《服装文化品牌论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装文化品牌论文（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、-服装品牌她显示着一定历史时期的社会文化、经济、科学、艺术的开展水平，也是服装文化开展到一定高度的必然现象。因而要做1名成功的设计师，最根本也要对服装品牌有比拟成熟的了解和认识。我想这点对于整个中国的品牌市场，也是应该具备的。未来的中国市场也是要走自己的品牌路线，要让中国外乡的服装品牌走向世界。 众所周知，服装行业是最具竞争性和挑战性的行业之一，无论是群众服装名牌还是高品位的服装名牌，其产品的在质量是根底和前提，要使产品不断地有新的面貌出来，顺应瞬息万变的服装市场，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖。从竞争中脱颖而出。一、服装品牌的核心价值 品牌核心价值是品牌资
2、产的主体局部，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点，是促使消费者认同其品牌的关键，。 1、自我表现型价值理念 ：自我表现型价值理念(社会性价值)是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素，来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升，此类品牌随着社会的进步，收入水平的提高，个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候，扬自我表现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：在乎心态而非年龄。 2、功能性价值理念 ：所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的价值
3、，此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益，服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基。就像随波逐流的浮萍，功能性价值理念提出进一步突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品根底要素，服装品质和功能得到进一步提升。如；劲霸男装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计。3、情感性价值理念 ：情感性价值理念是指品牌在消费者购置和使用过程中失购置者或使用者产生*种感觉和情感体验，获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味，并营造了密切的关系，强势品牌的理念往往包含*种情感性价值，宣扬着目标消费群的情感诉求，营造着美好的个人愿望，传达
4、着群体的价值观，塑造着一种新的生活方式。如。森马的品牌理念是穿什么，就是什么。LEVES牛仔裤则干脆打出身着玫瑰色，是为了结交女友，身着蓝色，是为了结交男友。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求，站在目标消费群的情感层面上与其进展情感的交流，表达了目标消费群的心愿景，传达了品牌对消费者的价值承诺。 二、品牌文化定位的重要性 ：所谓品牌文化定位是指将*种文化涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异，其重要性表现在以下几个方面： 1、提高品牌的品位 ：品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色，通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平
5、衡美感等形成一定的品位，成为*一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如高田贤三的和服式女装，就善用浓烈深厚的色彩，表达现代节奏中的人们对文化神秘与大气的追逐。 2、提高品牌价值，保持和扩大市场占有率 ：情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣。品牌将难以获得消费者的信任，通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌情有独钟，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购置。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市场，从目标消费群体着手，通过迎合他
6、们的*一特质进展筹划和设计品牌风格。例外(E*CEPTION)这个品牌，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹，也是经过仔细斟酌的，看见列外是反的的创作精神，用衣服颠覆时尚，用材质颠覆美学。 3、使品牌形象获得消费者认同和忠诚 ：艺术历史学家迈尔夏皮罗的观点认为：文化风格是*个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是维持不变的要素和表现，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来，只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，例如Anna Sui店铺设计，甚至是一个道具的摆放，都可以表达这个品牌的文化，她所有的
7、设计均有明显的共性：颓废游离的气质弥散；摇滚乐派的乖僻呻吟，贴满店以天鹅绒锦作墙布的墙壁，珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配饰，闪闪荧光的焕彩指甲，就连那洋娃娃也是这种类型。 品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。 三、品牌文化定位战略 ：关于如何进展品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下几点： 1：围绕品牌文化核心价值而展开 ：中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要局部，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、
