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1、 产品定位策划与广告推广策划一. 程序序与关系系1. 产品定定位策划划程序: .研究究分析项项目基础础资料和和业主基基本诉求求和确定定核心诉诉求.有条条件时应应尽量与与项目前前期巳经经介入的的规划、设设计、广广告等专专业公司司沟通和和协调.作好好项目基基地调查查和研究究.调查查和研究究市埸供供需的竞竞争动态态和需求求动态, 含现现状和近近期(不不宜超过过策划项项目开发发周期)发展趋趋势,.调查查和研究究相关政政策规定定和近期期动态(含中长长期政策策导向和和市埸对对政策变变化的予予期和反反应, 特别是是项目所所在或可可能涉及及的行政政区城).作好好项目产产品市埸埸定位的的选择和和分析.分项项进行
2、项项目产品品定位研研究、分分析和归归纳项项目和产产品定位位条件及及依据项目和和产品属属性产产品业态态项目目和产品品附加属属性产产品价格格项目目和产品品营销策策略项项目入市市时机与与推盘方方法项项目经济济效益分分析有有关项目目和产品品调整开开发方向向等重大大问题的的建议. 编编制产品品定位策策划案文文稿和配配图配音音2. 广告推推广策划划程序:.研究究分析项项目基础础资料和和业主基基本诉求求和确定定核心诉诉求.研究究分析项项目所在在或可能能涉及的的行政区区城内产产品广告告推广特特征.研究究分析项项目所在在或可能能涉及的的行政区区城内产产品市埸埸供需双双方细分分化特征征.有条条件时应应尽量与与项目
3、前前期巳经经介入的的规划、设设计、策策划等专专业公司司沟通和和协调.研究究分析产产品销售售策划专专业公司司正式提提供的项项目产品品定位策策划案.按照照业主审审定的项项目产品品定位策策划案相相关部份份要求进进行市场场广告推推广调研研.按照照项目和和产品定定位的目目标市场场和目标标客户的的需求进进行创意意和形象象方案设设计.创意意和形象象方案设设计应与与规划、设设计、策策划等专专业公司司沟通和和协调并并经业主主审定.按照照经业主主审定的的广告推推广创意意和形象象设计方方案编制制广告推推广策划划案和相相关设计计样稿33. 相相互关糸糸:1). 共共同为业业主服务务, 介介入时间间可先可可后2). 业
4、业主审定定产品定定位策划划案在前前, 业业主审定定产品广广告推广广策划案案在后33). 产品定定位策划划案指导导和约束束产品广广告推广广策划案案4). 产品品定位策策划案的的根本目目的是指指导或邦邦助业主主明确项项目和产产品开发发的方向向和属性性, 争争取可控控时间阶阶段项目目开发利利益(含含经济效效益和社社会效益益)最大大化5). 产产品广告告推广策策划案的的根本目目的是告告之客户户项目和和产品的的信息, 引导导和说服服客户购购买项目目产品66). 互相配配合、互互相支持持、共同同提高、共共同获益益二. 广告推推广策划划常识11. 广广告行为为的依据据. 必须针针对目标标市埸, 必须须了解目
5、目标市埸埸的消费费能力和和需求状状况, 必须了了解目标标客户群群购房的的选择标标准和下下单心态态;. 必须须针对定定位产品品, 必必须了解解定位产产品的品品质和特特征, 必须用用定位产产品的卖卖点和特特点去吸吸引和引引导目标标客户群群;. 必须须明确定定位产品品在目标标市埸中中的位置置, 明明确竞争争对手, 选择择市埸空空隙和促促销时机机;. 必须须明确定定位产品品在中的的位置, 明确确客户心心理, 激发客客户消费费欲望, 力促促理性消消费升级级感性消消费;. 必必须细分分目标市市埸和细细分目标标客户, 分阶阶段分层层次运用用快捷有有效的广广告推广广手段告告之和说说服客户户、扩大大市埸;份额.
6、 必必须分时时分段作作好媒体体选择, 媒体体的服务务目标和和素质应应与目标标客户群群获取信信息的特特性相符符;. 必须须充分发发挥广告告产品的的创意和和形象设设计特征征, 震震动目标标市埸, 冲击击目标客客户, 促进产产品销售售;. 必须须符合法法律规范范和遵守守社会道道德,真真实和不不欺诈。2. 广告行为的目的. 树立开发商的公众信誉度和良好社会形象. 树立项目和产品的优良品牌形象. 告之和说服客户, 引导和创造需求. 开拓和引导市埸, 推介和促销产品. 宣传品牌, 竞争抢势. 调整和改善产品生产链条上各环节主体的相互关系, 形成目标一致、共同进退的局面3. 广告创意艺术(真、简、奇、巧、美
7、). 真-真实可靠, 有生命力, 无后遗症. 简-简明扼要，易懂易记，六字以内. 奇-新奇独特，吸引眼球，产生兴趣. 巧-措词巧妙，印象深刻，百看不厌. 美-优美动听，激发欲望，产生冲动4. 广告接受程序引起注意-加深记忆-发生兴趣-激发欲望-产生冲动-购买行为5. 房地产广告特征. 确定项目和产品在市埸中的特定位置和特定目标. 推广项目和产品独特功能和品质. 形成项目和产品有竞争力、差别化的个性特征. 扩大开发商、项目和产品的影响力和吸引力. 促进产品销售. 宣传项目所在区域或城市的品质和形象6. 其它. 广告语具有承载企业或产品特征、品质、精神、形象等无形资产的意义，是具有知识产权特征（独
8、创性和以固定形式复制）的资产；. 广告语面对公众和社会，不仅应具有遵守法律和道德规范的义务，还应具有正确引导市埸行为和消费行为的责任；. 广告推广不是告之和说服消费者的唯一途径，消费者的注意力、消费倾向和消费行为受多方面因素影响，绝不是由单一广告推广行为所能操作的，最根本的还是产品的功能和品质；. 广告的告之功能是让不看广告也愿购买产品的客户知道到什么地方去买什么样品种和品质的产品；广告的说服功能是让看了广告才产生购买产品愿望的客户知道在什么地方有什么样品种和品质的产品可以满足自巳的需求；. 理性消费者看重的是：产品的使用功能，性价比，实用性；感性消费者看重的是：产品的心理功能，满足感，舒适性；. 房地产产品广告推广的主要对象是消费者市埸(终端市埸), 但不可忽视无特定消费特征的消费者(投资客户群体)所操纵的商业市埸的发展趋势;三. 总结（正规的操作）. 一个项目从拿到初期就应请专业的评估公司对地块作前期评估;然后做项目的前期策划;再根据定位引导建筑设计,引导楼盘建设;其次才做项目营销推广. 在整个过程中投资顾问、策划、广告、销售分工明细，其中广告人只是在有了项目前期策划定位后，根据定位再来做广告推广，不占主导性作用。
