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1、万科青青青家园项项目案前企划划万科青青青家园目目标区域域客户描描述热销楼盘盘客户特特征 通过对对京城容容积率较较小、规规模在110万平平方米以以上、多多层楼盘盘项目的的考察和和研究，可可以看出出，购买买以上楼楼盘的客客户，普普遍具有有以下特特点：1、 个人情况况：大多多受过高高等教育育，文化化层次较较高，年年龄在330-440岁之之间，已已婚， 如有小小孩，孩孩子一般般正在上上幼儿园园或小学学（年龄龄在1-15岁岁之内）。2、 平时生活活习惯：经常开开私家车车，生活活节奏现现代化。获获取楼盘盘信息主主要通过过报纸媒媒体和朋朋友介绍绍，家人人是购房房决策最最有力的的影响者者。3、 职业：以以外企
2、高高级白领领、私企企业主、证证券业、IIT行业业为主。4、 工作地点点：因此此次调查查的项目目位置涉涉及京城城东南西西北，所所以工作作地点较较为分散散，主要要在国贸贸商圈（CCBD）、中中关村、亚亚运村和和燕莎一一带，客客户工作作地点距距居住，地地点的距距离一般般在155公里以以内（因因开私家家车，时时间在330分钟钟以内）。5、 置业次数数：首次次置业占占50%，置业业目的主主要是自自己居住住（300%有投投资用途途）。6、 购房心态态：不仅仅仅为了了居住而而购房，对对他们而而言，生生活的品品质至关关重要。他他们追求求的是一一种个性性化的生生活品位位，一种种更高的的生活境境界。他他们不急急于
3、购房房，在设设计规划划、物业业管理、生生活环境境、品位位格调上上有更高高的要求求。对本年度度的热销销楼盘的的调查显显示，客客户市场场对住宅宅产品水水平的要要求越来来越高。1、 要求住宅宅的性能能更加完完美目前，市市场已经经完全摆摆脱了简简单加大大住宅的的面积作作为提高高标准的的观念，市市场更加加强调所所谓住宅宅的性能能。要求求住宅户户内要做做到功能能完整、设设施齐备备、分区区合理、尺尺度适当当。比较较典型的的要求是是：分别别设有起起居厅和和餐厅，尽尽管彼此此独立；除公用用卫生间间外，设设有主卧卧室卫生生和更衣衣间；独独立的服服务阳台台；玄关关；独立立的书房房和保姆姆间；生生活热水水；良好好的日
4、照照采光条条件；2、 要求住宅宅更加体体现个性性化在对以上上各项功功能要求求的基础础上，许许多消费费者更喜喜爱某个个性鲜明明的住宅宅户型。如如跃层式式、错层层式住宅宅，大开开间可灵灵活分隔隔的住宅宅这样一一些能够够提供丰丰富空间间感的项项目赢得得了良好好的市场场业绩。最最近又出出现了“风景房房”的概念念，拥有有美好的的窗外景景观并以以次延伸伸室内的的空间成成为多数数购房者者的理想想，部分分客户宁宁可牺牲牲日照条条件也要要选择朝朝向好的的视线。3、 良好的社社区环境境是必不不可少的的条件城市环境境的恶化化、可持持续发展展观念的的深入人人心，人人们对于于住宅所所处的环环境变得得越来越越挑剔。“孟母
5、三迁”成为售房广告中选择居住环境的典范。一般而言，环境的概念包括自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。当前，越来越多的人放弃市中心喧闹的生活，转而选择环境较好的城近郊区项目。4、 新技术产产品满足足新时代代的要求求长期以来来，我国国的建筑筑产品一一直处于于较低的的技术水水平。随随着知识识经济时时代的到到来，要要求住宅宅产品也也要广泛泛采用高高新技术术，以适适应市场场的需要要。如高高水平的的智能化化小区管管理系统统、新型型的住宅宅户内集集中供热热与空调调系统、新新型门窗窗、自动动化停车车系统等等。消费行为为趋势分