8、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意识形态，潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。同时，一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群。在各自的区隔占据最高的份额，而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。 定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差异只有1，但这是因为1的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可
9、能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。 2：个性化定位 ：品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的根底上，找到目标群体的消费区间和竞争区间，在此区间表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化做出来，让目标消费者在心智模式中的空白点围进展匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特个性的策略性行为。 针对潜在顾客的心理而采取的行动，也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要容，一般说来，品牌定位不在定位对象本身，而在于消费者心底，目的是在消费者的大
10、脑中占据一个形象而又具体的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有*一特定需求时，首先考虑到定位于此的品牌。 3：与目标消费者共鸣 ：消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购置心理和购置动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点，二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。 任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者承受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费
11、者心灵。俗话说，金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判，只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合，如；美国著名时装品牌(Calv-InKlein)，之所以能成为最受美国女性欢送同时也在全球畅销品牌，正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标
12、消费者科学定位才能成功四、建立快速反响机制,打造敏捷供给链,是弥补地理位置偏远的有效途径,通过打造敏捷供给链,及时,准确,快速的将货发到客户手中,才能增加我国服装企业的竞争力。这也是国外客户-进口商或批发商为满足最终客户的需求对外贸出口商提出的要求。 1、适应精益零售和跨购新特点要求 ：精益零售最初出现在美国的服装零售业,服装零售商通过对库存和销售的信息化管理,例如使用电子数据交换(EDI)、条形码技术和POS机等,可以准确及时地收集销售情况,预测库存数量,从而减少了采购和库存数量,增加了采购次数。这样可以有效地节约本钱,降低风险。同传统零售模式下的大批量采购不同,精益零售的出现使采购模式也发
13、生了变化,零售商通过及时掌握库存水平,要求批发商(进口商)小批量,多批次的发货。研究说明,零售商补充新货的频率到达每周一次甚至3天一次(Abernathy等,2000年),这一要求沿供给链传递,这就大大提高了对供给商及时生产,及时供货的要求。精益零售的出现,促使批发商要求国外供给商建立快速反响机制,打造敏捷供给链。 近年来,服装市场的剧烈竞争使零售商在服装供给链中的地位逐渐提高,其对跨购的管理日益增强。国外零售商和采购商凭借对市场需求和销售渠道的掌控,对商品提出质量,价格,效劳等需求,然后在全球围寻找最好的生产者或供给商,最后销售到全球市场中。其采购特点主要有:压缩中间环节,降低采购本钱。 越
14、来越多的零售商或采购商直接在中国设立采购中心或办事处,直接与供给商洽谈,快速传递流行信息和客户信息;缩短采购周期,供货时间成为竞争焦点。这使得企业必须具有产品创新快、价格有竞争力、具有快速反响能力和频繁少量供货能力。建立敏捷供给链是非常有效的途径我国服装出口敏捷供给链系统的运作模式 。2、建立以出口企业为核心的虚拟组织 ：通过以上对服装产品价值链的分析可以看出,服装的供给链被分成两局部:供给链的前端生产供给局部(国局部)和供给链的后端销售局部(国外局部)。我国的服装出口企业正是连接这两局部的关键节点。 服装出口企业在供给链各节点中有其特殊的优势:有稳定的客户和销售渠道;有专门的外贸人才,对出口
15、的流程和国外市场开发有经历;资金充裕,可以为面料辅料供给商和服装生产厂商提供资金保障等。 因此构建我国服装企业敏捷供给链,就是要以服装出口企业为龙头建立虚拟组织,建立有效的供给网络,加大信息化建立,有效地整合供给和生产流程,最大程度满足国外进口商(供给商)和零售商对服装供给的时效性和灵活性的要求。 3、加强信息化建立和先进的设计开发设备的投入 :从服装的全球敏捷供给链角度来说,零售商是实施快速反响战略的起点,现代信息技术的广泛应用,使供给链各方提高了资源利用效率。我国服装出口企业要满足进口商和零售商的要求,就要加大信息化方面的投入,在信息化方面同国际接轨,以便更好地同零售商共享信息。另一方面,
16、出口企业要同国其他供给链伙伴共享流行信息,销售,库存甚至本钱等方面的信息。敏捷供给链是需求拉动的,只有信息畅通,顾客的需求才能通过进口商逆供给链在各节点企业之间形成连续的订单流。 由于服装产品必须要看到实物后才能预测市场前景,这就需要服装出口和生产企业提高复样的速度,引入计算机辅助设计系统(CAD)和计算机辅助制造系统(CAM)以及配套的设备有利于对国外客户的设计意图准确把握、快速生产和推销样品。有的客户甚至带设计人员到工厂洽谈订单,当场修改设计,及时看到样品这大大提前了产品上市时间。4、建立合理的生产流程,提高柔性生产能力 :长期以来,我国的服装生产企业在两个生产方式之间进展权衡和选择:要么提供大规模生产的标准化低本钱的大路货产品,要么提供小规模生产的客户化或高度差异化的产品,当然,本钱相对也高。但是随着国外零售商和进口商对供货速度快和产品批量小的要求日益增加,传统的生产方式很难满足打造敏捷供给
