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1、终端经营实战：经营好自己的“一亩三分地”（一）人要衣装，佛要金装 文：朱广清终端销售市场中零售是一个重点的内容。摩托车作为一件商品，从厂家到代理商，从代理商到经销商，再到终端零售商，这是一条呈金字塔辐射的销售线。不要以为代理商把货批发给经销商、经销商把货批发给零售商就万事大吉了，恰恰相反，这个过程只是一个准备阶段的结束，就像刚把弹药运送到阵地，而战斗还没有开始。 在摩托车销售工作中，有一个专业术语“库存”，可以很明了地解释这样的层次关系，就是把产品从代理商的库房分发到下面经销商的库房和店面里，至于能不能卖掉那就不得而知了。摩托车销量是怎么完成的？是商家销售员一辆一辆卖掉的。因此，如何完成这个过
2、程，那必须做好终端零售之一重要环节。 终端零售，可谓仁者见人智者见智。每一位商家都有自己独到的模式和理念。我们不妨从以下几个方面进行阐述。 “人要衣装，佛要金装”，形象就像是人的脸是荣誉和尊严的象征。消费者来你的店中买车，双方从互不相识到了解认识，对你的产品产生兴趣和信任，直至购买下你的产品，这就是通过一系列对你店内形象的认知程度来实现。 在这里我们所说的商家形象不仅仅是店面的基本建设情况（如门头喷绘、室内形象墙、展台等），还包括销售人员的素质形象两个方面，在这里我们根据形象的可塑性暂且将其分之为“硬形象”和“软形象”。 在销售实战中，市场有大小，商家的实力也不同，那些做摩托车时间较长实力较大
3、的经销商在店面建设的投入上多，店面位置和规模大然能吸引顾客上门。然而小商家也要生存，不能因为别家的实力强你就不做摩托车了，这时要动动脑筋，发挥自己店面的机动灵活，走特色化道路，想办法吸引顾客留住顾客。 店面建设。当前，摩托车市场竞争日显白热化，早几年随便租一个房间摆几辆车就能做销售的日子已一去不复返了。消费者选择你的商品，第一印象很重要，如果你的店面形象不尽人意，那么想让顾客进店都很困难，更谈不上让人家买你的车了。 店内形象建设目前也是厂家进行品牌推广的一种途径，每一个品牌都有自己的“VI手册”对销售店门头喷绘、室内形象墙、展台、挂画都有统一的制作规范和标准，商家可以完全按照此标准来设计自己的
4、店面形象。 店面的规模大小规范与否是商家形象的一部分，它能体现着商家的实力，可以让顾客通过感官认识对销售店产生好感和信任；另一方面店面位置的持久稳定也是摩托车销售中店面形象的重要一环：某商家做摩托车时，最初随意租个店面卖车，结果没多久租期一到他不得不搬家换地方。换了几次后用户很不高兴，修车找不到人不说，那些回头客再来买车也是连门都摸不着了。于是，在这近似打游击的销售中，经销商注定只能小打小闹，销量也提高不起来。 后来，在厂家的帮助下，这位商家与房东签定长期租赁合同，将店面花了一番心思进行装修，建立上档次的形象店安心做销售，从此店面稳定销量也大增。 此外，店面形象建设中还有一个细节应该引起商家注
5、意，那就是不同品牌的车型如何展示问题。一些商家代理几个不同的品牌，为了节省空间边将其产品混在一起，造成对品牌形象影响和损害。 为了避免店堂内的品牌杂乱无章，最好是将不同的品牌设立不同的专卖店。但如果实在是由于条件有限那么某些商家的做法值得借鉴：将主要销售品牌的摩托车设立几个不同风格的专卖区域（利用展台、形象墙的颜色来进行品牌的划分），品牌互不干扰，产品互相补充，极大限度地显示出其品牌的高档次形象。 店面形象管理贵在维护。目前终端销售市场中乡镇网点占很比例，在平日能否保持店内的整齐是衡量经销商店面管理成败的标准。笔者在市场走访中发现大部分商家在店面建设上虽能达到厂家VI形象的要求。但在细微环节上