6、分析（1）贷贷款购房房成为住住宅消费费的主流流：去年以以来，政政府连续续出台了了多项金金融利好好，住房房公积金金制度贷贷款和个个人住房房担保委委托贷款款利率的的下调和和手续的的简化，促促进了人人们消费费观念的的转变。花花明天的的钱、住住今天的的房成为为一种时时尚。据据统计，1999年，北京市住房资金管理中心系统新发放个人住房委托贷款6880笔，总额10.5亿元，中国建设银行北京市分行、中国工商银行北京市分行的商业性个人住房贷款余额分别达到41亿元和24.5亿元。（2）个个人购房房的投资资性显著著增强：许多调调查结果果显示，目目前个人人购买住住宅主要要出于以以下目的的：居住住，即无无房者购购置住
7、宅宅；改善善居住条条件，即即已拥有有住房者者现有住住宅不能能满足需需要，重重新购买买住宅；投资，即即现有住住宅已经经满足需需要，新新购住宅宅完全是是为了投投资；最最近，投投资性的的住宅消消费显著著增加，业业内甚至至出现了了“只有有有房的人人才买房房”这样的的说法。比比较典型型的投资资方式，是是选择某某处租金金较高区区域内的的物业（如如东三环环、亚运运村等），以以适当年年限的银银行按揭揭方式进进行购买买，装修修后出租租，以租租金偿还还银行的的贷款，并并获得一一定收益益。青青家园园客户层层定位 青青家家园作为为万科公公司在京京的第三三个项目目，她的的客户定定位除以以上所述述，还应应具备以以下特征征
8、：1、 心态：购购买者大大都对未未来的美美好生活活充满了了信心，渴渴望自己己和家人人拥有更更好的生生活。他他们重视视家庭，追追求温馨馨宁静的的家庭生生活，行行事有计计划性，讲讲究时间间的合理理安排和和利用，既既喜欢大大自然，也也享受现现代科技技所带来来的便利利。2、 生活习惯惯：热爱爱大自然然、热爱爱户外运运动，尊尊重个人人隐私，讲讲究个性性化的生生活。3、 对楼盘的的要求：重视发发展商的的品牌，讲讲究规划划、设计计，看中中房屋朝朝向、希希望装修修时拥有有更大的的自主权权和发挥挥创意的的余地。万科青青青家园的的三大块块目标客客户群（CCBD、方方庄、亦亦庄）主主要由下下列人群群构成；他们各各自
9、对住住宅的需需求也各各不相同同。（1） 青年中的的“精英人人才”（CBBD、亦亦庄中的的白领阶阶层）青年永远远是社会会需求的的原动力力，年轻轻人在长长大成人人的同时时，必须须产生对对住宅的的需要。一一方面，当当代青年年具有与与前人完完全不同同的工作作、生活活方式和和消费观观念，他他们向往往属于自自己的居居住空间间，即使使父母家家的居住住条件允允许，他他们也不不愿与长长辈同居居一处。另另一方面面，随着着知识经经济与网网络时代代的到来来，社会会结构正正在发生生着深刻刻的变化化，高新新技术产产业为一一批又一一批具备备高学历历、高文文化素质质的人员员提供了了获取稳稳定、丰丰厚收入入的机会会，也为为他们
10、购购买房产产创造了了条件。年年轻化、知知识化构构成了当当前及今今后很长长时间内内的住宅宅消费主主体中的的主流。这批消费者，他们购买住宅的目的主要是用于居住，实现安居乐业的梦想，在一天紧张的工作之余，能够有一个舒适、愉快、方便的环境使其得到充分的放松。据外经贸贸部的最最新数据据显示，外外资流入入中国的的情况今今年以来来出现了了强劲回回升的趋趋势，今今年月月，新批批准外资资项目数数量、合合同金额额、实际际流入分分别增长长了433.2、500.4、100.3。这样样大的增增幅，势势必会大大量增加加对商务务设施的的需求。目目前，京京城写字字楼市场场已经呈呈现出一一片转暖暖迹象： 从19999年年第四季
11、季度起，写写字楼市市场需求求增加，吸吸纳量上上升，进进入20000年年后，此此趋势并并未减弱弱，使北北京优质质写字楼楼平均空空置率再再次下降降，现整整体平均均空置率率为1998。根据戴德德梁行统统计，今今年一季季度平均均租金报报价为222美金金每月每每建筑平平方米，比比19999年第第四季度度上涨55。一一些主要要甲级写写字楼都都纷纷调调高了租租金报价价，如首首都时代代广场、国国贸二期期、华润润大厦、嘉嘉里中心心等，东东方广场场的租金金从255美元提提到了335美元元平方方米，航航华科贸贸、国贸贸二期、赛赛特、燕燕沙等写写字楼也也都不约约而同地地调高了了租金。写写字楼成成交非常常活跃，许许多楼
