《保健茶策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保健茶策划案（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、保健茶策划案（策略篇）综述第一部分：市场分析l分析l结论第二部分：竞品分析l分析l结论第三部分：产品策略l功能定位l功效 / 适应症范围l目标消费群定位l形象定位l理论包装l诉求定位综述功能奠定基础，思路决定出路。“*保健茶”的两大基本功能调节血糖和调节血脂， 首先都不是具备革命性意义的新功能，既不足以对消费者产生强大吸引，也难以承载产品的高附 加值；其次是它们所针对的细分市场糖尿病和心脑血管病领域，都存在产品过剩、过度竞争 的问题，市场进入壁垒相当高。客观推断：如果仅就“降糖”、“降脂”这两项基础功能展开单 一诉求，贸然切入糖尿病和心脑血管病市场，“*保健茶”并不具备比较优势，几无胜算可言。
2、“降糖”也好，“降脂”也罢，不过是卫生部为规范审批口径，对产品功能所做的生硬的、 统一的、概括性的描述；而消费者真正关心的，永远是产品有哪些明确可信的利益点、能满足他 们哪些具体而微的需求。“*保健茶”要突出市场重围，就必须跳出“降糖”、“降脂”的简单 化思维，紧密围绕消费者需求这个核心，对产品基本功能进行深度提炼和总结，提出一个既迎合 最广大消费者最根本需求，又最能充分发挥自身差异化优势的概念，以此作为主诉求突破口；同 时围绕这个核心概念，打造一套简明、严密、可信的理论包装，为具体功效宣传提供坚实支撑， 和竞争对手形成鲜明认知区隔。为此，本策划案的主体思路立足于近年来中国消费者生活方式及保健
3、意识的重大转变，将 “*保健茶”直接提升到“血液/血管大保健”的高度，通过“（清）血堵”概念，将产品“降 糖”、“降脂”两大基本功能有机贯通；同时根据不同消费人群对“血堵”概念的潜在接受程度， 通过各个市场阶段不同侧重的针对性诉求策略，在具体功效/人群方面予以最大化的拓展、延伸。中国医药保健品行业近 20年来的市场实践证明：每一个新概念的成功，都会给原有市场 格局带来强烈震荡，催生一个全新的巨大市场空间。10年前，同样发轫于武汉的“红桃K”依靠“快速补血”概念，一跃而为本行业的巨头。物极必反、否极泰来：10 年后的今天，“补血” 类产品早已淡出主流城镇市场，物质空前富足的中国民众普遍面临的，是
4、形形色色的“现代富贵 病”；高度关注的，不再是如何“补血”，而是如何清除血液/血管里的过剩营养。毫不夸张地 说，“（清）血堵”概念开创的，是一个比当年的“补血”更广阔、更富饶的全新市场疆域，是 一个能将中老年预防保健人群、心脑血管人群和糖尿病人群“一网打尽”的全新市场空间，是必 将在中国医药保健品行销史上刻下印记的一笔浓墨重彩。首先，作为产品基本功能/核心价值/利益承诺的集中体现，“（清）血堵”立足于血液/ 血管大保健的出发点，是个内涵丰富、“人群模糊”的“大概念”所表达的产品功能范畴具 备丰富的延展性，市场（消费者）接受程度高。因为血液和血管构成了人体最重要的循环系统， 对人体各个部位、器官
5、的机能均有莫大影响，这是人人皆知的常识，无需市场教育，只要轻轻点 拨，消费者就能心领神会、深以为然。另外，虽然“血堵”是我们出于市场宣传需要，对血液/ 血管病变所做的一个形象比喻，但这个概念既有坚实的医学道理做支撑，也很容易和消费者的生 活状态“挂钩”和牵强的“洗血”概念，以及近乎胡说八道的“刷刷血管”相比，更符合生 活常识。其次，把“血堵”概念演绎为血液/血管疾病的病因，这个“度”拿捏的恰到好处从 医学上讲，“血堵”发展到严重程度，就是消费者耳熟能详的“血栓”；未形成血栓之前，“血 堵”就表现为血液循环不畅导致的具体症状，而由于血液循环系统遍布全身，人体不同部位和器 官出现的诸多机能障碍，都
