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1、秋林里道斯食品有限责任公司网络营销策略第2章?秋林里道斯公司食品网络营销业务的现状和问题分析?2.1国内外食品行业网络营销发展的概况对于需要了解食品行业的网络营销发展而言，首先需要深入了解食品行业网络营销发展的现状。食品行业网络销售从形式上可以分为三种形式：单纯的网络销售、隶属于实体店的网络销售、与实体店合作的网络销售。其中，后两者都是以实体店作为支持，投资成本相对较低。?在订单的交付过程中，也可以分为三种类型：为网络销售专门建立配送中心、交由实体店履行订单、依附实体店建立小型配送站。单纯网络销售因为缺少实体店支持，一般采用第一种模式，而隶属于实体店的网络销售和与实体店合作的网络销售则大多采用
2、后两种模式。?2.1.1?国外食品行业网络销售现状?以英国的Ocado为例，目前最大的纯网络食品杂货零售商是英国的Ocado(起初命名为L.M.solution,后改名为Ocado)，它自2000年建立以来，不仅改变公众对网络销售食品的悲观看法，并且在伦敦证劵交易所成功上市，一举成为世界上最大的纯网络食品杂货零售商。从2002012年销售额6.79亿英镑，同比增长13%，远快于英国线下零售业，也使得公众对网络销售食品的认可度上升。?Ocado的成功之处主要在于：Ocado在成立之初就与因果顶尖的高端食品零售商Waitrose建立合作关系，为通过网络销售的高价商品正名。不得不说的是，食品杂货网络
3、销售成本很高。以Ocado为例，除去销货成本（cost?of?sale,主要是商品成本和从供应商到Ocado配送中心的物流费用），经销成本（cost?of?distribution,主要是商品成本和从供应商到Ocado配送中心的物流费用）和管理成本（administrative?cost主要是IT费用、营销广告费用、员工费用和租金等房产相关费用），2012年占销售额的比例为32.21%，2008年之前则超过40%；而普通实体连锁店的该项比值在20%25%之间，高端食品杂货连锁商是在25%30%之间。所以现阶段来看，食品杂货零售注定是高毛利。事实上Ocado的毛利一直在30%之上，与高端实体销售
4、商相似，超出普通实体零售商5个百分点之上。单纯客单价上，我们知道食品杂货往往价格较低，若单笔销售额过小就无法弥补巨大的经营开支，所以销售价格和毛利较高的高端产品显然是更好的选择。Ocado近年客单价保持在112116英镑，以配送费用占销售比25%、销售毛利30%、平均产品消耗0.7%计算（来自Ocado财报），Ocado每单利润为5英镑，而客单价每增加1英镑，利润就增加0.043英镑。所以如何实现高?毛利和高客单价是食品杂货网络零售商现阶段的关键。Ocado与已经建立了良好声誉的Waitrose合作，销售旗下品牌产品。?由图可以看出，Ocado销售额迅速增长，亏损也相应大幅缩减，所以我们有理由
5、相信，如果继续以这种态势进行下去，Ocado的未来是极有希望扭亏为盈的。?2.1.2?我国食品行业网络销售现状?由于和传统的销售渠道相比，网络营销渠道具有很多优势，比如减少人工成本、避免店面租金成本、资金回笼速度快、信息调查收集能力强等诸多优势。而且网络营销还有利于维护和广泛开发潜在消费者、管理和维护，促进渠道的扁平化发展等方面起到十分重要的促进作用。?但是，拥有这么广大市场受众群体的网络销售市场之中，素有以“民以食为天”自居的我国的食品行业在所有的电子商务行业排名占有率中确始终排名靠后。?9?上图为中国互联网络信息中心CNNIC发布的2013年中国网络购物市场研究报告。从图中可以看出：食品行