12、盘盘在短短短的一两两个月内内已经所所剩无几几。今年年第一季季度北京京写字楼楼平均入入住率已已达到660，比比上季上上涨6。写字楼成成交活跃跃从一个个角度表表明外企企涌入量量在增加加，随之之而来的的便是外外企雇员员人数的的增加。有有关专家家预测，一一旦中国国入关后后，已形形成一定定商务规规模的朝朝阳中央央商务区区将是最最大的受受益者，每每年将会会有9万万人左右右的外企企员工涌涌进这片片区域，同同时，每每年将会会有十几几万本土土化的新新的白领领阶层在在这片区区域里从从事各项项工作。而而这些高高收入的的外方员员工和本本土化的的白领阶阶层要生生活，要要解决衣衣、食、住住、行就就要消费费，将会会带动相相
13、关产业业，住宅宅便是其其中重要要的一项项。由于于大部分分写字楼楼聚集于于CBDD商圈，因因此，这这些外企企白领将将成为购购买周边边项目的的主力军军。此外，IIT界人人士也是是CBDD区域不不可忽视视的购买买群体：京广中中心市场场推广部部有关人人士透露露：自66月中下下旬该大大厦写字字间即已已客满，主主要是由由于新兴兴网络公公司的大大量涌入入。由于于IT业引引来许多多外地高高科技人人才，这这些人在在北京没没有现成成住所，目目前大多多租房居居住，以以致房地地产租赁赁市场形形成了新新的消费费群（“新白领领”）。“新白领领”特征：年龄在在2535岁，单单身居多多，从事事网络、软软件开发发、通信信设备等
14、等行业，月月薪60000元元以上，有有的每月月还可得得到一笔笔可观的的房屋津津贴，可可以承受受30000元左左右的房房租。 “新白领领”对居住住要求很很高，向向往质量量高楼盘盘-环境境优美、设设计超前前、交通通便利、定定位年轻轻化，最最好还有有一定的的“知名度度”和升值值潜力。因此，东东三环沿沿线一些些现有的的普通住住宅和小小户型的的公寓将将是那些些年轻创创业者钟钟情的住住所或一一些人的的“第二居居所”。而东东四环、五五环沿线线，作为为CBDD的周边边地带，凭凭借便利利的交通通、优美美的绿色色环境，将将吸引越越来越多多的CBBD人士士安家落落户。考虑到万万科青青青家园所所处位置置及周边边市场情
15、情况，建建议该项项目以CCBD商商圈内的的年轻白白领为目目标客户户。（2） 积累了大大量财富富的“成功人人士”（早期期入住方方庄的人人群）这部分人人士，均均已拥有有了自己己的住宅宅，他们们购买新新的住宅宅的目的的，一则则是为了了提升居居住的水水平，更更好地体体现自己己的身份份；二则则购买部部分适合合的房产产用于租租赁投资资或资金金的增值值、保值值；再则则为自己己安排一一处便于于日常工工作的“别院”。他们对对住宅的的选择比比较挑剔剔，相对对而言，对对房产的的价格并并不是特特别在意意。另外，我我们也不不能忽视视具有投投资意向向的客户户：调查查结果显显示，望望京地区区的银枫枫家园和和风格雅雅园的购购
16、房者，有有20左右的的购房者者表示所所购房屋屋将用于于出租，酒酒仙公寓寓60的房屋屋用于出出租。大大西洋新新城、望望京新城城、酒仙仙公寓的的租赁部部或营业业部都声声称自己己出租房房的出租租率几乎乎达到1100且二居居室的出出租情况况要比三三居室好好得多。租租房者大大多是京京东的高高级白领领、ITT新贵、外外国高级级打工者者及商人人。综上所述述，我们们建议：将万科科青青家家园目标标市场定定位在教教育程度度较高、率率先接受受国际先先进住宅宅概念，认认同万科科品牌，并并注重生生活品质质的年轻轻成功人人士（外外企白领领，ITT界人士士、私企企业主，年年龄在33035岁岁），功功能以自自用为主主。他们们的日常常工作、交交际地点点主要集集中在CCBD外外企集中中地带。另另