6、可以很直观地和“血堵”联系起来。所以“血堵”概念绝不空洞，市 场宣传中，处处可以通过具体而微的症状/功效描述，“落地”为“功效明确”的利益承诺。第三，以“（清）血堵”概念为“立身之本”，是对“*保健茶”“双效”特性的有机结 合，通过对概念简明扼要的机理阐释，有利于充分发挥“*保健茶”的差异化比较优势打击 竞争对手、打造认知区隔。我们要灌输给消费者这样一个朴素的科学道理：污染血液、堵塞血管 的“血堵”，是由中性脂肪和过多糖份复合而成，所以“清血堵”必须“双管齐下”：既要同步 清除沉积在血管中的过多糖份和中性脂肪，更要调节人体糖脂代谢，从源头上保证血质的健康、 清澈。也只有自始至终紧扣“双效”这个
7、兼具进攻性诉求和防御性定位的功效支撑点，“*保健 茶”才能有效避免来自竞争对手的噪音干扰，防止同类产品抄袭、跟风。“（清）血堵”概念及其机理是“*保健茶”的灵魂，正如盘龙云海首倡的“排毒”概念 开创了一个全新的医药保健品品类，“（清）血堵”把一个简单“降糖”+“降脂”的平庸产品， 变成了一个通俗易懂、功效明确、人群宽广、个性鲜明的新概念产品，从产品的适应症状、适用 人群到具体功效，都要紧紧围绕“（清）血堵”这个原点生发、展开。所以我们的目标市场，不 再局限于泛泛的心脑血管病人群或者糖尿病人群，而是根据对“血堵”概念的需求/接受程度， 来确定我们的目标消费群体，然后“对症下药”，制定说服、打动他
8、们的诉求策略。第一部分：市场分析“血堵”到底是什么？它会给哪些人带来哪些健康问题？“清血堵”又能为这些人带来 什么具体的好处？搞清楚这些问题的过程，也就是我们确定目标消费群体、了解目标消费者心理 及行为，并由此制定诉求策略的过程。我们说“血堵”是“血管堵塞”的简称，是中性脂肪和过剩糖份在血管中沉积的结果。由 于“血堵”的形成和一个人的年龄、饮食、健康状况、生活方式息息相关，所以“血堵”患者高 度集成在三大群体：中老年人群、糖尿病人群和心脑血管病人群，以男性消费者居多。“血堵” 引发的健康问题，按照中老年男性消费者的关注程度排序，可概括为以下三大类： 严重的“血堵”表现为心、脑血管堵塞，即脑中风
9、、心肌梗塞； “血堵”影响生殖系统血液循环，直接导致男性性机能障碍或衰退； 轻度“血堵”导致大脑、心脏及身体器官供血不足，表现为疲劳乏力、精神不振、情绪低 落。另外，针对心脑血管疾病患者和糖尿病患者，“血堵”的危害还集中体现为以下两点： 不清“血堵”，吃什么降压药都白搭； “血堵”，糖尿病并发症的百病之源。下面，我们就结合中老年人群、心脑血管病人群和糖尿病人群的消费心理/行为特点，从 “血堵”引发的健康问题着手，逐一分析他们对“血堵”概念的总体接受程度，以及对于“清血 堵”的需求迫切程度。 “血堵”是新概念，但和“血堵”仅有一字之差的“血栓”，以及血栓引起的脑中风、心肌 梗塞，却是中老年人高度
10、熟悉、极度恐惧的疾病。我们只需向消费者讲清楚这样一个简单事实： 血堵就是血栓的前兆，血堵发展到彻底堵塞血管的程度，就是血栓，就会造成脑中风、心肌梗塞， 就会带来死亡、残疾的可怕后果。只要我们的广告表现能成功达到这一目的，“血堵”的概念就 足以深入人心。随着民众医疗保健意识的提高，目前能客观认识“血管堵塞”危害的消费人群并不在少数。无论 “久病成医”的心脑血管病和糖尿病患者，还是注重健康资讯的普通市民，或多或少都对血栓及 其后果有一定的了解，但对于如何防治血栓却不甚了了，更谈不到消费紧迫感。所以我们要借“血 堵”这个形象的描述性词汇，偷换“血栓”概念，在诉求切入点上“一步到位”，直接把“血 堵”
11、血栓的后果脑中风、心肌梗塞死亡、残疾，以及由此衍生的经济损失、情感折 磨，直接、形象、传神地描摹出来，运用恐吓诉求来激发消费者的强烈关注。同时站在消费者的 立场，从人们耳熟能详的具体生活方式/状态入手，有针对性地列举症状，展开深度沟通。中老年人以怕死著称，脑中风、心肌梗塞更是心脑血管病和糖尿病患者的噩梦。有效防止血栓形 成，避免脑中风、心肌梗塞在自己或家人身上发作，是中老年人、心脑血管和糖尿病患者最根本 的需求，是“血堵”概念最大的支撑点，是“清血堵”带给消费者最重要的利益承诺，是“* 保健茶”的核心价值所在。 所谓“性命攸关”，如果说防止心脑血管堵塞是我们提供给消费者的最重要利益点，是他们