6、还是存在纰漏。如样品车及用品摆放凌乱不够整齐，有些地方布满灰尘，影响消费者对产品的审美（在店面形象建设中，经销商可以通过“VI手册”对自己制定管理标准，并规定由专人负责实施和监督，保障店面的清洁） 这里，我们谈一下展车。展车就是让消费者通过接触和体验来了解商家的产品，既然如此那么有些商家禁止顾客骑试的做法就欠为妥当。因此，在样品车的管理中还要注意每日提前将展车发动并调整最佳状态，这样不至在给顾客演示中出现不和谐插曲，影响销售。 此外，展车科学合理的摆放方式也很重要，它可以通过对顾客的感官来刺激消费者的兴趣，如某些市场推行的“方正出样工程”（将同一款式不同的颜色的展车集中摆放在一起，醒目耀眼突出
7、产品）、“大红花工程”（为主打车型披红挂绿营造喜庆的氛围从而吸引消费者）、“大礼堂工程”（通过形象墙的射灯的照射烘托出产品的高品位档次）这些通过各种形、光、色的发挥来影响消费者的感官进来而使其对产品产生良好地第一印象。揣摩消费者心理，运用各种学科将营销魅力发挥到及至，这就是“实践出真理”最好的诠释。 营造舒适的购物环境。购物环境对摩托车销售有没有影响？笔者遇到过因为商家店内没有取暖设备，在寒冷的冬天将原本看好摩托车的消费者冻跑的事。因此，痛病思痛，经销商在营造起码的工作环境，保障员工合法的工作权利的同时也是在为自己创造财富。 此外，店堂展厅内除了摆放摩托车外，还应该为消费者考虑到暂时休憩的地方
8、。经销商可根据自己的实际情况在店内设置桌椅、茶具、饮水机等基本器具（有条件的可以装设冷暖空调），在介绍产品时谈价格时不妨坐下来商谈，营造舒适的购物环境，使顾客愿意待在这里听你谈车。 经销商个人形象的塑造。摩托车不同于一般的产品，每一个品牌都是代表着一种企业文化。对于经销商而言，他不可能生活真空世界中，要与社会各种各样的人接触。因此，如何将文化与摩托营销有效地结合起来，打造文化品牌营销的魅力，这也是经销商区别于一般商贩的衡量标准。 怎样塑造商家的个人形象，首先奉公守法、诚信待人是必须的。其次，通过参加当地各项公益活动，积极投身于和谐社会的建设中去，回报社会，这不仅仅是商家作为社会大家庭中的一员道
9、德良知的体现，也是经销商做企业做品牌具有战略性眼光的表现。 在一些比较贫困的偏远地区，经销商为了扩大其品牌的影响力，与当地政府协商，赞助当地的希望助学工程，在献爱心的同时，自身的品牌也得到乡亲的赞赏和认同。 员工的素质和修养。摩托车行业门槛进入较低，从业人员素质修养良莠不齐，作为商家形象组成部分中的窗口形象，员工的个人素质修养在某些程度就是代表商家形象。然而在一些市场我们常能看到，某些商家销售员像猎犬一般在市场中游梭，遇到顾客强拉硬拽，引起消费者极大反感，另外一些销售员在谈车过程因性情急噪、言辞使用不当，出现与消费者争执情况，从而失去消费者，并对该店面的整体形象产生恶劣影响。 如何对销售员的行
10、为举止进行规范，使其以高品质的面貌进行商家品牌推广和维护。在摩托车厂家品牌推广手册中，专门对销售员的行为举止进行了严格规定（细到销售员的日常的配饰），商家可以参照“品牌推广手册”对销售员进行规范管理。但由于国内市场的特殊性，经销商不可能完全参照厂家的要求进行，达到面面俱到的程度。按照“实事求是”的原则，商家可根据具体情况进行销售员的行为规范，制定详细的员工管理规范并严格执行遵守。作为销售员个人面对消费者时必须注意以下几点：一是销售员语言上的文明，说话不动粗，行为不过度，与顾客保持适宜的距离；二是必须统一着装，仪表整齐干净，不邋遢，形象上大方得体，着装不怪异。案例赏析： 安徽青阳县郭经理在做摩托
11、车之前，一直在当地一家贸易公司搞销售，03年退休后总想自己做一番事业，干过服装、酒水生意，但都不是很理想。因早几年前在当地开了一家摩托车配件部，一直与摩托车配件打交道，对摩托车不陌生，想来想去还是做摩托车“专业对口”，于是2003年就开始正式进入摩托车销售行业，之后不久他主动与当地某摩托车省级总代理商取得联系要求做重庆某一线品牌摩托。 由于该品牌在青阳换了好几个经销商，给人的感觉不稳定。再加上消费者对这个品牌了解甚少，大多持观望态度，销售难以开展。 为了扭转这种局面，郭经理重点抓品牌建设，重新在当地树立起该品牌高端形象。他决定利用该品牌水冷摩托车技术的优越性和当地最畅销的某合资品牌车进行打擂以
