6.2 产品制造本土化103.6.3 营销方式本土化113.6.4 人力资源本土化113.6.5 品牌本土化114 结论11谢 辞13参考文献14桂林电子科技大学毕业设计（论文）报告用纸 第 14 页 共 14 页 1 可口可乐公司的概述1885年，美国佐治亚洲的约翰彭伯顿，发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐同年政府发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精的
8、彭伯顿法国酒可乐。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来
9、中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家灌装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。尽管取得如此辉煌的业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”
10、型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。2 可口可乐公司本土化营销策略分析本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利
11、益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。2.1 本土化营销对可口可乐公司的意义2.1.1取得“群众基础”要深入到中国广大市场，它们必须本土化，运用中国消费者习惯的营销方式来沟通，运用当地人管理市场，实质性融入当地，使本土消费者觉察不出它们是“老外”。中国幅员辽阔，内
12、地市场不如沿海地区与外界的沟通多，更愿意接受本土化的营销。2.1.2得到东道国政府“良好公民”的赞赏要渗透中国这个大市场，跨国公司必须取得中国政府的肯定。因此，它们会对中国政府的外资政策和国内投资政策加以研究，并从中寻求商业机会。越是深入到中国最广大的市场，越需要本土化。这如同李德所领导的“共产国际”不适应中国国情一样，只有本土化才能赢得中国最大多数消费者。2.1.4获得中国市场的营销专利每个国家都有其当地最有价值的商业资源，包括营销，这种资源是源于当地最深层文化和传统的，利用这种文化和传统，会得到丰富的营销产出。如何才能发掘这种最内在、最本质的东西呢？只有本土化、本土化的思维与行动。2.1.
13、5全球化本土化是为了发现中国市场对跨国公司全球战略最有价值的商业专利，这正是全球化的内涵。跨国公司必须采取全球一体化的战略，把全球当做其运作的空间，而不只是某个国家，不论这个国家的市场多么大。跨国公司在中国的本土化营销是为了发现中国市场内在的东西对世界会有何贡献。2.1.6让公司“轻装上阵”因为本土化可以节约成本，提高经济效益。本土化的原料、本土化的人才、本土化的分销网络，都让跨国公司就近利用中国当地资源。当地化的原料可以生产出当地市场所需要的产品，还节约了运输成本。当地化的人才懂得当地消费者和分销商的需求，更容易与各利益团体沟通，还免除了跨国公司母国人员中国生活的不习惯和不融合，大大节约人工
14、成本和管理成本。当然，说人才、原料等的本土化也绝对不是说完全本土化，跨国公司有其自己的运作原则，会根据其全球战略来配备人、财、物。可以本土化的就本土化，必须全球一体化就标准化。2.2 可口可乐公司的本土化营销策略2.2.1 产品策略（1）品牌策略可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司终于一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料。因此，可口可乐不再将精力集中在充气的苏打水上，而是致力于扩大其饮料品种。近年来可口可乐在其他非碳酸饮料产品的拓展是非常引人注目的，一方面，当市场总量扩张的时候，市场领先者往
15、往是最大的受益者；另一方面，近年来碳酸饮料相对于其他软饮料的增长来说较为缓慢。所以，无论从动力和压力两个方面看，可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必行。可口可乐正在向所以可饮产品领域进军，并试图将自己改造成一家本土化的“全面的饮料公司”。亚洲是其新战略的核心基地，中国无疑是市场的重心。在中国市场上，可口可乐的产品策略不可谓不成功，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料外，为了适应中国消费者的特点，还根据中国市场的情况，可口可乐公司不断扩大其他饮料品种，加快了其在非碳酸饮料产品的业务步伐。根据相关资料统计，非碳酸饮料目前已占可口可乐中国市场业务的40%。专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，精益求精。可口可乐在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节约成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐组合非常单纯，就产品组合的深度而言也较浅，可口可乐、雪碧、芬达三个品牌的销售额比率大致是2:2:1，发展基本均衡；就产品组合关联度而言，其所有产品的关联是非常紧密的，几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现整体一致层次分明的特点，口味又能做到互相补充。尤其是后来为中国市场特别定做的“天与地”“醒目”“津美乐”等中国品牌的退出使可口可乐饮料王国增加了新品种，有了新的市场增