6、业的规模在现阶段的网络购物市场中排名倒数第二，远远低于排名第一的服装鞋帽类行业所占的市场份额。与此同时，据报道称，我国国内有超80%的食品加工类企业的经营模式仍然保持原有的传统经营模式：代理经销商和超商对接两种。由此可知，在我国网络销售的市场中，食品行业还是有着十分巨大的发展潜力和空间。?2.2秋林里道斯公司食品网络营销现状在2013年，食品行业网络营销在我国还是取得以往较比不错的成绩，在各大B2C网站中占有一席之地。秋林里道斯公司食品的网络营销也从战略思想层面逐步走向成熟。但是随着越来越多的企业将视角投射到了网络销售这种相对于实体店面而言投资少，见效较快的销售方式，秋林里道斯也将需要更加谨慎
7、对待未来的发展。?2.2.1?秋林里道斯公司食品网络营销组织框架?秋林里道斯食品有限责任公司成立于2011年，专门从事网络销售工作，?时间历史较短，是一家相对年轻的电子商务企业。目前，经营范围包括肉灌制品、熏酱卤制品、糖果、奶制品等几大系列产品。其中，主要的拳头产品“秋林里道斯”红肠，用其完美的欧式风味吸引了众多消费者。而“秋林巧克力酒心糖”“秋林大列巴”和“秋林格瓦斯”等也以其传统风味受到消费者的青睐。目前，公司实施单独核算管理，在天猫商城、1号店、京东均有官网旗舰店。秋林里道斯食品网络销售拥有员工50多名，已投资300万元，主要办公场所、库存地点、电子商务设备等基础设施基本齐全，已初步掌握
8、后台管理操作技术，可以基本保障信息和交流的及时和通畅，售后服务也在进一步完善之中。?公司初期阶段实行董事长负责制。董事会由董事组成，设有董事长一名，董事会成员均受过良好的高等教育，有实际销售经验或深入了解电子商务，熟悉企业管理制度和流程，能够对瞬息万变的市场做出合理和科学的决策。其中，职能分工如下：董事会主要负责主管公司的决策以及重大人事调动等安排、财务预算的审批和决策、负责公司主要发展资金的筹集和主要利润分配、负责决策重大突发事件。总经理由一名拥有在“北上广”从事多年电子商务的专业技术人员来担当，其主要负责的是秋林里道斯公司食品网路营销日常的经营管理，带领营销团队完成董事会决策的销售业绩，及
9、时向董事会汇报工作状况。目前，公司设有7个主要业务部门，包括：财务部、网络维护部、策划部、客服部、推广部、拍摄部、配送部。其中财务部主要负责管理公司账务管理，对公司的每年的主要经营预算提交预算方案并加以执行，对日常的流水进行记录和统计配合税务部门的审查等相关工作并且每月为员工计算工资、奖金、提成等；网络维护部主要负责对公司的网站进行时时的维护，确保网站系统运转，保证网址正常工作；策划部主要负责指定和修改公司网络销售的年度以及中长期的规划，指定大型活动的优惠方案和产品的促销方案，及时总结方案指定中存在的漏洞和不足，负责关注同行的最新产品信息和优惠力度；客服部主要负责秋林里道斯公司食品网络销售的售
10、前、售中和售后服务，处理产品问题纠纷，及时反应客户最新动态，积极拓展新客户和对重要VIP客户的追踪?服务；推广部主要负责推广策划部的最新方案，及时和客服部沟通了解推广情况，采用专业技术对主打产品进行推广，增加潜在客户点击率和购买率；拍摄部主要负责将公司新产品进行真实拍摄，给客户呈现出最直观的视觉感受，刺激客户购买欲望；配送部主要负责处理进出库的货品数量的清点、验收、保存、打包和发货等业务流程。?2.2.2?经营产品种类现状?目前，秋林里道斯公司食品网络营销主要经营五大类产品：肠类、糖果类、大列吧、山珍、格瓦斯。具体种类如下（表2.1）：?目前，秋林里道斯公司公司食品网络营销的产品种类还不是十分