12、心理上的“最痛处”；那么通过“清血堵”改善性机能，则是中老年消费群体最感兴趣、最有利 于促成尝试性购买的首要“附加利益”，是他们心理上的“最痒处”。首先，中老年男性的ED发病率本来就相当高，而在心脑血管病和糖尿病男性患者中，这个比率 更是惊人。其次，“血堵”影响生殖系统血液循环，导致器官无法充血或充血不足，既符合医学 道理，也符合生活常识。事实上，“张大宁”之所以风靡一时，和它提出的“排毒、活血、补肾” 三合一理论特别是活血理论密不可分；有它进行的大量市场教育在前，我们提出“清血堵” 可以适当改善中老年男性，特别是高血压和糖尿病患者性机能的说法，不会遭遇市场排斥。第三， 目前市场上一些相关产品
13、，比如“张大宁”、“通脉强肾酒”等等，虽然也提出了类似诉求，但 一来不象“血堵”这样，非常容易把其中的道理说透；二来着力点都放在了“补肾”上。防止心脑血管堵塞虽然重要，但毕竟是远期利益承诺，并不能给消费者带来近期的实惠。把“清 血堵”改善性机能作为“*保健茶”的首要附加利益点，可以极大调动消费者的兴趣和关注，激 发其消费急迫性，诱导尝试性购买。 有了远期的利益承诺防止心脑血管堵塞，近期的附加利益承诺改善男性机能，再详 细阐述“血堵”对消费者日常生活的诸多不良影响，有利于让生涩的“血堵”概念充分“落 地”，和消费者的生活方式紧密结合。一方面通过具体而微的效果感描述，让消费者很快就能体 验到产品的
14、确切功效，用这些细节为产品的远期、近期利益承诺提供现实佐证，强化消费信心； 另一方面，这也是积极扩大消费人群的有效手段，必将挤占抗疲劳、神经衰弱等传统医药保健品 的市场空间。需要特别指出的是：在产品理论包装过程中，我们特地强化了“解毒”降解肝肾内潴留的化 学药物毒素、烟毒尼古丁的功效。一方面因为“排毒”概念和“茶能解毒”的观念深入人心，有 市场认知基础，消费者容易接受；另一方面，无论心脑血管还是糖尿病患者，都长期服用大量化 学药物，对化学药物的毒副作用既敏感，又无计可施，普遍存在“解毒”的急迫消费需求；最后， 我们的主打消费群是中老年男性，烟民比例不在少数，通过产品机理的合理延伸暗示一下“降解
15、 烟毒尼古丁”的附加利益点，有着十分现实的市场意义，承诺力度虽不如当初曾火暴一时的“清 肺”概念，但可信度更高。 在心脑血管病人群中，高血压是市场认知程度最高的症状。虽然从医学上讲，高血脂比高血 压更可怕，但在绝大多数消费者（包括患者及其关联人）潜意识中，高血压就是心脑血管病的代 名词和罪魁祸首，对高血脂的危害反而欠缺认识，也不够重视。所以作为并不具备降压功能的血 脂调节品，“*保健茶”想要拿下高血压患者心脑血管病的庞大主力军，以实现市场启动的 最快化和市场容量的最大化，就必须采取“迂回战术”，旗帜鲜明、单刀直入地把高血压症状作 为诉求突破口，让消费者深刻认识到“血堵”与高血压的紧密关联性；通
16、过科学客观、淋漓尽致 的广告表现，在紧扣“清血堵”=“从根本上解决心脑血管疾病”这个主题的同时，把具体功效 落实到消费者普遍关注的症状“高血压”上。由于“*保健茶”不象临床上常用的降压药，能起到快速降血压的治疗效果，只能通过长时间的 调理达到一定程度的替代作用，所以在具体利益承诺方面，我们一方面要通过权威机理阐释，让 消费者明白“不清血堵，吃什么降压药都白搭”的道理，用“清血堵”可以为他们带来的远期利 益扣住消费者的心弦；另一方面，则针对传统降压药实质上都是硝酸甘油炸药血管扩张 剂的事实，对比演绎“不清血堵，一味扩张血管”的现实危害，最大限度煽动他们的消费急迫性。高血压虽然是最普通不过的常见病，却是临床上的一个传统“老、大、难”。目前还没有堪称完 美的根治药物，患者用药以价格低廉的