12、吸引消费者。比赛形式是这样的：参赛的摩托车在加油站加满了油就在公路上骑，谁坚持的时间越长谁就获胜。结果没多久对手的车就跑不起来了，发动机都冒烟了，而郭经理销售的水冷车却啥事也没有，打败了当地老百姓最看上眼的车，顿时引起轰动，从此郭经理销售的品牌摩托在青阳便身价百倍，名声大振。 树立品牌，郭总在形象店的建设上也没少下功夫，在青阳他的品牌专卖形象店占地近400平方米，摆放展车80余台，规模之大在安徽市场也算首屈一指。店内可谓富丽堂皇，鲜明逼真的形象墙凸显品牌文化，典雅大气的展台尽显产品色彩，璀璨四溢的射灯点缀幻光的神奇明显地感觉一种高档次、高品位的产品文化氛围。 怎样做好营销？郭经理的个人理解就是
13、“品质+服务+老板”是重要的经营之道。“人除了漂亮还要有头脑，不然再漂亮也是白痴。对摩托车来说质量与品质就相当于人的头脑”。 除了产品好的品质外，经销商的形象也同样重要。在做摩托车配件的过程中，诚恳待人的作风使郭经理赢得了宝贵的财富客户的信任与支持。而在后来做摩托车时，那些乡镇网络的经销商继续与他合作除了看中他的产品外，更多的则是他的朴实和诚信了。 有了好产品、好老板，那么服务也自然不在话下。只是郭经理眼中的服务不仅仅是简单的维修，而是全方位服务，用他自己的话说“大到工商税，小到换机油”，因为服务的对象不同，服务的内容也不同，但结果都是一样那就是要用户满意。郭经理对售后服务有深刻的体会，在公司
14、内部他除了建立完善服务体系，保证服务的及时到位外还将服务理念进行延伸：由于青阳县换了几个经销商后，那些以前买车的用户不知该找谁进行维修保养，郭经理毫不犹豫地承担他们的售后服务，“做生意，诚信最重要。既然我代理了这个品牌就有责任维护它的形象，不能因为这些用户的服务问题而影响到它的口碑”。 2003年、2004年郭经理的销售店连续两年被当地工商局评为“重合同守信用单位”，而郭俊经理本人也是县质量技术检验测试协会的常务理事，这就是消费者对他诚信待人的肯定和回报。 追求细节上的完善和体现人性化是郭经理做服务的一个特点，从2005年开始他在店内装上空调，安上饮水机，摆上茶叶，只要进来的顾客不管是不是买车
15、都热情接待，让顾客在轻松祥和的环境下与商家缩短距离，细心感受摩托文化。 2007年，郭经理在品牌形象上再上台阶，建成的一座占地近600平方米、装饰得富丽堂皇的品牌旗舰店又一次成为当地同行瞩目的焦点。关于店面建设，郭经理有自己的见解“我这间旗舰店的落成，使品牌在当地又进行了一次大的提升。其作用一方面表现在零售上，进门的消费者对商家格外信任放心消费；另一方面表现在网络开发中，客户对公司的实力与专注留下深刻印象，因此做我的品牌更加有信心”。以上文字来自本人营销专辑摩托车终端营销实战手册摩托车终端营销实战录（2）“正规化，特色化”经营，种好你的“一亩三分地”摩托车终端销售“正规化，特色化”是一条发展的
16、必须之路。“正规化”是指商家的管理运作要向正规行业看齐，与世界品牌同行接轨，并完善到日常工作中的每一个细节。而“特色化”是指商家要有自己的经营特色，形成自己的独有服务理念和管理体系，成为销售工作中别人无法复制和逾越的制胜法宝。服务作为摩托车营销中最基本最重要的组成部分，也是最容易在上面做文章。如何通过服务带常销售，如何建立和维护自己的服务营销体系，这是经销商做大做强还是安于现状、惨淡经营的重要区别。 在笔者了解的市场中，某省级代理商做销售售后服务上竟然没有自己公司的专门服务人员，由此产生的一切售后服务不论大小都由厂家的服务人员来进行，有时为了换一个减震器常常是驱车来回数百公里疲于奔命，弄得厂家工作人员疲惫