11、齐全，主要选择依据是比较方便运输、包装等方面，便于进行网络销售的产品以及秋林里道斯的拳头产品，在消费者中知名度比较广，便于进行网络推广。?2.2.3?服务意识和水平现状?秋林里道斯公司食品网络营销由于专门进行运用电子商务进行商品行销，所以公司业务团队年龄层相对比较年轻，他们在为客户服务的时候是具有热情和朝气的，但是由于年纪轻，处理问题的能力很多时候显示出明显不足，很多时候一些本来可能可以圆满解决的小问题，由于和客户沟通产生奇异，反而导致客诉的现象产生。?而现在一些90后的年轻人受挫折的能力较差，对服务产生抵触情绪，导致负面情绪升高，有时会出现影响工作的事件出现。比如，有些消费者在进行消费收到产
12、品后，对产品的包装产生质疑，认为包装不够严密，长途运输过程中，可能出现变质等现象的存在或者由于快递运输公司在运送过程中，粗鲁运送使得外包装产生严重挤压变形，使得消费者对产品的可食用性产生质疑。售后客服在处理这类问题的时候可能遇到不理智的消费者，对其有不礼貌的言语攻击时，由于售后客服年纪较轻，工作经验不足，可能在没有很好的处理好问题的同时，也感到人格受到侮辱，从而影响了当天的工作情绪，导致当日工作效率低下等现象的存在。?2.2.4?竞争现状?当前市场中，就休闲食品的类别来说，秋林里道斯的竞争现状如表2.2：?2.2.4?竞争现状?当前市场中，就休闲食品的类别来说，秋林里道斯的竞争现状如表2.2：
13、?根据上表2.2所示数据表明，排行前10名的休闲食品分别是：三只松鼠、有臣、好想你、周黑鸭、百草味、楼兰密语、费列罗、德芙、西域美农、新农哥，这说明，秋林里道斯食品在休闲食品中还有很大的上升空间，并且市场竞争相当的激烈，替代产品种类繁多。?2.3秋林里道斯公司食品网络营销存在的问题和原因分析虽然秋林里道斯公司食品网络营销从开创至今，已经做到了从战略上的层面的选择到盈利的华丽转身，但是作为一个仅仅有3年的成长经历的企业来说，这只是万里长征的第一步，以后的每一个决策对企业来说都是至关重要的，所以，及时的发现问题和分析清楚产出问题的原因，并在此基础上加以解决，将危机扼杀在萌芽之中也是企业必须要做到的
14、。?2.3.1?交易信任问题?大多购买秋林里道斯公司食品的网购用户，都是为了买到货真价实的秋林里道斯才选择我们的，但是由于网络上有很多卖家都自称是厂家直销，做出保证正品等承诺，使得很多客户在选择的时候产生了一些疑惑和不信任，在销售过程中，售前客服也大多要回答类似问题和客户需要给出的正品承诺。?但是即使这样，由于客户的鉴别水平比较单一受限，作为食品的鉴别，大部分客户选择是试吃这种简单的鉴别方法，一些客户可能早年在哈尔滨吃过我们的产品，但是由于时间久远，再次试吃的时候就觉得味道和原来不同，所以就鉴定产品是假的。对于这类型的消费者，客服在服务过程中就存在一定的难?度。?2.3.2?产品问题?秋林里道
15、斯是一家有着近百年历史的企业，它的产品具有浓郁的传统特色，是销售的卖点。但是由于这家企业的工艺等都相对传统，也就意味着一些相对应的配套设施也是相对传统和老旧的，在实体店销售的时候并没有明显体现，但是在网络销售的运输过程中问题就有所凸显。这个问题主要体现在产品的包装不够严密，塑封不严，再加上在运输过程中，快递人员对食品的搬运并没有与其他商品加以区分，很多时候都是摔摔搬搬，导致产品到达客户手中的时候，产品出现“涨袋”问题，这个问题十分影响销售以及客户的再次购买率。?从上表2.3可以看出，客户在一个月内买家购买次数主要集中在一次，这就说明产品对客户的吸引力不足，才导致这样的现象产生，这个问题在客户随机回访中显示，有近40%的客户表示其没有继续购买的主要原因就是由于产品涨袋问题，导致对产品失望，所以没有继续购买。?2.3.3?物流配送问题?由于受到公司自身的条件的制约，并没有自己专业的物流配送部门，所以物流的配送主要就是依靠现在市场上比较常见和知名的物流公司，例如：顺丰、圆通、申通、中通等物流配
